破解天貓“迷局”：留給賣家的九種活法

　　2014年的天貓更像LOGO中的那只“黑貓”，“鬼魅”得讓商家有些捉摸不定。一場全年戰(zhàn)略會(huì)它可以說不開就不開，讓商家“敗興而歸”；也可以“朝令夕改”，昨天說要做規(guī)模，明天就開始玩“調(diào)性”。天貓的調(diào)性究竟是什么？在天貓上生存，商家應(yīng)該掌握哪些竅門，遵循哪些規(guī)律？今年過后，天貓又將變成哪般模樣？
　　

　　請聽一位資深操盤手對服裝類目的判斷：
　　
　　現(xiàn)狀1：只有排在前面的不死
　　
　　關(guān)鍵詞——核心數(shù)據(jù)全線下降、萎縮、關(guān)店潮
　　
　　行業(yè)（搜索+成交）指數(shù)持平或下跌，轉(zhuǎn)化率下降，客單價(jià)下降，單品成交均價(jià)下降，人均成交件數(shù)下降，店鋪用戶粘性下降，PPC下降，關(guān)店潮，死店潮（店在，無運(yùn)營或少運(yùn)營），新增店鋪數(shù)下降……
　　
　　無淘品牌或傳統(tǒng)品牌成功殺入戰(zhàn)局，進(jìn)入TOP商家梯隊(duì)，并實(shí)現(xiàn)單獨(dú)核算盈利。只有原有座次不斷更替或漸進(jìn)死亡，只有排在前面的不死。
　　
　　主要原因在于平臺扶持，流量資源傾斜，或靠并購規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大業(yè)績額。但是風(fēng)險(xiǎn)向資本是否雄厚、管理風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)績預(yù)期和業(yè)績實(shí)現(xiàn)之間的平衡中傾斜。
　　
　　現(xiàn)狀2：平臺流量調(diào)控之手遭斬
　　
　　關(guān)鍵詞——流量成本登頂、流量碎片化、質(zhì)量降低、平臺商家意識分化
　　
　　直通車廣告點(diǎn)擊成本單邊上漲結(jié)束，鉆展靠標(biāo)準(zhǔn)化素材拉高點(diǎn)擊成本，“淘客”跟“一淘”身份切換，硬廣消失。
　　
　　2013年“雙11”“雙12”會(huì)場大部分商家成交萎靡，流量碎片化滿足了展示位多元化的平臺需要，卻降低了流量全局質(zhì)量，喪失了平臺調(diào)控之手的力量。屢調(diào)不中，指哪打不到哪的時(shí)代來臨。爆款策略無以為繼，難以獲得足夠毛利支撐。
　　
　　平臺跟商家同床異夢時(shí)代來臨，但是商家困獸，斗無可斗；平臺想做移動(dòng)，想做O2O，但是陪玩的商家一點(diǎn)油水也沾不到，溫水煮青蛙，不玩擔(dān)心，玩了鬧心。
　　
　　現(xiàn)狀3：過度依賴新增用戶
　　
　　關(guān)鍵詞——擋拆已死、新增斷流、新品不新
　　
　　淘寶“瀕死”，阿里巴巴的C2C業(yè)務(wù)喪失了全部合理存在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)被微信、微店、美麗說、蘑菇街等陸續(xù)接管。
　　
　　天貓?jiān)谥貜?fù)淘寶的老路，即將斷流。沒有了淘寶的百花齊放作為買家和賣家網(wǎng)購習(xí)慣和操作行為的培訓(xùn)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)的商品同場競技的集散地，消費(fèi)者用購買行為來引導(dǎo)一條商品差異化創(chuàng)新的路徑。沒有了淘寶作為金字塔基覆蓋全部網(wǎng)購年齡、購買力、新奇特創(chuàng)新的土壤。平臺上的產(chǎn)品的同質(zhì)化不斷提高，新品的低成本誕生不存在，迭代速度在降低。2014站外站內(nèi)的服飾直通車單品廣告幾無新趨勢，新品不新是普遍現(xiàn)象，喪失了客戶在海量商品的平臺上的購物欲望和復(fù)購欲望。
　　
　　天貓僅依賴平臺新增客戶，而不是經(jīng)過淘寶培養(yǎng)過的高階客戶過渡至天貓這一有效的迭代過程，天貓未來出現(xiàn)跟淘寶一樣的“下流化”不可避免。
　　
　　當(dāng)前市場中，可以存活并持續(xù)存活的玩家只有以下幾種類型：
　　
　　1、資金雄厚不在意一時(shí)盈虧可持續(xù)追加資金投入的（考慮到資金的綜合成本，生命周期三年，三年無法建立核心競爭力必死，土豪玩法）；
　　
　　2、被平臺重點(diǎn)扶持的（不超過20家，淘品牌或傳統(tǒng)服裝品牌傾銷庫存，生命周期三年以上暫無死相），重點(diǎn)關(guān)注規(guī)模危機(jī)引爆點(diǎn)；
　　
　　3、大量傳統(tǒng)品牌賣庫存不在乎毛利、凈利，電商業(yè)務(wù)非獨(dú)立核算、獨(dú)立核算凈虧，或靠庫存折算低成本微利，平臺肥料一堆；
　　
　　4、整體業(yè)務(wù)綜合毛利60%、或服裝定價(jià)倍率超過3倍的（類似卓雅這種傳統(tǒng)品牌，即使賣庫存，依然能賣出5倍以上定價(jià)，靠品牌線下影響力高價(jià)、少折扣、產(chǎn)品創(chuàng)新，且電商業(yè)務(wù)本身是盈利的，這種是最健康的。不過品牌影響力就像錢包，可以提取但是不能透支，平衡是問題。切記在線零售本來就是不斷拉低受眾預(yù)期的“利器”）；
　　
　　5、自有流量來源（非平臺業(yè)務(wù)流量來源，自有論壇社區(qū)，自有客戶粘性，長不大，但能活）；
　　
　　6、非營銷廣告依賴的，可以充分享有并放大平臺自然搜索優(yōu)勢的（長不大，但能活）；
　　
　　7、作坊（10人高效率運(yùn)作，10人以下作坊都不算）經(jīng)營，嚴(yán)控成本，堅(jiān)持爆款策略，放棄整店經(jīng)營，不求做大，簡單粗暴。資金能保障一個(gè)銷售季爆款失敗，依然可以追加投入下個(gè)銷售季的經(jīng)營，一旦兩個(gè)銷售季失利，猝死；
　　
　　8、小類目小品類，高門檻低競爭的；
　　
　　9、視覺玩到極致（花苼記，但也越來越難活）。
　　
　　值得推敲的行業(yè)數(shù)據(jù)：
　　
　　1、阿里巴巴2013年全年總營收79.52億美元，約合493.91億人民幣，全年營業(yè)額1.1萬億。全年TOP商家廣告投入最大的，公開付費(fèi)廣告占比10%-15%，還是分散多平臺多渠道的廣告投放，并非僅在平臺上；中間層商家付費(fèi)廣告占營收30%尚且活的艱難。所有商家凈利之和是多少，有心人不妨算算，更能看清自己是不是過去、現(xiàn)在和未來的肥料一枚？
　　
　　2、平均每個(gè)買家在天貓?zhí)詫毶腺徫镆粏蔚膹V告消耗，和購物產(chǎn)生的商家銷售凈利之間數(shù)值比較，誰大誰��？
　　
　　3、某些知名淘品牌分銷專賣店、專營店，不管新開還是早期開店，DSR評分中原本少得可憐的評價(jià)記錄，瞬間十幾間店鋪就冒出80萬-120萬個(gè)買家關(guān)注店鋪數(shù)據(jù)。平臺已徹底無底線，喂流量到嘴邊了，牛不牛？規(guī)則？規(guī)則是人家定的！
　　
　　4、凡是多渠道運(yùn)營的商家心知肚明，考慮到非阿里平臺的整體運(yùn)營活動(dòng)和包郵政策，同一款商品即使在比價(jià)平臺上同價(jià)，在非天貓?zhí)詫毜钠脚_上購買，全年大部分時(shí)間里價(jià)格是低于阿里系的，活動(dòng)價(jià)格更是審核為比阿里系至少低1元，但是依然無法撼動(dòng)當(dāng)前領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢；
　　
　　【結(jié)論】線上線下的規(guī)律和本質(zhì)本無不同，金字塔頂是平臺或渠道割肉也要伺候好的群體（更何況不用割肉，還有錢收又有人站臺）；中間層相互依偎，各取所需，生死有命；底層盤剝至死無力反抗。做電商，沒辦法成為金字塔頂平臺舒服伺候的群體就是死亡，早死和晚死的區(qū)別！
　　
　　天貓?jiān)诹髁康琼斚禄�、�?jīng)濟(jì)不景氣的今天，以改版為由，凸顯線下品牌的重要性，寧肯拿流量去喂轉(zhuǎn)化低、效果差的高價(jià)傳統(tǒng)知名品牌，而罔顧存量賣家的死活。不是人家不懂不明白，而是現(xiàn)在吃一時(shí)虧，即換來存量商家垂死掙扎，多付廣告費(fèi)；同時(shí)，請君入甕，哄曾經(jīng)的白富美高富帥，現(xiàn)在的已經(jīng)被萎縮的線下業(yè)務(wù)教育、完成洗腦、被動(dòng)決策的品牌商入局。這是赤裸裸的更換肥料的節(jié)奏，未來的白富美高富帥會(huì)成為新型肥料，源源不斷的滋養(yǎng)平臺，只要買家對天貓?zhí)詫氝�有需要，還有依賴。
　　
　　肥料們清楚了？要么成為第一梯隊(duì)，確定性的活3年，要么成為第二梯隊(duì)，確定性的活1年，第三梯隊(duì)的，珍惜生命，遠(yuǎn)離平臺。