未來(lái)世界的營(yíng)銷法則

　　
　　《2020年?duì)I銷報(bào)告》，訪問(wèn)了92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000名營(yíng)銷者，重點(diǎn)探討導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷者超常表現(xiàn)和表現(xiàn)不佳的原因，以及未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)及法則，幫助營(yíng)銷者適應(yīng)市場(chǎng)變化和不斷改變的客戶需求。
　　與其他人比，營(yíng)銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。為了讓自己更能勝任營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的角色，營(yíng)銷者必須洞察市場(chǎng)變化，并且對(duì)品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，之后根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保持品牌的市場(chǎng)相關(guān)性。
　　最新的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，70%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己能勝任未來(lái)的工作。
　　這份《2020年?duì)I銷報(bào)告》主要探討未來(lái)營(yíng)銷者扮演的角色，以及詢問(wèn)品牌商在未來(lái)10年里如何開(kāi)展工作以便持續(xù)滿足消費(fèi)者的預(yù)期。參與此次調(diào)研的1000位受訪者來(lái)自世界各地，其中250位世界級(jí)品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人接受了深度訪談。
　　此項(xiàng)調(diào)研工作的執(zhí)行者是咨詢機(jī)構(gòu)EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙•奧克塔維奧（TeresaOctavio），她認(rèn)為盡管如今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結(jié)構(gòu)卻仍然保持相對(duì)靜止不變的狀態(tài)：“在過(guò)去的20年里許多營(yíng)銷組織沒(méi)有太大的變化，但是在未來(lái)5年它們必須轉(zhuǎn)變。這給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營(yíng)銷組織做好準(zhǔn)備，適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)帶來(lái)驅(qū)動(dòng)性的增長(zhǎng)�！�
　　此次調(diào)研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利增長(zhǎng)，認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果，EffectiveBrands總結(jié)了五個(gè)原則，以便幫助營(yíng)銷者在2020年之后進(jìn)行品牌定位，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并取得成功。
　　確定品牌的目的
　　當(dāng)運(yùn)用各種現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，無(wú)論是移動(dòng)、社交媒體還是大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對(duì)于自己的品牌何以存在有著更強(qiáng)的認(rèn)知意識(shí)——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。
　　聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官兼?zhèn)鞑ス倩��?#8226;威德（KeithWeed）認(rèn)為，營(yíng)銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營(yíng)銷必須涵蓋關(guān)于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說(shuō)：“我們必須更深入地了解消費(fèi)者，必須了解他們?cè)谡鎸?shí)生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務(wù)�！�
　　此次調(diào)研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時(shí)還有“社會(huì)性目的”的品牌。營(yíng)銷者越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，對(duì)于品牌而言，向消費(fèi)者展示自己能為社會(huì)帶來(lái)更好的福利變得越來(lái)越重要，不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)研結(jié)果表明，超常發(fā)揮者認(rèn)為自己的企業(yè)有“社會(huì)性目的”的比例為56%，而對(duì)比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為51%。
　　阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂(lè)士（Dulux）采用的方法，體現(xiàn)了它對(duì)品牌社會(huì)性目的的重視。多樂(lè)士開(kāi)展了一場(chǎng)“讓我們多姿多彩”（Let’sColour）品牌運(yùn)動(dòng)，員工作為志愿者利用多樂(lè)士捐贈(zèng)的涂料，讓一些公共場(chǎng)所得以改善和美化。為此，多樂(lè)士捐贈(zèng)了50萬(wàn)升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國(guó)的300多個(gè)社區(qū)美化項(xiàng)目。
　　多樂(lè)士高級(jí)品牌經(jīng)理羅尼特•卡拉克（RenetColaco）說(shuō)，“讓我們多姿多彩”品牌運(yùn)動(dòng)幫助多樂(lè)士塑造了一種能給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運(yùn)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了什么樣的影響，但是她說(shuō)，有明確的數(shù)據(jù)表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進(jìn)行更深入的互動(dòng)。她說(shuō)：“你不只是改變自己家的顏色，同時(shí)還涉及社會(huì)層面的內(nèi)容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運(yùn)動(dòng)既可以通過(guò)顏色給人們的生活帶來(lái)變革性的影響，還可以塑造多樂(lè)士‘色彩權(quán)威’的品牌形象。”
　　保持一致性
　　有證據(jù)表明，擁有強(qiáng)烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會(huì)性目的，而且他們認(rèn)為自己能夠在數(shù)字化的市場(chǎng)環(huán)境中保持品牌一致性。而對(duì)于那些缺少社會(huì)性目的品牌，在其受訪者中這一數(shù)據(jù)下降到61%。
　　咖啡機(jī)品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費(fèi)者做出承諾：讓任何渠道的消費(fèi)者都享受Nespresso最好的咖啡體驗(yàn)。Nespresso英國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理布萊默•羅翰（BremaDrohan）解釋說(shuō)，作為咖啡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們通過(guò)三個(gè)渠道服務(wù)客戶：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話服務(wù)。但是Nespresso希望建立一套明晰的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，進(jìn)而整合所有的業(yè)務(wù)。她說(shuō)：“我們是一個(gè)全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營(yíng)銷隊(duì)伍合作緊密，與全球營(yíng)銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運(yùn)用最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)凈推薦值（NetPromoterScore）等指標(biāo)，以確保品牌在各個(gè)渠道保持一致性。”
　　《2020年市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例（占67%）認(rèn)為自己品牌的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與企業(yè)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有較明晰的關(guān)聯(lián)；對(duì)比之下，表現(xiàn)不佳者在這方面的比例只有46%。同時(shí)，調(diào)查表明，有更多的超常發(fā)揮者（占42%）認(rèn)為自己能夠利用所有的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，提升營(yíng)銷活動(dòng)的有效性；對(duì)比之下，這在表現(xiàn)不佳者中的比例只有33%。
　　羅翰解釋說(shuō)，Nespresso的目標(biāo)是通過(guò)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察分析，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。為此，Nespresso搜集與客戶相關(guān)的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機(jī)、咖啡偏好，然后向目標(biāo)客戶發(fā)送有針對(duì)性的電子郵件，這也正是Nespresso成立用戶俱樂(lè)部的原因。她說(shuō)：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關(guān)鍵是與消費(fèi)者對(duì)話，在雙方相互加深了解的過(guò)程中，我們能夠更好地了解客戶需求�！�