好產(chǎn)品不賣(mài)貨的七大原因
2013-12-12
六、營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)牛彈琴
當(dāng)然絕大多數(shù)的好產(chǎn)品,不暢銷(xiāo)都輸在最后“一厘米”上,即突破消費(fèi)者防御心理的傳播表現(xiàn)方面。比如上海熙可貿(mào)易公司,本來(lái)是肯德籍的水果供應(yīng)商,自己不甘心給別人做代工,因此開(kāi)發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹,品牌名稱(chēng)叫果真,本來(lái)這一產(chǎn)品如果推廣得力的話,可以成為一種新的流行休閑食品,可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是:果真,不是果凍,雖然廣告有點(diǎn)趣味性,但是潛在消費(fèi)者看了,一頭霧水,不是果凍、也不是水果罐頭,那是什么,在消費(fèi)者的認(rèn)知中產(chǎn)生了模糊的印象,因此廣告燒去上千萬(wàn),人們也不因?yàn)樗皇枪麅鼍腿L試性購(gòu)買(mǎi),因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)不夠鮮明,缺少購(gòu)買(mǎi)的理由和明確的主張,反而是在給所有果凍品牌打廣告,最后的結(jié)果只能從超市賣(mài)唱上紛紛撤柜,鎩羽而歸。又如最近傳說(shuō)五谷道場(chǎng)的資金鏈斷了,拖欠了很多經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用款項(xiàng),其實(shí)五谷道場(chǎng)出問(wèn)題是遲早的,其他因素不說(shuō),但從傳播角度來(lái)看,問(wèn)題還是不少的:
不論傳播口號(hào)還是傳播表現(xiàn),都并沒(méi)有想象中的效果,換而言之,“五谷道場(chǎng)”無(wú)法通過(guò)最后的品牌傳播實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn),那么由此我們預(yù)見(jiàn)的結(jié)果只能是:“五谷道場(chǎng)”越滑越遠(yuǎn),有從“先驅(qū)”到“先烈”的可能。
1、傳播口號(hào)沒(méi)有體現(xiàn)傳播的階段性任務(wù)
如果是對(duì)成熟產(chǎn)品,一個(gè)傳播口號(hào)就能達(dá)到應(yīng)有的目的。但是對(duì)于一個(gè)正在打天下的新品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的教育是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,如果依靠一個(gè)對(duì)最終結(jié)果的描述,就期望消費(fèi)者能進(jìn)行認(rèn)可,無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的信心太高。正確的處理方法是:在不同的階段,通過(guò)傳播口號(hào)的改變,形成消費(fèi)者對(duì)新事物的逐步認(rèn)知,并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的教育,從而達(dá)到市場(chǎng)培育的目的。
“五谷道場(chǎng)”的傳播口號(hào)可以分成三個(gè)邏輯階段:
第一階段:拒絕油炸,留住營(yíng)養(yǎng)(說(shuō)理)
第二階段:拒絕油炸,期待健康(造夢(mèng))
第三階段:拒絕油炸,留住健康(結(jié)果)
而目前,“五谷道場(chǎng)”直接走到了傳播口號(hào)的第三個(gè)階段,沒(méi)有拿出事實(shí)證明自己的說(shuō)法(如蛋白質(zhì)多20%,熱量減少1/3),這種超越階段的做法,對(duì)能達(dá)到什么結(jié)果,我們并不樂(lè)觀。
2、傳播表現(xiàn)雖充滿(mǎn)霸氣,卻難以形成與消費(fèi)者的溝通
“五谷道場(chǎng)”的電視廣告,確實(shí)拍的很美,還很有一些氣度,因?yàn)橛辛恕稘h武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國(guó)在其中“飛揚(yáng)跋扈”,讓一包方便面也能領(lǐng)略一代雄主身上“霸氣”的味道,夠酷。
可是筆者怎么也想不出和健康有什么關(guān)聯(lián)性?與消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)在哪里?
品牌傳播表現(xiàn),其實(shí)是品牌在相應(yīng)調(diào)性下形成的特有風(fēng)格,更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想,在此,筆者對(duì)“五谷道場(chǎng)”傳播表現(xiàn)中的幾個(gè)環(huán)節(jié)表示疑慮:
A、產(chǎn)品提出“留住健康”,那就應(yīng)該是理性的,可是理性的說(shuō)教在哪里?
B、陳寶國(guó)的“我不要油炸食品”似乎有點(diǎn)武斷的嫌疑,拒消費(fèi)者于千里?
C、產(chǎn)品的調(diào)性與作為代言人的陳寶國(guó)氣質(zhì)是否吻合,消費(fèi)者能聯(lián)想到什么?
D、“拒絕油炸,留住健康”作為傳播口號(hào)能成為讓消費(fèi)者行動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)指令?
也許,“五谷道場(chǎng)”整體的傳播表現(xiàn)同樣還是要回到傳播口號(hào)的層面再次斟酌。
“五谷道場(chǎng)”找不到道場(chǎng),地毯式的廣告轟炸,差點(diǎn)讓筆者動(dòng)了心,可是當(dāng)?shù)缴虾5亩嗉页杏^察發(fā)現(xiàn),要不看不到“五谷道場(chǎng)”的仙影,要不隱世于某個(gè)不起眼的犄角旮旯里,連個(gè)像樣的堆頭陳列也看不到,這讓我想起了當(dāng)年的健力寶,猛打廣告,給媒體打工,連貨都懶得鋪了。終端售點(diǎn)的生動(dòng)化問(wèn)題解決不了,或許,“五谷道場(chǎng)”會(huì)成為第二個(gè)健力寶?
“五谷道場(chǎng)”品牌策略的偏差,渠道終端的邊緣化,我們可以理解成中旺集團(tuán)對(duì)方便面行業(yè)的不甚了解,但是,對(duì)它自身而言,已經(jīng)投入的2000萬(wàn)學(xué)費(fèi)是不是太高了呢?
七、管理失調(diào)拖后腿
很多好產(chǎn)品,之所以沒(méi)有做起來(lái)的一個(gè)根本原因,缺少專(zhuān)業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn),例如一家知名的家紡企業(yè),可以每年對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)組織隨便的更改,撤銷(xiāo)市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部,所有人員全部下放的區(qū)域,搞責(zé)任承包制,這樣一種缺少現(xiàn)代管理模式,僅僅為抓眼前銷(xiāo)量的后果就是,缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)銷(xiāo)存規(guī)劃,導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山,經(jīng)銷(xiāo)商得不到廠商專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推廣和管理系統(tǒng)的支持,怨聲載道,流失率很高,僅在江蘇連云港,2年不到時(shí)間換了6個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,內(nèi)部互相扯皮推諉,管理混亂,進(jìn)而導(dǎo)致了很多區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑。而類(lèi)似這樣的企業(yè)非常多,尤其是很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè),自以為產(chǎn)品好,也類(lèi)似做外貿(mào)一樣,找一個(gè)成立所謂的營(yíng)銷(xiāo)部,認(rèn)為打打電話,發(fā)發(fā)傳真,搞好發(fā)貨訂貨就可以了,營(yíng)銷(xiāo)組織都不健全,營(yíng)銷(xiāo)功能和職責(zé)不完善,產(chǎn)品再好,和談銷(xiāo)量?粗放型的營(yíng)銷(xiāo)手段正在影響很多企業(yè)的健康的成長(zhǎng)。而另外一些在某一領(lǐng)域獲得成功的企業(yè),在進(jìn)入新的領(lǐng)域中,還是利用原有的那套模式運(yùn)營(yíng),導(dǎo)致外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行,外行牽著內(nèi)行鼻子走的現(xiàn)象發(fā)生,對(duì)行業(yè)環(huán)境的陌生,缺少相應(yīng)的管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式,最后還影響到了主業(yè)的發(fā)展,例如寧波的奧克斯空調(diào),在盲目多元化的時(shí)候,不但搞房地產(chǎn),還做汽車(chē),手機(jī),結(jié)果怎樣,大家有目共睹。事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候是簡(jiǎn)單的,管理是復(fù)雜的,可口可樂(lè)、寶潔這些公司的一些營(yíng)銷(xiāo)手段我們都能借鑒,但在背后支持的管理系統(tǒng),卻很難模仿,這又恰恰是很多企業(yè)發(fā)展遇到的天花板,因此找到自己管理層面的盲點(diǎn),進(jìn)行突破是非常必要的,如上海永亮紡織品公司,加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的柔性管理,定期給經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)送經(jīng)營(yíng)方面的資料,竟然還舉辦的培訓(xùn)活動(dòng),卻不是老套的銷(xiāo)售技巧,而是人生規(guī)劃和親子教育的講座,極大的提升經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和熱情,加深了雙方的感情,不但積極配合公司開(kāi)展各種市場(chǎng)推廣活動(dòng),而且銷(xiāo)售回款也特別及時(shí),真正形成了伙伴性的合作模式,共同開(kāi)拓市場(chǎng),在短短幾年內(nèi),銷(xiāo)售額從2千萬(wàn)上升到1.2億。
可以這么說(shuō),誰(shuí)在管理上下足功夫,將為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的強(qiáng)勁動(dòng)力。
綜上所述,好產(chǎn)品之所以不暢銷(xiāo),歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思路和眼光的問(wèn)題,市場(chǎng)的不成熟,或者消費(fèi)者保守,都能夠找到有效的途徑催熟他,改變他,如果你手上有一些好產(chǎn)品,愁銷(xiāo)路的話,請(qǐng)認(rèn)真思考上述的原因,發(fā)現(xiàn)本質(zhì)的問(wèn)題,然后找對(duì)方法,集中精力解決之,勝利或許就在眼前了。
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