品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的五大標(biāo)準(zhǔn)要素
品牌越來(lái)越不可或缺,原因是品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義越來(lái)越重大,沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的品牌后盾是無(wú)法取得良好可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對(duì)于品牌建設(shè)非常重要,品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上,關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群,相對(duì)來(lái)說(shuō),這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別出來(lái),并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿(mǎn)足。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒對(duì)品牌作出了如下定義:“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”。這是大師在其著名的著作中《營(yíng)銷(xiāo)管理》里面做的定義。后來(lái),凱文•萊恩•凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)對(duì)于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋?zhuān)蔀?a target=_blank href='/Tag/C6B7C5C6D3AACFFA/' target=_blank >品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)典教科書(shū)。筆者幾乎把這兩本書(shū)奉為珍寶。
在中世紀(jì)的歐洲,許多產(chǎn)品不用品牌,生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來(lái)銷(xiāo)售,無(wú)須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來(lái)經(jīng)過(guò)各個(gè)行會(huì)的努力,要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上,以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害,這便是最早品牌的雛形。
在美國(guó),品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后,因?yàn)樵谀抢铮珖?guó)性的公司和全國(guó)性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些品牌,至今還在使用,如“凡士林”、“波登”牌煉乳,“老人”牌麥片,以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)渠道的演進(jìn),消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇,如何突出自己的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌,進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃,已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。
當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí),面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的品牌會(huì)感到眼花繚亂,他在作選擇時(shí),第一是根據(jù)自己的需要,然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的,并且具有他所需要的功能,就可能成交了。對(duì)一般社會(huì)大眾來(lái)講,不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能。也不能具有專(zhuān)業(yè)人士的鑒別力,他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。
品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講,選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式,將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接,能透過(guò)這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費(fèi)者,使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,F(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上,人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌,有一項(xiàng)調(diào)查顯示,人們?cè)诼?lián)想到電腦時(shí)想到的品牌是聯(lián)想,人們?cè)诼?lián)想到洗發(fā)水時(shí)想到的是寶潔,人們?cè)诼?lián)想到羽絨服時(shí)想到的是波斯登,人們?cè)诼?lián)想到西藏到想到的是布達(dá)拉宮,人們?cè)诼?lián)想到奢侈品時(shí)想到的是LV,等等,這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。
在品牌策劃過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家從品牌元素、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個(gè)維度來(lái)詮釋和打造品牌,希望取得品牌策劃的成功。因此,我們說(shuō)品牌策劃的成功不僅僅依靠強(qiáng)大的廣告,也不完全依賴(lài)于產(chǎn)品功能,它必須成功創(chuàng)建幾個(gè)品牌策劃成功的要素:
品牌所代表的產(chǎn)品來(lái)自于消費(fèi)需求
產(chǎn)品來(lái)自于哪里?很多中國(guó)老板和中國(guó)企業(yè)家并沒(méi)有真正搞明白這個(gè)問(wèn)題,當(dāng)然,中國(guó)的很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也并不把這個(gè)問(wèn)題當(dāng)成重要問(wèn)題來(lái)思考。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)需求,沒(méi)有需求的支撐就不會(huì)有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。因此,市場(chǎng)觀(guān)念尤其重要,任何脫離市場(chǎng)根基的產(chǎn)品都無(wú)法生存下去。公司在制定品牌策劃時(shí),一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望,要具有市場(chǎng)觀(guān)念,以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。
曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異,而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子,但銷(xiāo)量下滑,他跑去問(wèn)銷(xiāo)售商:為什么顧客不想買(mǎi)我的柜子了?銷(xiāo)售商回答說(shuō):”因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō):“我有了更好的材料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。他的銷(xiāo)售商表示贊同說(shuō):“是的,但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔!
我們?cè)谧銎放撇邉澐⻊?wù)時(shí),遇到一位小家電企業(yè)家,這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng)業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新者,公司的產(chǎn)品研發(fā)都來(lái)自于老板自己?瓷先ナ呛檬聝。他個(gè)人頗為喜歡一種湖北的傳統(tǒng)美食鍋巴粥,于是就潛心研究?jī)赡辏圃斐鰰r(shí)下最先進(jìn)的智能電飯煲——粥巴鍋,然而,其超高的制造成本導(dǎo)致其銷(xiāo)售價(jià)格成為國(guó)內(nèi)最高價(jià)格的智能電飯煲,其主力消費(fèi)人群在價(jià)格上無(wú)法接受,而在產(chǎn)品功能上甚至令70后80后90后新生代消費(fèi)人群無(wú)法產(chǎn)生認(rèn)知。
浪琴表一直是全美國(guó)品牌形象極佳的商品,自1864年公司創(chuàng)立以來(lái),主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上,并通過(guò)由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,銷(xiāo)售量不斷上升,但是到1958年以后,其銷(xiāo)售量和市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢(shì)受到損害呢?
根本原因是,浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時(shí)十分精確,必須保有一輩子的觀(guān)念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中,越來(lái)越多的消費(fèi)者追求方便性(各種自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(刻度指針表),而且不少美國(guó)人在看到便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線(xiàn)中增設(shè)了低價(jià)手表。并開(kāi)始通過(guò)大眾化分銷(xiāo)點(diǎn)和折扣門(mén)店出售。浪琴公司的問(wèn)題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上,而忽視了隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求。
預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基
品質(zhì)是產(chǎn)品的生命,是品牌成功的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌必須包含消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定,必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。
預(yù)期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì),前者具有一定的主觀(guān)性,主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個(gè)品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號(hào),產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞,顧客們由于各自的具體情況不同,有的可能會(huì)選高技高價(jià)的產(chǎn)品,有的則可能對(duì)質(zhì)次但價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。
總之,一個(gè)品牌的實(shí)際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。如果被顧客認(rèn)為品質(zhì)不夠高,這種感覺(jué)是相當(dāng)糟糕的,對(duì)企業(yè)而言,必須對(duì)此立即做出反應(yīng)。一種辦法是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息,顧客常常喜歡聽(tīng)說(shuō)某某商品是最好的。在許多情況下,這種宣傳被法律和顧客認(rèn)為是一種善意的吹牛,另一種辦法是向消費(fèi)者提供一些現(xiàn)實(shí)的擔(dān)保。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒(méi)賣(mài)出的漢堡丟棄。多樂(lè)秀甜甜圈規(guī)定,所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來(lái)得更可信賴(lài),原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽,往往損及全體的商譽(yù),所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。
掃一掃,轉(zhuǎn)到手機(jī)閱讀:
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的五大標(biāo)準(zhǔn)要素
推薦家紡品牌
隨時(shí)隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
熱點(diǎn)資訊
熱點(diǎn)圖文
抗“疫”,悅達(dá)家紡率先研制抗病毒床品,多渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)
疫情當(dāng)下,眾多家紡企業(yè)積極響應(yīng)政府號(hào)召,紛紛投入到抗“疫”的激戰(zhàn)中來(lái),悅達(dá)家紡作為國(guó)內(nèi)知名品牌,走在了行業(yè)的前沿,悅達(dá)家...
打破淡季營(yíng)銷(xiāo)困局
一家中小型家紡公司,銷(xiāo)售淡旺季明顯,年復(fù)一年的波動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)軌跡給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不小的羈絆,如何才能改變這種“半年夠吃半年餓肚...
品牌,你過(guò)節(jié)了嗎?
網(wǎng)絡(luò)上轟轟烈烈的造節(jié)運(yùn)動(dòng)還在繼續(xù)。京東“6·18”大促首輪數(shù)據(jù)公布,6月18日全天下單量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)100%。去年6...
如何讓展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到預(yù)期效果
對(duì)于一個(gè)計(jì)劃開(kāi)拓地區(qū)市場(chǎng)或者全國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),參展可以較快的提升知名度、獲得新客戶(hù),起到迅速推廣市場(chǎng)的作用。然而,...
營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲
購(gòu)買(mǎi)力是偽命題,購(gòu)買(mǎi)欲才是王道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,關(guān)于購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)欲的談?wù)撗芯恳呀?jīng)深入人心了,人人都希望找到那些既有購(gòu)買(mǎi)欲望,...