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好產(chǎn)品不賣貨的七大原因

 2013-12-12

  
  作為一個營銷人,你會發(fā)現(xiàn)市場上暢銷的往往不是性能最好、技術含量最高的“好產(chǎn)品”,而是一些品質(zhì)一般的商品,為什么會出現(xiàn)這樣一種情況呢,事實上,好產(chǎn)品不賣貨的原因很多,歸納起來有以下一些原因:
  一、市場不成熟,產(chǎn)品跑在需求前面
  我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多高新優(yōu)的產(chǎn)品,銷路不暢,一個重要的因素的,就是市場和需求都沒有像產(chǎn)品那般可以迅速更新?lián)Q代,馬上接受,例如近幾年,有機食品行業(yè)進入者越來越多,從2000年的不到百家,發(fā)展到幾天4千家多之多,原因在于很多投資者看好這個市場,可惜的是,像當初投入巨資的中國首家有機食品超市歐食多倒閉一樣,攤子鋪得太大,不了解中國的市場現(xiàn)狀,盲目的引進國外的有機食品,造成保質(zhì)期到期,大量的積壓的情況出現(xiàn)。事實上進入一個全新的市場,必須要考慮市場培育期內(nèi)和消費者認知是否能跟得上,領先超前未必是好事,曲高和寡,缺少市場認同和接受的基礎,再好的產(chǎn)品也是白搭,家用打印機的出現(xiàn)到暢銷,用了111年時間,液晶技術早在70年代就已經(jīng)開發(fā)出來,直到今天液晶平板漸成主流,可口可樂當初是一個藥劑師開發(fā)的咳嗽藥水,頭一年只銷售出去50瓶,直到二戰(zhàn)前后才借著成為美軍軍需品的機會嶄露頭角,橫掃世界。任何求新意義上的新產(chǎn)品,都將面臨時間和市場的殘酷考驗。在這段漫長的市場培育引導期內(nèi),必須知道自己的產(chǎn)品泡在需求前面,按照一般的營銷推廣方式,極有可能成為市場先烈,一個建議是,集中營銷資源針對某一群體、某一市場、某一特定需求進行深度有效的推廣,以點帶面,進行試點,制定長遠的發(fā)展計劃,適度投入,滾動發(fā)展,切忌盲目做大,認為產(chǎn)品先進,是市場空白就可以大刀闊斧的在全國瘋狂般的鋪貨,最后導致在消費者可能在剛剛知道該產(chǎn)品的時候,已經(jīng)無法支撐龐大的營銷費用和管理成本,而悄然退市了。
  二、消費者的沉默成本,規(guī)避風險
  好產(chǎn)品之所不賣貨的一個重要原因,還在于消費者對過去使用購買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品,產(chǎn)生了思維定勢、甚至是生活習慣、情感崇拜,同時擔心購買新產(chǎn)品會給自己帶來不確定的損失和風險,因此很難接受其他性能品質(zhì)更好的產(chǎn)品。例如今天的家庭主婦習慣使用未經(jīng)作為調(diào)味料,這已經(jīng)成為一種生活習慣,我們可以稱之為“路徑依賴”,而事實上早有科學證明,味精長期使用未必對身體有好處,而出現(xiàn)的一些替代品,如蝦精、蘑菇精項取而代之,卻非常艱難,因為長年形成的生活方式,不是簡單的好產(chǎn)品就能輕易代替的,形成了“沉默成本”——已經(jīng)付出了那么多,如果“喜新厭舊”的話,以前的投資就付之東流了,另外關鍵是消費者過去的消費體驗和自我認知中,形成了強烈的個人印象,是較難改變的。典型的例子,如諾基亞和多普達手機,從產(chǎn)品的技術含量來看,后者等于是功能強大的手機電腦,強于前者,這是我們作為廠商認為的典型的“好產(chǎn)品”,而消費者怎么看呢,很多消費者,哪怕是商務人士,買手機看重的是品牌,適用性、方便性、可靠性,在他們印象中電腦是經(jīng)常死機藍屏的,如果手機也這樣,對消費者來說是一個重大損失,購買手機核心功能是收聽電話和發(fā)短消息,因為可靠性的問題,手機也死機,怕碰拍摔,寧愿購買性能低一些,但安全可靠的產(chǎn)品,諾基亞就是看中這一點,倡導“科技,以人為本”品牌主張,開發(fā)適用可靠、易于操作、不拍摔的手機,獲得了全球市場占有率30%以上的份額,而對于多普達來說,似乎到縣沒有看清這一點,還是在他的“功能強大、技術先進”上做文章,這樣下去,什么時候才能讓智能手機替代一般手機呢?當務之急,應該在產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性上克服困難,并以全新的品牌形象塑造出來,或許是降低消費者購買風險和顧慮的一種策略。

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