不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的電商不是好電商？

　　8月11日晚，國(guó)美電器總裁王俊洲向李俊濤、牟貴先等國(guó)美集團(tuán)高管發(fā)出的內(nèi)部郵件流出來(lái)，內(nèi)容顯示：國(guó)美下半年的戰(zhàn)略目標(biāo)是：一、國(guó)美線(xiàn)下業(yè)務(wù)全面超越蘇寧，國(guó)美在線(xiàn)要全面超越蘇寧易購(gòu)；二、國(guó)美線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格必須全面低于京東。另外一封流出來(lái)的郵件是國(guó)美在線(xiàn)董事長(zhǎng)牟貴先發(fā)出的，其向國(guó)美在線(xiàn)全體員工發(fā)出總攻動(dòng)員令：國(guó)美下半年的戰(zhàn)略就是線(xiàn)上電商以及線(xiàn)下門(mén)店所有業(yè)務(wù)體系必須確保價(jià)格全面低于京東，商品價(jià)格緊緊盯住京東隨時(shí)降價(jià)調(diào)整，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品的價(jià)格連續(xù)三次高于京東，相關(guān)責(zé)任人將被直接開(kāi)除。

　　這種以?xún)?nèi)部郵件外流的營(yíng)銷(xiāo)手段早已累見(jiàn)不鮮，且不討論。如果如郵件所述，國(guó)美電器真能做到價(jià)格低于京東，那不失為消費(fèi)者的一大喜事。商家打價(jià)格戰(zhàn)，最終受益的一定是消費(fèi)者。針對(duì)國(guó)美玩價(jià)格戰(zhàn)，今天虎嗅平臺(tái)上出現(xiàn)了一篇文章媒體傳播甚廣，文章提到“打價(jià)格戰(zhàn)，在電商行業(yè)內(nèi)部叫做割肉，不僅在割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肉，更是在割自己的肉.......所謂“傷敵八百，自損一千”，歷來(lái)就是最下策的肉搏戰(zhàn)，毫無(wú)技術(shù)含量可言........國(guó)美在線(xiàn)這種反復(fù)大打價(jià)格戰(zhàn)，消耗的確是自己的真金白銀的利潤(rùn)，以及自己的品牌商譽(yù)"。對(duì)此觀(guān)點(diǎn)，老兵實(shí)不敢茍同，就”價(jià)格戰(zhàn)“，我想談?wù)勛约旱挠^(guān)點(diǎn)。

　　一、電商平臺(tái)為什么需要打價(jià)格戰(zhàn)？

　　在電商尚未起步前，國(guó)內(nèi)商品已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。 電商正是利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。可以說(shuō)，推動(dòng)以淘寶為代表的綜合性電商平臺(tái)干掉顛覆傳統(tǒng)零售渠道的一個(gè)重要原因就是價(jià)格鴻溝。電商平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的好處是：

　　1.用價(jià)格驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。跟品牌電商不一樣，無(wú)論垂直電商平臺(tái)還是綜合性電商平臺(tái)，它們都很難像品牌電商一樣通過(guò)提升產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，積累客戶(hù)教育消費(fèi)者最好的驅(qū)動(dòng)方式之一就是價(jià)格，讓消費(fèi)者養(yǎng)成買(mǎi)XX產(chǎn)品要上XX網(wǎng)站的消費(fèi)心智。平臺(tái)本身就是一個(gè)零售商，同樣的產(chǎn)品如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)客戶(hù)憑什么上網(wǎng)去買(mǎi)？

　　2.用價(jià)格戰(zhàn)打出江湖地位。電商平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)很重要的意義在于要打出電商行業(yè)的江湖地位，京東不就是靠著長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)干掉了傳統(tǒng)3C零售渠道，趕超蘇寧國(guó)美嗎？阿里就更不用說(shuō)了，每年制造各種雙11、99大促、三八女生節(jié)等巧立名目的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日讓商家降低價(jià)格向傳統(tǒng)渠道宣戰(zhàn)，本質(zhì)不就是價(jià)格戰(zhàn)嗎？

　　二、價(jià)格戰(zhàn)真的會(huì)“傷敵八百，自損一千”嗎？

　　在一個(gè)成熟充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)生存的重要本領(lǐng)，他并不是互聯(lián)網(wǎng)才特有的，只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)放大了價(jià)格戰(zhàn)的意義。對(duì)于類(lèi)似向3C類(lèi)這樣的標(biāo)準(zhǔn)化高單價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對(duì)于價(jià)格更加敏感，打價(jià)格戰(zhàn)是該類(lèi)電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)存活的重要方式。所謂什么打價(jià)格戰(zhàn)“殺敵八百，自損一千”是一種謬論，價(jià)格戰(zhàn)作為電商平臺(tái)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，它本身沒(méi)有任何問(wèn)題，問(wèn)題是看你會(huì)不會(huì)打，打得漂不漂亮，打好了市場(chǎng)就是你的，打不好當(dāng)然也存在打斷自己腿的風(fēng)險(xiǎn)，任何事物都有其正面反面。

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商困難的一個(gè)重要原因就是傳統(tǒng)企業(yè)在初期太過(guò)于強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，而忽視了市場(chǎng)份額和規(guī)模。當(dāng)他們還在猶豫時(shí)，這些新興的電商平臺(tái)已經(jīng)用價(jià)格戰(zhàn)把對(duì)手一個(gè)個(gè)打趴下了。對(duì)電商平臺(tái)而言，價(jià)格戰(zhàn)不是要不要打，而是怎么打的問(wèn)題。

　　三、打價(jià)格戰(zhàn)真的會(huì)影響利潤(rùn)嗎？

　　打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，這也是很多企業(yè)和專(zhuān)家不認(rèn)同價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。那價(jià)格戰(zhàn)是否真的是跟利潤(rùn)相違背的？老兵并不認(rèn)為對(duì)利潤(rùn)的影響有多大，理論上來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了銷(xiāo)售額基數(shù)的上升，利潤(rùn)也相應(yīng)會(huì)增加。特別是對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)是一種低成本增加流量的營(yíng)銷(xiāo)手段。價(jià)格戰(zhàn)就是一種免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)免費(fèi)吸引大批流量，企業(yè)最終將營(yíng)銷(xiāo)成本節(jié)省下來(lái)讓利給了消費(fèi)者。說(shuō)句難聽(tīng)一點(diǎn)的，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)即使割肉也是割供應(yīng)商的肉。

　　為什么平臺(tái)上的商家愿意割肉，因?yàn)椋阂�、用銷(xiāo)量換銷(xiāo)售額，薄利多銷(xiāo)。二、如果利用好流量，做好長(zhǎng)尾產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，利潤(rùn)不僅并不會(huì)出現(xiàn)下滑，反而流量的轉(zhuǎn)化率都能提升。三、參加平臺(tái)的大型活動(dòng)，除了獲得可觀(guān)的銷(xiāo)售額，更重要的是可以獲得一次品牌曝光機(jī)會(huì)。所以無(wú)論是對(duì)平臺(tái)和對(duì)商家，都是有利可圖的。真正會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的電商平臺(tái)從來(lái)就不會(huì)影響利潤(rùn)，只有不會(huì)玩的才會(huì)影響利潤(rùn)。

　　四、價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該怎么打？

　　1.打價(jià)格戰(zhàn)要有誠(chéng)信�，F(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)之所以很多消費(fèi)者不買(mǎi)賬，不是價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有吸引力，而是電商平臺(tái)集體誠(chéng)信的缺失，先抬高價(jià)格再打折的伎倆累見(jiàn)不鮮，以至于讓消費(fèi)者心灰意冷。狼來(lái)了的故事大家都聽(tīng)過(guò)，騙人一次兩次還行，再想騙人第三次就沒(méi)人愿意相信了。國(guó)美在線(xiàn)要想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打出效果，如何重塑消費(fèi)者的心理預(yù)期，真正讓消費(fèi)者接受認(rèn)可其低價(jià)的真實(shí)性是其要優(yōu)先考慮的。比如，你好歹得秀一下自己的歷史價(jià)格曲線(xiàn)，證明自己沒(méi)有先抬后降吧（盡管同樣存在作弊的可能），貌似現(xiàn)在只有淘寶做到了。再比如，你敢不敢在自己的商品頁(yè)直爆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格？能不能少搞什么送幾億幾十億紅包自欺欺人的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，消費(fèi)者不是傻子，送紅包還不如實(shí)際商品打個(gè)折來(lái)得更痛快些。

　　2.價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。對(duì)于處于落后被動(dòng)地位的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)要持續(xù)不斷的打，打一次沒(méi)有意義，就像往海里扔一塊石頭，根本無(wú)法掀起層層漣漪。前兩年聲勢(shì)浩大的蘇寧跟京東的價(jià)格戰(zhàn)，打的時(shí)候熱火朝天，但價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)者一對(duì)比，還是京東的價(jià)格更實(shí)惠。所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)是趕超對(duì)手的長(zhǎng)期策略，要打價(jià)格戰(zhàn)，就要做好長(zhǎng)期低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)備，至少價(jià)格不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　3.價(jià)格戰(zhàn)要有針對(duì)性打。要打價(jià)格戰(zhàn)，就要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)長(zhǎng)期定向打。二八法則同樣適用于價(jià)格戰(zhàn)，死死盯住對(duì)方銷(xiāo)量排名前20%——30%的產(chǎn)品狠狠打，當(dāng)兩者價(jià)格差高于50元時(shí)，其實(shí)就能打動(dòng)部分消費(fèi)者了。當(dāng)然，價(jià)格相差越大吸引力就更高，電商平臺(tái)要至少學(xué)會(huì)測(cè)算出最佳比例來(lái)調(diào)整的價(jià)格區(qū)間。

　　4.價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是一套組合拳。價(jià)格戰(zhàn)表面是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際是系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)方式，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)水平。比如是否已經(jīng)做好了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，長(zhǎng)尾流量的通路是否合理，網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)是否跟得上，你的物流體驗(yàn)、你的安裝體驗(yàn)、你的售后服務(wù)是否足夠令人尖叫。像蘇寧國(guó)美這樣的電商平臺(tái)，本來(lái)其很好的優(yōu)勢(shì)是在門(mén)店體驗(yàn)、安裝及售后服務(wù)，但可惜的是兩家巨頭除了只會(huì)玩價(jià)格戰(zhàn)炒作外，并沒(méi)有做好在服務(wù)層面上的配套玩法。比如，你物流速度敢不敢承諾比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快？安裝你敢不敢承諾免費(fèi)安裝？售后你敢不敢比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)？

　　5.價(jià)格戰(zhàn)不能脫離商品價(jià)值。無(wú)論價(jià)格戰(zhàn)如何打，商品都不應(yīng)該脫離其商品價(jià)值，否則價(jià)格戰(zhàn)非但達(dá)不到提升銷(xiāo)量的作用，反而會(huì)起到負(fù)面作用。我們經(jīng)常能看到的情況是京東和天貓?jiān)诖騼r(jià)格戰(zhàn)（以大型促銷(xiāo)的節(jié)日來(lái)打）時(shí)，淘寶上有些電器的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比正常的價(jià)格低很多，甚至可能只有一半價(jià)格。當(dāng)看到這些如此低價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，絕大部分消費(fèi)者可能都會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量，反而影響了平臺(tái)的公信力。

　　最后再總結(jié)一下：價(jià)格戰(zhàn)不是萬(wàn)能的，但在電商平臺(tái)崛起的早期，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升影響力，價(jià)格戰(zhàn)又是完全必要的，一個(gè)真正成功的企業(yè)最終靠的還是運(yùn)營(yíng)真功夫。打傷你的不是價(jià)格戰(zhàn)本身，而是你的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、等系統(tǒng)配套服務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)只是表象，它背后體現(xiàn)的是一個(gè)公司對(duì)于運(yùn)營(yíng)成本的控制能力。也許呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是產(chǎn)品價(jià)格下降了，但他其他方面的運(yùn)營(yíng)成本也是在下降的。