“騰百萬”做電商：“玩淘寶”還是“烏托邦”

　　2014年8月29日，萬達(dá)、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港注冊(cè)成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，進(jìn)軍電商市場(chǎng)。

　　騰訊有人，百度把這些人引到萬達(dá)的線下商鋪里去消費(fèi)，這是萬達(dá)、騰訊和百度這三個(gè)失手電商者眼下共同的算盤。這被外界稱為“反阿里聯(lián)盟”，不過馬云評(píng)價(jià)說他們不是WTB（玩淘寶），而是WTB（烏托邦），甚至是BTW（by the way，打醬油）。

　　三個(gè)在電商領(lǐng)域都打過敗仗的當(dāng)紅企業(yè)家，聯(lián)合起來再戰(zhàn)電商江湖。

　　2014年8月29日，萬達(dá)、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港注冊(cè)成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，萬達(dá)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。萬達(dá)電商計(jì)劃在三年內(nèi)投資人民幣50億元，發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。

　　O2O的英文全稱是Online To Offline，是指通過互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合線上線下的商業(yè)活動(dòng)。

　　跟阿里巴巴和京東等賣實(shí)物和虛擬商品的電商模式不同，萬達(dá)電商要做的O2O是一種只賣服務(wù)不賣商品的電商模式。

　　萬達(dá)官網(wǎng)信息稱，萬達(dá)在全國開業(yè)85座萬達(dá)廣場(chǎng)、54家酒店（其中51家五星級(jí)酒店）、6200塊電影銀幕、75家百貨店、81家量販KTV。超過1萬家合作商家。2013年有12.2億人次的顧客進(jìn)入萬達(dá)廣場(chǎng)購物消費(fèi)。

　　如此龐大的一個(gè)線下商業(yè)帝國，卻跟PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本處于絕緣狀態(tài)。盡管從2012年開始，萬達(dá)啟動(dòng)了電商業(yè)務(wù)，但成績(jī)卻是高管團(tuán)隊(duì)紛紛離職，市場(chǎng)動(dòng)作乏善可陳，旗下萬匯網(wǎng)和萬匯APP被消費(fèi)者批評(píng)為“垃圾產(chǎn)品”。

　　兩年后的今天，萬達(dá)放棄自力更生，轉(zhuǎn)而通過尋求外援的辦法來做電商。

　　7月17日，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在2014年集團(tuán)半年工作會(huì)議上提到，要用3年左右時(shí)間讓萬達(dá)電商找到盈利模式，即使不盈利，也要看到盈利方向。如果十年八年都不能盈利，萬達(dá)可能就放棄電商業(yè)務(wù)了。

　　王健林1954年生，四川人，父親是紅四方面軍的老紅軍，官至西藏自治區(qū)副主席。王健林1970年入伍，1986年從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，進(jìn)入大連市西崗區(qū)政府任辦公室主任，1989年擔(dān)任大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)至今。

　　他對(duì)電商寄予厚望，希望把萬達(dá)電商打造成萬達(dá)地產(chǎn)、酒店、百貨和旅游之外的第五大支柱產(chǎn)業(yè)，讓萬達(dá)電商成為O2O的代名詞。

　　已經(jīng)在電商領(lǐng)域失敗過一次的萬達(dá)，這次能依靠百度和騰訊打一場(chǎng)翻身仗嗎？

　　三個(gè)電商失意者聯(lián)手

　　王健林、百度董事長(zhǎng)李彥宏和騰訊董事局主席馬化騰，這三位在各自公司主業(yè)上均取得巨大成功的企業(yè)家，在電商江湖都吃過敗仗。

　　百度先是2007年自建電商平臺(tái)“有啊”，然后2010年跟日本最大的電商公司樂天組建合資公司（百度占股49%），成立電商網(wǎng)站樂酷天。但到2012年，百度宣布放棄電商業(yè)務(wù)。

　　騰訊雖然是中國最大的社交平臺(tái)，但在電商業(yè)務(wù)上的軌跡和成績(jī)卻跟百度一樣，自建了拍拍和QQ網(wǎng)購等電商平臺(tái)，還參股了好樂買，控股了易訊等電商公司，最終還是在今年3月把這些電商資產(chǎn)打包賣給了京東。

　　馬化騰在萬達(dá)電商成立發(fā)布會(huì)上說，他跟李彥宏一起去拜訪萬達(dá)，結(jié)果“大開眼界”。他們發(fā)現(xiàn)萬達(dá)在線下的一些領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，比如娛樂市場(chǎng)。而騰訊正好在線上娛樂市場(chǎng)做得很好，但這兩個(gè)娛樂市場(chǎng)目前是截然分離的，所以兩家公司的互補(bǔ)性很強(qiáng)。

　　百度一位要求匿名的內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者表示，百度與萬達(dá)合作中主要提供百度地圖和百度糯米這兩個(gè)平臺(tái)，它們是目前百度最重要的兩個(gè)本地生活O2O入口。

　　類似的合作模式百度已經(jīng)和萬科開展過。今年6月，百度和萬科合作，將萬科位于北京昌平的金隅萬科廣場(chǎng)打造成萬科旗下首個(gè)智能購物中心，解決萬科廣場(chǎng)停車場(chǎng)智能化和商鋪導(dǎo)航問題。

　　2013年12月11日，王健林做客2013央視財(cái)經(jīng)論壇時(shí)說，到2015年，保守計(jì)算一年將有超過20億人次進(jìn)萬達(dá)廣場(chǎng)，大概會(huì)有上百萬臺(tái)車進(jìn)去。但是這些人是什么人，哪些年齡段的人，他們的消費(fèi)習(xí)慣是什么，消費(fèi)數(shù)據(jù)是什么，萬達(dá)并不清楚。

　　對(duì)于這些問題，百度大數(shù)據(jù)能給出答案。上述百度內(nèi)部人士透露，百度的大數(shù)據(jù)技術(shù)將提供給萬達(dá)。比如可以利用數(shù)據(jù)，幫助萬達(dá)影院進(jìn)行影片受眾群體分析、票房預(yù)估，進(jìn)而讓電影排期更加科學(xué)合理。

　　O2O戰(zhàn)略也是近年騰訊和百度的核心戰(zhàn)略之一。

　　但兩家公司的O2O業(yè)務(wù)都沒有形成規(guī)模足夠大的閉環(huán)和生態(tài)，這是因?yàn)镺2O業(yè)務(wù)繞不開線下零售商。雖然百度有流量入口，騰訊有用戶群優(yōu)勢(shì)，但都缺乏線下的商家資源，而這點(diǎn)正是萬達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)。騰訊有人，百度能把這些人引到萬達(dá)的線下商鋪里去。

　　“最大蛋糕”好看不好吃

　　這幾年萬達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。更重要的是，隨著電商的發(fā)展，中國商業(yè)地產(chǎn)和百貨業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊。

　　萬達(dá)的年報(bào)顯示，2013年收入1866.4億元，連續(xù)8年保持30%以上的增速發(fā)展。但一些業(yè)務(wù)發(fā)展頹勢(shì)已現(xiàn)。比如，萬達(dá)百貨2013年完成收入154.9億元，同比增長(zhǎng)39%，但凈利潤(rùn)虧損增加7%。這是萬達(dá)百貨歷史上第一次沒有完成利潤(rùn)計(jì)劃。

　　“萬達(dá)發(fā)展到了一定程度，需要突破自己。就像當(dāng)年在大家都不懂商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候做了布局一樣，萬達(dá)在大家都沒有做好O2O的時(shí)候開始布局。而且做電商，萬達(dá)有錢有資源有決心�！比f達(dá)電商業(yè)務(wù)的第一任負(fù)責(zé)人龔義濤對(duì)南方周末記者說。

　　2012年4月，當(dāng)時(shí)還在負(fù)責(zé)阿里巴巴國際交易平臺(tái)速賣通的龔義濤，接到獵頭的電話去跟王健林談，得知萬達(dá)想做電商，但怎么做，不知道。加盟后，龔用三個(gè)月時(shí)間制定了一個(gè)萬達(dá)電商的方案，即做O2O。

　　“之所以選擇O2O來做電商，一是萬達(dá)的資源在線下，二是消費(fèi)者需求大部分也在線下，所以必須是線下為核心的電商模式，那么只能是O2O�！饼徚x濤對(duì)南方周末記者回憶說，方案制定后，萬達(dá)內(nèi)部爭(zhēng)議很大，有人主張建立一個(gè)電商網(wǎng)站自己賣東西。但最終龔義濤花費(fèi)了三個(gè)月時(shí)間讓O2O的方向得到了王健林的認(rèn)可。

　　按照王健林的說法：“萬達(dá)有豐富的零售資源，不做電子商務(wù)太可惜了�！碑�(dāng)年12月，王健林和馬云打了一個(gè)賭，約定10年后如果電商在中國零售市場(chǎng)占50%，王健林將給馬云一億元，否則馬云給王健林一億元。

　　但王健林并不打算在電商領(lǐng)域與馬云直接競(jìng)爭(zhēng)。他將馬云的生意形容為“提袋類”消費(fèi)的線上市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)銷售的是服飾等商品。而他要深耕的市場(chǎng)是“體驗(yàn)式”消費(fèi)市場(chǎng)，主要是電影和餐飲娛樂，這些要在線上售賣，需要借助O2O，將線下和線上進(jìn)行融合。王健林認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)要比提袋類消費(fèi)市場(chǎng)大得多，是電商的最大蛋糕。

　　2013年底，萬達(dá)電商的產(chǎn)品發(fā)布，一個(gè)是萬匯網(wǎng)，一個(gè)是手機(jī)客戶端“萬匯”。顧客可以在萬匯網(wǎng)上選擇某個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，然后下載一些餐飲公司提供的代金券或優(yōu)惠券，也可以尋找到免費(fèi)的WI-FI，還可以通過折扣價(jià)買到海底撈這樣的餐飲企業(yè)的充值卡。

　　但這兩個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)并不好，在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)屢遭差評(píng)。一些消費(fèi)者真正需要的O2O服務(wù)，比如在線訂座后線下取票等，在萬匯網(wǎng)上無法使用，只能在萬匯APP上用。而且，并不是任何一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)都參與，比如萬達(dá)在北京最有名的萬達(dá)廣場(chǎng)CBD店就沒有出現(xiàn)在萬匯網(wǎng)。

　　這些服務(wù)，早有人能提供，美團(tuán)等專門的團(tuán)購網(wǎng)站早就可以電影在線訂座線下取票，而且電影票的價(jià)格往往是半價(jià)甚至兩三折。但南方周末記者注意到，在萬匯APP上，萬達(dá)的電影基本沒有折扣。萬達(dá)影院雖然也參與到貓眼等專門的電影訂座客戶端，但跟其他影院不同，萬達(dá)電影票也基本沒有折扣。

　　“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是開放的，用戶下載一個(gè)APP，希望它是通用的，而非只限于某個(gè)商場(chǎng)或者某個(gè)公司，就跟電影團(tuán)購一樣，如果只能團(tuán)購一家電影院的票，而且票價(jià)還不打折，這個(gè)APP就沒什么存在的價(jià)值�！币晃灰�求匿名的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)記者這樣評(píng)論。

　　“反阿里聯(lián)盟”與“烏托邦”

　　2014年初，萬達(dá)改變做電商的策略，從自己為主變成尋找合作者。龔義濤解釋，O2O是個(gè)全新的東西，萬達(dá)很快意識(shí)到必須找到線上的戰(zhàn)略合作者。萬達(dá)先后跟阿里巴巴、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度和騰訊都談過合作。其中阿里巴巴由于跟銀泰百貨[-1.43%]有合作而拒絕了萬達(dá)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則不愿意接受萬達(dá)控股的要求。最終，萬達(dá)和百度、騰訊達(dá)成一致。

　　龔義濤參與了萬達(dá)電商外部投資者招募工作。他告訴南方周末記者，投資者的尋找至少花費(fèi)了半年時(shí)間，2014年他離開萬達(dá)的時(shí)候，跟百度和騰訊的合作意向基本敲定。

　　隨后，奢侈品電商佳品網(wǎng)的COO（首席運(yùn)營(yíng)官）董策接任萬達(dá)CEO（首席執(zhí)行官）。董策也是目前萬達(dá)跟百度和騰訊成立的新萬達(dá)電商公司的CEO。此前，王健林的兒子王思聰被認(rèn)為是新公司CEO的熱門候選人。 今年6月27日，王思聰發(fā)了條新浪微博抱怨，在京東上買了個(gè)200元的電腦桌遲遲沒有收到貨，打電話過去也不給解釋。這條微博很快收獲了數(shù)萬條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，圈內(nèi)紛紛猜測(cè)這是王思聰在給萬達(dá)電商做宣傳。當(dāng)時(shí)還有微博用戶在王思聰?shù)倪@條微博后面跟帖說，萬達(dá)做電商斗不過阿里巴巴。

　　有趣的是，馬云的淘寶上很快出現(xiàn)“王思聰同款電腦桌”的商品。這一細(xì)節(jié)足以說明馬云和阿里巴巴在電商市場(chǎng)的影響力。王健林要想通過O2O從馬云嘴里虎口奪食，將是件艱難的事。

　　在IT圈，素有BAT一說，分別是行業(yè)里最主流的三家公司百度、阿里巴巴和騰訊。這一次，萬達(dá)、騰訊和百度的聯(lián)合，在圈內(nèi)被稱為“WTB”，也有人戲稱三家組合是“反阿里聯(lián)盟”。

　　不過，馬云似乎對(duì)萬達(dá)聯(lián)手自己最強(qiáng)勁的兩個(gè)對(duì)手搶奪電商蛋糕一事不太擔(dān)心。據(jù)太極禪電商聯(lián)合創(chuàng)始人鐘濤的新浪微博消息，馬云9月2日在淘寶城演講時(shí)說，萬達(dá)、騰訊、百度的合作是WTB（烏托邦），而不是WTB（玩淘寶），甚至可能是BTW（by the way，意思是打醬油）。

　　已經(jīng)離開萬達(dá)電商的龔義濤依然看好老東家萬達(dá)挑戰(zhàn)老東家阿里巴巴。“都說萬達(dá)的企業(yè)文化里缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因，但很少人知道萬達(dá)已經(jīng)是一個(gè)很開放的國際化企業(yè)。萬達(dá)的老外不比阿里巴巴少，每年年會(huì)都要使用同聲傳譯設(shè)備�！饼徚x濤說。

　　投資圈也很關(guān)注萬達(dá)殺入O2O市場(chǎng)，圈內(nèi)開玩笑說這是中國排名二三四的富豪，聯(lián)手對(duì)抗排名第一的馬云。

　　在一位要求匿名的某國際風(fēng)投公司合伙人看來，萬達(dá)聯(lián)手百度和騰訊，將對(duì)阿里巴巴的O2O業(yè)務(wù)形成一定沖擊，但這個(gè)沖擊力有多大很難說，畢竟阿里巴巴在線上的優(yōu)勢(shì)和地位，要比萬達(dá)在線下的影響力大得多。

　　“萬達(dá)電商的優(yōu)勢(shì)是線下服務(wù)，很多O2O必須依靠線下，比如手表維修不可能在網(wǎng)上做。劣勢(shì)是商家資源比不上阿里巴巴�！痹摵匣锶藢�(duì)南方周末記者透露，目前O2O市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資主要流入到一些落地性更明顯的公司去，比如做汽車售后市場(chǎng)和小區(qū)配送市場(chǎng)的O2O公司拿到了不少投資。

　　“逛萬達(dá)和 逛淘寶不一樣”

　　萬達(dá)集團(tuán)微信公號(hào)發(fā)布了王健林最近在萬達(dá)一次內(nèi)部級(jí)別很高的研討會(huì)上的講話，他透露，萬達(dá)電商的運(yùn)營(yíng)模式將是建立大會(huì)員、大數(shù)據(jù)體系，用現(xiàn)代的移動(dòng)終端的先進(jìn)技術(shù)，把會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析。根據(jù)這些分析，有針對(duì)性地進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家布局。

　　一位萬達(dá)公關(guān)部的員工對(duì)記者說，萬達(dá)電商的主要目的之一就是打造智能的廣場(chǎng)。

　　不過，相比萬達(dá)廣場(chǎng)，像朝陽大悅城這樣年輕時(shí)尚類消費(fèi)者為主導(dǎo)的新商城，已經(jīng)在商場(chǎng)的智能化方面走在萬達(dá)之前。比如朝陽大悅城里鋪設(shè)了很多終端機(jī)器，在上面可以打印出各種優(yōu)惠券，而且店鋪導(dǎo)航、排號(hào)提醒和智能尋車等智能服務(wù)也是一應(yīng)俱全。

　　按照王健林的設(shè)想，萬達(dá)旗下百貨零售也要搞O2O，萬達(dá)可以開發(fā)一套軟件，人往那里一站就知道你的三圍和各種尺寸，自動(dòng)為你選擇款式和大小。

　　但這樣的用戶體驗(yàn)并不一定是消費(fèi)者真正想要的。今年27歲的北京女白領(lǐng)常菁（化名）對(duì)記者說，這樣的設(shè)想是典型的男士購物習(xí)慣。

　　“大家逛萬達(dá)和逛淘寶不一樣，淘寶的衣服普遍便宜，款式喜歡的話很容易下決定購買，但萬達(dá)一些品牌的價(jià)格都在幾百上千元，就得在現(xiàn)場(chǎng)試穿，親自摸摸布料的材質(zhì)，這些在手機(jī)上沒法完成�！背］颊f，女人們逛萬達(dá)，很多時(shí)候都是在線下看好款式和品牌，然后回家上淘寶輕松找到低折扣的產(chǎn)品。更何況，和“閨蜜”逛商場(chǎng)的體驗(yàn)，是手機(jī)永遠(yuǎn)無法提供的。

　　李彥宏在萬達(dá)電商成立發(fā)布會(huì)上提到了“所見即所得”：在大街上看到某個(gè)女孩穿了一款漂亮衣服，用手機(jī)拍照能搜到在萬達(dá)某個(gè)店鋪里買到。

　　但現(xiàn)實(shí)情況很可能是，這件衣服在萬達(dá)沒有賣，卻能在淘寶和天貓上找到。在圖片搜索領(lǐng)域，馬云早就做了O2O的布局卡位。前述風(fēng)投公司合伙人透露，阿里巴巴聯(lián)合德同資本早在2011年就投資了一家叫做“淘淘搜”的O2O圖片搜索公司。

　　實(shí)際上，提升商家資源在消費(fèi)者眼里的吸引力，這是百度和騰訊幫不上忙的，也恰恰是萬達(dá)O2O成敗的關(guān)鍵。就算百度和騰訊的加入，讓萬達(dá)廣場(chǎng)更加智能，人更多，但如果大家不喜歡里面的商品，對(duì)商家不滿意，這樣的O2O也只是空中樓閣。