未來世界的營銷法則
2014-1-20
與人力資源部、IT部友好相處
營銷者掌握的數(shù)據(jù)越多,對消費者的洞見越深,品牌的目的越明確,那么他們的決策對企業(yè)整體發(fā)展方向所起的作用越關鍵。如果營銷者是企業(yè)執(zhí)行董事會的一員,或者營銷者與企業(yè)其他部門合作密切,譬如人力資源部和IT部,那么營銷者的戰(zhàn)略性地位作用將更重要。因為這樣能夠更好地在企業(yè)內部做好品牌價值傳播工作,也能夠開發(fā)更好的技術和應用系統(tǒng)。
在營銷的網(wǎng)絡層面和整體業(yè)務成功之間有著明顯的相關性。談到自己的企業(yè)“是否將營銷作為驅動業(yè)務增長的一種戰(zhàn)略性因素”,超常發(fā)揮者對此表示肯定的比例(52%)明顯高于表現(xiàn)不佳者(38%)。
在這一點上,不同的行業(yè)有著明顯的差異。譬如,在快速消費品行業(yè),64%的受訪者同意‘營銷部門與首席營銷官應緊密合作,這樣才能創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展計劃’。而在能源和公共事業(yè)領域,這一數(shù)據(jù)下降到34%。這就充分表明,在那些消費者有更多選擇、更大消費者授權的行業(yè),營銷起到的作用更突出。
酒店預訂服務網(wǎng)站Hotels.com首席營銷官奈杰爾•波克林頓(NigelPocklington)對此表示同意,他認為營銷在決定企業(yè)整體發(fā)展方向上起到了重大作用。同時他指出,和許多線上企業(yè)一樣,現(xiàn)在營銷支出是他們最大的一項開支:“企業(yè)生死存亡,和其營銷開支密切相關!
Hotels.com本身就是一個例子,它在2011年進行品牌重建,確保其品牌在80多個國家保持一致性。
波克林頓指出,首席營銷官在傳播工作中,以及在明確品牌宗旨的工作中都起到至關重要的作用。就后者而言,他認為Hotels.com對于消費者而言是一位“旅游盟友”,而不只是提供酒店預定服務。“營銷工作具有重要的整合功能。”他說,“一個營銷團隊,必須能夠將企業(yè)針對消費者開展的營銷活動全部整合起來。”
人員培訓
雖然營銷者要和企業(yè)各個部門保持緊密合作的關系,但是許多營銷者發(fā)現(xiàn)很難做到。當問及營銷工作在企業(yè)內部的開展情況時,只有33%的受訪者同意“營銷部門總是和IT部門保持緊密的合作關系,共同致力于企業(yè)客戶關系管理和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”。
與此同時,只有18%的受訪者表示,營銷部門在招聘、留任和人才發(fā)展計劃上,與人力資源部門保持緊密的合作關系。相比之下,傳統(tǒng)的功能營銷更加突出——77%的受訪者表示,營銷部門必須主導廣告、促銷季公關活動等決策。
然而,雖然有56%的營銷者認為自己的技能能夠滿足未來5年內的工作需要,但受訪者對于自己是否能夠適應未來的市場普遍擔憂。
這可能與企業(yè)是否為營銷者提供培訓有關——33%的受訪者表示自己沒有接受過正式的營銷培訓,只有24%的受訪者表示自己每年有超過3天的培訓。而超常發(fā)揮者在這方面的數(shù)據(jù)為35%,在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為19%。
沃克斯豪爾汽車公司(VauxhallMotors)營銷總監(jiān)彼得•霍普(PeterHope)認為,那些專注于提高適應市場需求專業(yè)技能的企業(yè),將有可觀的回報。他說:“市場環(huán)境越來越復雜,這給企業(yè)提出更高的要求,包括追蹤潛在客戶開發(fā)流程、挖掘社交及數(shù)字化數(shù)據(jù)、管理有針對性的企業(yè)活動等。現(xiàn)在,我們對這些活動的投資回報情況越來越了解!
除了培訓及技能提升的壓力,營銷者也在重新思考如何處理與合作機構的關系。許多首席營銷官在訪談中表示,選擇合適的合作機構可以更好地執(zhí)行項目,這一點非常關鍵,不應該只是依賴現(xiàn)有的合作機構。事實上,那些超常發(fā)揮者所在企業(yè)的合作伙伴,要比表現(xiàn)不佳者的合作伙伴至少多出5個以上。
“‘一體適用’的理念已經(jīng)過時了!卑偈驴蓸啡驙I養(yǎng)集團(GlobalNutritionGroup)首席營銷官甘農(nóng)•瓊斯(GannonJones)說,“在特定的領域找到最好的合作伙伴,創(chuàng)建一個共同體或者一個跨學科的團隊,這是一種新興的合作模型。”
授權本土團隊提升效率
置身于數(shù)字化市場環(huán)境,保持靈活性至關重要。尤其是許多品牌都在尋找辦法,希望迅速回應當?shù)叵M者并保持互動。這為營銷管理者帶來了巨大的挑戰(zhàn),因為他們必須確保自己在全球范圍內保持品牌一致性。
不同級別的營銷管理者,對于企業(yè)戰(zhàn)略的態(tài)度有著明顯的差異。83%的全球營銷領袖表示支持自己的品牌戰(zhàn)略,但具體到區(qū)域主管和地方一級主管,前者的相關數(shù)據(jù)為72%,后者的相關數(shù)據(jù)為66%。
為了解決這個問題,并且確保所有的區(qū)域管理者支持企業(yè)戰(zhàn)略,可口可樂總部采取了地方負責人授權制,包括建立數(shù)字化平臺,讓不同地域的團隊進行項目合作,或在企業(yè)內部進行資料共享。譬如,因為德國區(qū)域之前有過成功案例,可口可樂授權德國區(qū)域團隊制定圣誕節(jié)營銷方案,并將德國團隊的圣誕節(jié)營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行方案推廣至全球。
“全球化曾經(jīng)是食物鏈上最高級的一環(huán)!笨煽诳蓸穲(zhí)行副總裁喬•特里波迪(JoeTripodi)說:“但現(xiàn)在真正的機會在于網(wǎng)絡實體——要發(fā)現(xiàn)那些能把工作做得最好的人,把相關工作交給他們,并且讓它在全球范圍內社交化!
目前網(wǎng)上服裝零售品牌Zappos.com也采納了員工授權理念。
Zappos.com的創(chuàng)新包括以“文化考核”(CultureReview)代替基本的績效考核,要求員工基于同事的各種行為做出評價。它還對新員工采取了這樣一種做法,如果在前兩周內,有誰主動提出退出企業(yè),那么他將獲得2000美元——Zappos.com認為這種激勵方式可以確保所有的新員工在工作中全力以赴。
Zappos.com的“文化傳道者”喬•沃爾斯基(JonWolske)認為,明確企業(yè)的價值觀和預期,可以大大減輕員工管理的難度,并對驅動企業(yè)增長起到至關重要的作用。
“首先要聚焦企業(yè)內部文化及其品牌,讓世界知道你能為人們做些什么,應該對你的企業(yè)抱有怎樣的期望!蔽譅査够f,“創(chuàng)造良好的內部體驗,才能更專注地創(chuàng)造良好的外部體驗,最終為企業(yè)帶來許多回頭客。”
掃一掃,轉到手機閱讀:
未來世界的營銷法則
回復 266243 到 家紡網(wǎng) 微信
隨時隨地看,還可以轉發(fā)到朋友圈哦。
隨時隨地看,還可以轉發(fā)到朋友圈哦。
熱點資訊
熱點圖文
抗“疫”,悅達家紡率先研制抗病毒床品,多渠道開展營銷活動
疫情當下,眾多家紡企業(yè)積極響應政府號召,紛紛投入到抗“疫”的激戰(zhàn)中來,悅達家紡作為國內知名品牌,走在了行業(yè)的前沿,悅達家...
打破淡季營銷困局
一家中小型家紡公司,銷售淡旺季明顯,年復一年的波動性營銷軌跡給企業(yè)發(fā)展帶來不小的羈絆,如何才能改變這種“半年夠吃半年餓肚...
品牌,你過節(jié)了嗎?
網(wǎng)絡上轟轟烈烈的造節(jié)運動還在繼續(xù)。京東“6·18”大促首輪數(shù)據(jù)公布,6月18日全天下單量同比去年增長超過100%。去年6...
如何讓展會營銷達到預期效果
對于一個計劃開拓地區(qū)市場或者全國市場的行業(yè)企業(yè)來說,參展可以較快的提升知名度、獲得新客戶,起到迅速推廣市場的作用。然而,...
營銷的價值在于激發(fā)用戶的購買欲
購買力是偽命題,購買欲才是王道在市場營銷中,關于購買力與購買欲的談論研究已經(jīng)深入人心了,人人都希望找到那些既有購買欲望,...