奧特萊斯能否拯救實體商業(yè)？

本月18日，一家名為“米格天地”的奧特萊斯將在青浦趙巷露面。這家計劃引入200多個知名品牌的奧特萊斯雖然比當?shù)厝藲饣鸨�的百�?lián)奧特萊斯規(guī)模略小，但令人驚奇的是，選址竟然就在百聯(lián)奧特萊斯的一路之隔，相關工作人員更是直言：“他們（百聯(lián)奧特萊斯）有的品牌，我們也會有；他們有的折扣，我們也會有！”
　　
　　隨著電商對實體商業(yè)的沖擊越發(fā)明顯，奧特萊斯這一以品牌折扣為特色的商業(yè)項目卻成為實體商業(yè)中的“一枝獨秀”，人氣爆棚，銷售額也保持著平均兩位數(shù)的增長。這也造成了奧特萊斯在全國遍地開花，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2002年首家以“奧特萊斯”命名的折扣商店在北京出現(xiàn)以來，目前全國各種上規(guī)模的奧特萊斯已經超過400家。
　　
　　然而，奧特萊斯風光的背后，也帶來消費者的審美疲勞，甚至連奧特萊斯最吸引消費者的價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，也因為進貨渠道的不同，出現(xiàn)了參差不齊的狀況。如此這番，奧特萊斯還能是實體商業(yè)的救命稻草嗎？
　　
　　工廠店變成購物中心？
　　
　　在業(yè)內人士看來，眼下很多奧特萊斯已不是最初的奧特萊斯。
　　
　　奧特萊斯是英語Outlets的音譯，源自美國，原本是一些知名品牌的工廠折扣店——即知名品牌的工廠將過季商品或“尾單”進行打折銷售的固定門店。逐步地，這些折扣店被商業(yè)地產商或商業(yè)運營商集中在一起，成為集中眾多獨立門店、類似小村落的“奧特萊斯村”。奧特萊斯村往往遠離中心城區(qū)，但面積廣闊、品牌齊全、價格優(yōu)惠，所以不論在美國還是在歐洲，這種“奧特萊斯村”最受消費者歡迎。
　　
　　眼下，國內不少“奧特萊斯”正從“奧特萊斯村”向購物中心轉變。位于楊浦區(qū)五角場商圈的綠色米蘭奧特萊斯就更像一家購物中心。這家打出“中心城區(qū)最大奧特萊斯”旗號的商場將不同品牌的商品集中在同一棟建筑中，且品牌的劃分也不像傳統(tǒng)的“奧特萊斯村”那樣涇渭分明，在有的“店中店”里，甚至同時銷售好幾個品牌的產品。此外，綠色米蘭的營銷方式也和一些購物中心相同，比如最近推出了大型裝置活動“密室逃生”，這在傳統(tǒng)的奧特萊斯業(yè)態(tài)中是相當罕見的。
　　
　　另一種轉變則是奧特萊斯的產品來源。工廠直供是奧特萊斯最吸引消費者的地方，具備很大的價格優(yōu)勢。但眼下，“買手制”等新的供貨方式也出現(xiàn)在奧特萊斯中。綠色米蘭之所以會出現(xiàn)同一家“店中店”內有不同品牌的產品銷售，就是因為這些店鋪采取了“買手制”，即由店方的采購人員通過不同渠道購買到那些品牌商品，加上一定的利潤后，銷售給消費者。
　　
　　這些轉變讓一些商業(yè)觀察人士認為，奧特萊斯的門檻正在降低。一方面，規(guī)模效應是奧特萊斯的典型特征，但普通購物中心顯然比不上“奧特萊斯村”，在品牌集中度、產品豐富度上都有很大差距。一些商場雖然打著“奧特萊斯”的名號，其實只是普通的折扣商店，會給消費者、尤其是不熟悉奧特萊斯業(yè)態(tài)的消費者造成誤解。長久以往，奧特萊斯這一旗號會喪失對消費者的吸引力。另一方面，“買手制”雖然豐富了奧特萊斯的貨源，但也面臨著普通消費者難辨真?zhèn)蔚木骄常�此外還可能涉及違規(guī)代購、“海淘”偷稅漏稅等問題�！罢�品、行貨是奧特萊斯的最主要特點之一，可在眼下部分奧特萊斯中，不能排除假貨、水貨的可能，這也是對奧特萊斯業(yè)態(tài)的傷害。”一名不愿透露姓名的奧特萊斯運營負責人坦言。
　　
　　如何為消費體驗加分？
　　
　　從另一個角度看，購物中心模式的滲透，也推動奧特萊斯的功能日趨完善。
　　
　　在國內，百聯(lián)旗下的眾多奧特萊斯與海外的“奧特萊斯村”最為相似，甚至可以說是西方部分知名“奧特萊斯村”的翻版：這些奧特萊斯占地廣闊，由多棟簡潔的西式建筑組成，里面是一個個獨立的品牌門店，然后通過廊道、花園、噴泉等進行連接或點綴，還配備了咖啡廳、餐廳、兒童娛樂設施等。這些奧特萊斯雖然離市區(qū)遠一些，但可以逛上整整一天。
　　
　　而隨著一些購物中心被冠以“奧特萊斯”的名號后，一些新興的奧特萊斯也開始注重向購物中心學習，增加休閑娛樂等輔助設施。比如，即將開業(yè)的米格天地就提出，除了品牌折扣店，餐飲、電影院將是這一奧特萊斯的最大特色。記者在現(xiàn)場看到，米格天地的布局介于奧特萊斯村和購物中心之間，屬于環(huán)狀、半敞開式的購物空間，大約有200個鋪位。從正在準備開業(yè)的店鋪看，品牌數(shù)量和規(guī)模與對面的百聯(lián)奧特萊斯還有一定差距，但從功能布局看，留出的餐飲、電影院、停車位等功能設置都比較誘人。
　　
　　商業(yè)專家也認為，新興的奧特萊斯注重餐飲、休閑、娛樂等購物中心的功能設置，是實體商業(yè)應當采取的發(fā)展路徑。奧特萊斯只有在原有的品質優(yōu)勢、價格優(yōu)勢的基礎上，再強化體驗優(yōu)勢，才能有更大的發(fā)展空間。上海市流通經濟研究所副所長汪亮指出，實體商業(yè)的優(yōu)勢在于體驗和參與，奧特萊斯也要在這方面進行深入探索，包括如何創(chuàng)造消費需求。他舉例說：“近年來，有些賣家具的商場打造了有各國風情的家具，當消費者在挑選家具時，對商場的裝潢和擺設也產生了濃厚的興趣，產生了購買欲望，這就是創(chuàng)造需求。”對奧特萊斯來說，如何通過功能設置和服務設置來創(chuàng)造消費需求，值得探討。
　　
　　需要提防“圈地運動”
　　
　　值得關注的是，奧特萊斯正成為投資熱點。比如，首創(chuàng)置業(yè)聯(lián)手中國基建集團，合資成立奧特萊斯（中國）有限公司，推出奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”，并表示未來5年至10年將在國內建立30家“芭蕾雨”。以服裝為主業(yè)的杉杉控股也已闖入商業(yè)地產，大搞奧特萊斯，計劃在未來10年開設15家至20家奧特萊斯。此外，友阿股份在天津、寶龍集團在青島等地也不遺余力投資開發(fā)奧特萊斯項目。
　　
　　然而，國內具備奧特萊斯運營經驗的企業(yè)本來就數(shù)量很少，這就導致不少房地產商雖然制造出了奧特萊斯的概念，卻難以使項目名副其實，直接導致眾多奧特萊斯經營狀況良莠不齊。業(yè)內人士為此呼吁，應當遏制房地產商借奧特萊斯的名義進行圈地，這樣的行為不僅會影響奧特萊斯這一業(yè)態(tài)的發(fā)展，更會給整個實體商業(yè)帶來負面影響。