品牌營(yíng)銷策劃成功的五大標(biāo)準(zhǔn)要素
2014-1-21
品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)
顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。要是消費(fèi)者對(duì)你的品牌無動(dòng)于衷,主要關(guān)心的是功能和價(jià)格,那么這個(gè)品牌就沒有什么價(jià)值。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下,使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買你牌子下的商品。
可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂,并為此做出了許多努力,但大批忠誠(chéng)于真正可樂的顧客對(duì)此深感不滿。其實(shí),若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌,這些顧客恐怕沒有幾個(gè)人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂,但他們就是忠誠(chéng)于原來的可口可樂。
成功品牌必須不斷創(chuàng)新
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中,許多老品牌銷聲匿跡,有一個(gè)主要原因,就是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新,成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來(Goldlion)領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味,要求自己每年推出五千個(gè)花款,每個(gè)花色四種顏色,將近二萬個(gè)花色推出,這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的,金利來(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才,專門為金利來設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款,而且從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中,挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式,不斷充實(shí)金利來的種類花樣,從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國(guó)、意大利、瑞士、奧地利等國(guó)生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠,都爭(zhēng)相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料,金利來借此機(jī)會(huì)取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。實(shí)際上,此時(shí)金利來的這一系列措施,使它在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子之一。
產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷者來講是一個(gè)觀點(diǎn),也是一項(xiàng)挑戰(zhàn),產(chǎn)品沒有創(chuàng)新,也就沒有生命。
一個(gè)目光遠(yuǎn)大,有所作為的企業(yè),總是時(shí)刻關(guān)注變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),他必須注重變革,銳意的創(chuàng)新。隨時(shí)代的發(fā)展,創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新,而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力,可以是公司品牌營(yíng)銷的獨(dú)創(chuàng)性。西方有句名言:名牌對(duì)愚者來說,已大功告成,是終點(diǎn);對(duì)智者來說,才剛剛開始,只是暫時(shí)領(lǐng)先。
成功品牌必須注意自身形象
有人說到麥當(dāng)勞(McDonald’s)去吃飯,就是因?yàn)橛忻麣,它的形象充滿了魅力。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標(biāo)志,有象征著歡樂和美味,站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔,它和藹可親、笑容滿面,深受大家喜愛。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù),排隊(duì)不超過二分鐘,專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物,服務(wù)小姐彬彬有禮,服務(wù)周到。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅,而且光線明亮,餐廳里外干干凈凈,整整齊齊,給人一種賓至如歸的感覺,消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞無不稱贊有加。良好的企業(yè)形象,使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng),它給消費(fèi)者一種安全感和信賴感。
說到自身的形象,在以前的觀念中形象是被動(dòng)產(chǎn)生的,是時(shí)間與行為的積累,但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣,形象是可以主動(dòng)創(chuàng)造出來的,甚至可以量身訂做,最近在中國(guó)受到相當(dāng)重視的CI就是主動(dòng)創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶,而連鎖店的CI叫做SI。
專家觀點(diǎn)
品牌不可或缺,其在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中發(fā)揮的作用越來越明顯。然而,在中國(guó),很多企業(yè)尚未領(lǐng)悟到品牌的作用,更缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn),對(duì)于品牌的認(rèn)知還比較淺顯,因此,包括許多大中型企業(yè)在內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)忽視了品牌策劃工作,結(jié)果在品牌創(chuàng)建過程中,僅僅停留在表象,卻忽略了品牌的本質(zhì),以至于品牌無法與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行有效地結(jié)合、發(fā)揮作用。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,品牌不是文字和圖案創(chuàng)意的游戲,品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷過程當(dāng)中的最核心工具,品牌的成功與否與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)相輔相成,不能夠帶動(dòng)良好營(yíng)銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)的品牌根本算不上成功的品牌,成功的品牌一定是在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中逐漸成長(zhǎng)起來的。
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