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O2O從“商業(yè)模式”進(jìn)化到“商業(yè)現(xiàn)象”

 2014-4-15
 構(gòu)建在“孱弱”的傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)上的o2o潮流
  
  去年經(jīng)過激烈的電商化爭論后,無論是娛樂餐飲、服飾衣帽、電子數(shù)碼、白酒飲料,還是較為傳統(tǒng)的家具家裝業(yè),近期似乎突然達(dá)成了“共識”。
  
  “去年糖酒會不談電商就跟不上時代,今年不談o2o就真的是跟不上時代了”近日,在成都舉行的第二屆酒類電商領(lǐng)袖論壇上,某白酒品牌代表如是說。
  
  無獨(dú)有偶,在3月底東莞舉行的2014中國電商家具論壇上,各家居品牌圍繞著o2o開展了激烈地辯論;而4月在鄭州舉行的第九屆中國中小企業(yè)電子商務(wù)大會上,o2o更成為了嘉賓們熱議的話題。在“o2o”成為各行各業(yè)聚光的焦點(diǎn)時,以品途網(wǎng)、億歐網(wǎng)為代表的,研究這種商業(yè)模式的新媒體也悄然興起。
  
  轉(zhuǎn)眼間,“o2o”由一個理論名詞轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N商業(yè)模式,再逐漸進(jìn)化成為眾家趨之若鶩的商業(yè)現(xiàn)象。似乎o2o大潮的侵襲已大勢所趨。
  
  有專家指出,國內(nèi)電子商務(wù)在已經(jīng)歷了兩個階段,分別是間接惠及消費(fèi)者的b2b階段,以及直接降低商品終端售價的c2c、b2c階段,而o2o模式將成為電商發(fā)展的第三個階段。
  
  也有人認(rèn)為,不論是純線上的電子商務(wù),還是電子商務(wù)與實體經(jīng)濟(jì)高度融合的o2o模式,都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生品。
  
  早在2013年6月,為挽回在天貓、京東等3c數(shù)碼電商沖擊下的頹勢,家電賣場龍頭蘇寧便宣布全品類商品的線上線下同價銷售,并易幟“蘇寧云商”。重組后的新蘇寧以“線上蘇寧易購+線下1700家賣場”的一體化模式,成為國內(nèi)最大的o2o企業(yè)。
  
  “o2o,就是把線上互聯(lián)網(wǎng)基因注入到線下,通過重新整合,造出一個全新的生命體,它不是單純的線上,也不是單純的線下。”中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯表示,目前美國國內(nèi)前10名電子商務(wù)企業(yè)中,9家是從線下到線上發(fā)展過來的,國內(nèi)則相反,前10名只有蘇寧是這種情況。
  
  而近期以53.7億港元入股銀泰布局o2o的馬云,3月23日在北大的演講中的一番講話,似乎道出了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動新商業(yè)模式的個中原委。
  
  “淘寶規(guī)模(之所以)超過美國ebay與亞馬遜的總和,‘是中國的市場大,也不是因為中國的市場大’,主要還在于中國的商業(yè)基礎(chǔ)薄弱。”他進(jìn)一步舉例說:“在美國,沃爾瑪超市幾乎遍布三四線城市,因此電子商務(wù)很難插進(jìn)去,僅僅只能是個補(bǔ)充。中國整個超市商城太糟糕,因此我們就一下子起來了。”
  
  近半年來,互聯(lián)網(wǎng)商界叫得最為響亮的噱頭便是“顛覆論”。按照馬云的觀點(diǎn),這種互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的“強(qiáng)勢”恐怕或多或少是建立在傳統(tǒng)零售業(yè)“孱弱”的基礎(chǔ)上。無獨(dú)有偶,作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)第三階段代表的o2o模式,恰巧最早出現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的家具行業(yè)。
  
  “最傳統(tǒng)”行業(yè)為何“最早”孕育“最新”商業(yè)模式?
  
  從2008年開始短短5年時間,國內(nèi)家居連鎖賣場總面積已經(jīng)增長了1倍以上,租金水平也水漲船高,普遍上漲超過50%。租金連年上漲,面積連年擴(kuò)充,直接結(jié)果就是造成賣場里家居價格攀高,經(jīng)銷商經(jīng)營舉步維艱,工廠訂單下降。與傳統(tǒng)賣場形成對比的是,這幾年卻有一家o2o家居電商脫穎而出,銷售額已從3年前的2億,上升到了去年的20億。
  
  早在2011年,美樂樂家居網(wǎng)便由b2c家具電商轉(zhuǎn)型為o2o,如今已開設(shè)了近300家實體家具店。從時間上看,它的o2o轉(zhuǎn)型時間早于蘇寧兩年,更早于天貓、京東等電商巨頭。
  
  美樂樂ceo高揚(yáng)對記者表示:“三年前我們就覺得,要突破網(wǎng)上銷售瓶頸的話,一定要有某種程度線下的配合!彼寡援(dāng)時還沒有o2o的概念,但他認(rèn)為“線上推廣,線下體驗與服務(wù)”的這種模式,能讓消費(fèi)者購買家具的購物體驗更好,也更容易走出傳統(tǒng)b2c家具電商的發(fā)展瓶頸。
  
  在這種“實體店+網(wǎng)絡(luò)賣場”、“現(xiàn)場體驗+網(wǎng)絡(luò)展示”的o2o模式下,客戶不再是通過地理位置被吸引來,而是通過明確的購買目的聚集,他們的購買意愿往往更加強(qiáng)烈。同時,美樂樂這種通過網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)引客源的方式,也有效地擴(kuò)大了消費(fèi)群體。
  
  高揚(yáng)認(rèn)為:“我們以前純線上的模式(b2c),只能接觸到消費(fèi)人群中比較少的一部分,因為光看一個圖片就買家具的人,目前來說還是比較小眾的。我們通過o2o的模式,實際上接觸到了主流的消費(fèi)人群!
  
  為何新型的o2o模式在傳統(tǒng)家具業(yè)得以迅速發(fā)展?中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中心主任單仁認(rèn)為有兩個原因:“家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)本身有著相關(guān)性,這幾年房地產(chǎn)的發(fā)展速度不像過去那么快了,所以會影響到整個家居行業(yè)的需求量不像過去增長那么快。另一個方面,很多的年輕人尤其是80、90后,當(dāng)他們有家具需求的時候,改變了過去到商場去的習(xí)慣,而轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上去尋找!
  
  單仁認(rèn)為傳統(tǒng)家居業(yè)營銷方式未能根上消費(fèi)行為的變化:“家具企業(yè)必須跟著市場,尤其是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變而改變你的營銷方式。今天當(dāng)很多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上去選擇或購買的時候,我們就應(yīng)該到互聯(lián)網(wǎng)上去進(jìn)行產(chǎn)品的展示,來進(jìn)行推廣!
  
  還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一方面顧客的購買方式在發(fā)生轉(zhuǎn)移,另一方面實體店的人力資源,場地租金成本在上升,雙重壓力下的傳統(tǒng)家具商業(yè)模式已步入變革的臨界點(diǎn),因此o2o這種新型商業(yè)模式在原有落后商業(yè)基礎(chǔ)上脫穎而出便不足為奇。
  
  但以美樂樂個案為例,是否僅憑o2o模式便成就了其“逆襲”的勢頭?這恐怕還值得商榷。
  
  o2o是“白貓”還是“黑貓”?
  
  近日,著名家居電商專家唐人給o2o模式潑了一盆冷水:“永遠(yuǎn)記得企業(yè)的消費(fèi)者從來不分線上線下。不要跟消費(fèi)者談o2o,他們不在乎o2o,他們不理解o2o,而o2o和他們沒有任何關(guān)系。應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)去定義你的電商的核心內(nèi)容!
  
  有專家指出,美樂樂為這匹家具業(yè)的“黑馬”,近年來業(yè)績逆勢上揚(yáng)靠的同樣“是o2o,也不是o2o”。
  
  據(jù)了解,美樂樂通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式不但可以起到聚集賣家的作用,更可通過在搜索引擎建立相關(guān)入口,對用戶的購買行為和需求進(jìn)行分析和挖掘。美樂樂通常采用服裝產(chǎn)業(yè)打爆款的策略,一個產(chǎn)品的單月銷量可以達(dá)到上千的量級。通過營銷環(huán)節(jié)拉動生產(chǎn)制造效率,使規(guī)模效益外溢,從而降低商品成本,進(jìn)而形成產(chǎn)品競爭力。采訪過程中,高揚(yáng)便向記者介紹到,“這款床我們賣3500元,同樣質(zhì)量的,在家具大賣場起碼得7000元。”
  
  家居業(yè)為勞動密集型產(chǎn)業(yè),這兩年國內(nèi)的勞動力成本上漲明顯,大部分家居企業(yè)日子都不好過。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2013年我國家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入6462.8億元,產(chǎn)銷率97.8%,依然呈現(xiàn)出供大于求的局面。
  
  如何扭轉(zhuǎn)家居業(yè)的困局,單仁認(rèn)為轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵:“未來個性化的批量定制,是未來整個對生產(chǎn)制造業(yè)來說,非常重要的模式轉(zhuǎn)型。像電器制造、手機(jī),已經(jīng)出現(xiàn)了批量化的定制模式,家具行業(yè)也要去學(xué)習(xí)!
  
  有專家認(rèn)為,家居行業(yè)未來的轉(zhuǎn)型路徑應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)鏈的下游到上游延伸:首先是流通環(huán)節(jié)的整合,然后延伸到家居品牌商和家居制造企業(yè),最后到上游的家居材料商。而這種以營銷拉動制造的方式,或許才是家居企業(yè)未來轉(zhuǎn)型的方向。
  
  像美樂樂這種通過挖掘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),用銷售端拉動制造端效率,從而提升產(chǎn)品性價比的做法,其實是以o2o營銷模式拉動家具制造業(yè)升級的一種方式。
  
  有人說,互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于“連接”:百度連接了人與數(shù)據(jù),騰訊連接了人與人,阿里巴巴連接了人與商品。而o2o模式的興起則好似在用新的連接方式去取代舊的商業(yè)連接。不過,o2o模式或許并不是唯一的連接方式,比如,小米手機(jī)在前兩年發(fā)跡時,一不經(jīng)營網(wǎng)上商城,二不擁有線下手機(jī)賣場,依仗的是互聯(lián)網(wǎng)營銷和高性價比的產(chǎn)品。
  
  因此,o2o模式與產(chǎn)品之間的關(guān)系,如同“巷子深度”與“酒”。在o2o模式的取舍上,各行各業(yè)還是得根據(jù)實際情況量體裁衣,也就是說:不管黑貓白貓,捉到老鼠就是好貓。

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