奧特萊斯能否拯救實體商業(yè)?
2013-1-18
本月18日,一家名為“米格天地”的奧特萊斯將在青浦趙巷露面。這家計劃引入200多個知名品牌的奧特萊斯雖然比當?shù)厝藲饣鸨陌俾?lián)奧特萊斯規(guī)模略小,但令人驚奇的是,選址竟然就在百聯(lián)奧特萊斯的一路之隔,相關工作人員更是直言:“他們(百聯(lián)奧特萊斯)有的品牌,我們也會有;他們有的折扣,我們也會有!”
隨著電商對實體商業(yè)的沖擊越發(fā)明顯,奧特萊斯這一以品牌折扣為特色的商業(yè)項目卻成為實體商業(yè)中的“一枝獨秀”,人氣爆棚,銷售額也保持著平均兩位數(shù)的增長。這也造成了奧特萊斯在全國遍地開花,據(jù)不完全統(tǒng)計,從2002年首家以“奧特萊斯”命名的折扣商店在北京出現(xiàn)以來,目前全國各種上規(guī)模的奧特萊斯已經超過400家。
然而,奧特萊斯風光的背后,也帶來消費者的審美疲勞,甚至連奧特萊斯最吸引消費者的價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,也因為進貨渠道的不同,出現(xiàn)了參差不齊的狀況。如此這番,奧特萊斯還能是實體商業(yè)的救命稻草嗎?
工廠店變成購物中心?
在業(yè)內人士看來,眼下很多奧特萊斯已不是最初的奧特萊斯。
奧特萊斯是英語Outlets的音譯,源自美國,原本是一些知名品牌的工廠折扣店——即知名品牌的工廠將過季商品或“尾單”進行打折銷售的固定門店。逐步地,這些折扣店被商業(yè)地產商或商業(yè)運營商集中在一起,成為集中眾多獨立門店、類似小村落的“奧特萊斯村”。奧特萊斯村往往遠離中心城區(qū),但面積廣闊、品牌齊全、價格優(yōu)惠,所以不論在美國還是在歐洲,這種“奧特萊斯村”最受消費者歡迎。
眼下,國內不少“奧特萊斯”正從“奧特萊斯村”向購物中心轉變。位于楊浦區(qū)五角場商圈的綠色米蘭奧特萊斯就更像一家購物中心。這家打出“中心城區(qū)最大奧特萊斯”旗號的商場將不同品牌的商品集中在同一棟建筑中,且品牌的劃分也不像傳統(tǒng)的“奧特萊斯村”那樣涇渭分明,在有的“店中店”里,甚至同時銷售好幾個品牌的產品。此外,綠色米蘭的營銷方式也和一些購物中心相同,比如最近推出了大型裝置活動“密室逃生”,這在傳統(tǒng)的奧特萊斯業(yè)態(tài)中是相當罕見的。
另一種轉變則是奧特萊斯的產品來源。工廠直供是奧特萊斯最吸引消費者的地方,具備很大的價格優(yōu)勢。但眼下,“買手制”等新的供貨方式也出現(xiàn)在奧特萊斯中。綠色米蘭之所以會出現(xiàn)同一家“店中店”內有不同品牌的產品銷售,就是因為這些店鋪采取了“買手制”,即由店方的采購人員通過不同渠道購買到那些品牌商品,加上一定的利潤后,銷售給消費者。
這些轉變讓一些商業(yè)觀察人士認為,奧特萊斯的門檻正在降低。一方面,規(guī)模效應是奧特萊斯的典型特征,但普通購物中心顯然比不上“奧特萊斯村”,在品牌集中度、產品豐富度上都有很大差距。一些商場雖然打著“奧特萊斯”的名號,其實只是普通的折扣商店,會給消費者、尤其是不熟悉奧特萊斯業(yè)態(tài)的消費者造成誤解。長久以往,奧特萊斯這一旗號會喪失對消費者的吸引力。另一方面,“買手制”雖然豐富了奧特萊斯的貨源,但也面臨著普通消費者難辨真?zhèn)蔚木骄常送膺可能涉及違規(guī)代購、“海淘”偷稅漏稅等問題!罢贰⑿胸浭菉W特萊斯的最主要特點之一,可在眼下部分奧特萊斯中,不能排除假貨、水貨的可能,這也是對奧特萊斯業(yè)態(tài)的傷害。”一名不愿透露姓名的奧特萊斯運營負責人坦言。
如何為消費體驗加分?
從另一個角度看,購物中心模式的滲透,也推動奧特萊斯的功能日趨完善。
在國內,百聯(lián)旗下的眾多奧特萊斯與海外的“奧特萊斯村”最為相似,甚至可以說是西方部分知名“奧特萊斯村”的翻版:這些奧特萊斯占地廣闊,由多棟簡潔的西式建筑組成,里面是一個個獨立的品牌門店,然后通過廊道、花園、噴泉等進行連接或點綴,還配備了咖啡廳、餐廳、兒童娛樂設施等。這些奧特萊斯雖然離市區(qū)遠一些,但可以逛上整整一天。
而隨著一些購物中心被冠以“奧特萊斯”的名號后,一些新興的奧特萊斯也開始注重向購物中心學習,增加休閑娛樂等輔助設施。比如,即將開業(yè)的米格天地就提出,除了品牌折扣店,餐飲、電影院將是這一奧特萊斯的最大特色。記者在現(xiàn)場看到,米格天地的布局介于奧特萊斯村和購物中心之間,屬于環(huán)狀、半敞開式的購物空間,大約有200個鋪位。從正在準備開業(yè)的店鋪看,品牌數(shù)量和規(guī)模與對面的百聯(lián)奧特萊斯還有一定差距,但從功能布局看,留出的餐飲、電影院、停車位等功能設置都比較誘人。
商業(yè)專家也認為,新興的奧特萊斯注重餐飲、休閑、娛樂等購物中心的功能設置,是實體商業(yè)應當采取的發(fā)展路徑。奧特萊斯只有在原有的品質優(yōu)勢、價格優(yōu)勢的基礎上,再強化體驗優(yōu)勢,才能有更大的發(fā)展空間。上海市流通經濟研究所副所長汪亮指出,實體商業(yè)的優(yōu)勢在于體驗和參與,奧特萊斯也要在這方面進行深入探索,包括如何創(chuàng)造消費需求。他舉例說:“近年來,有些賣家具的商場打造了有各國風情的家具,當消費者在挑選家具時,對商場的裝潢和擺設也產生了濃厚的興趣,產生了購買欲望,這就是創(chuàng)造需求。”對奧特萊斯來說,如何通過功能設置和服務設置來創(chuàng)造消費需求,值得探討。
需要提防“圈地運動”
值得關注的是,奧特萊斯正成為投資熱點。比如,首創(chuàng)置業(yè)聯(lián)手中國基建集團,合資成立奧特萊斯(中國)有限公司,推出奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”,并表示未來5年至10年將在國內建立30家“芭蕾雨”。以服裝為主業(yè)的杉杉控股也已闖入商業(yè)地產,大搞奧特萊斯,計劃在未來10年開設15家至20家奧特萊斯。此外,友阿股份在天津、寶龍集團在青島等地也不遺余力投資開發(fā)奧特萊斯項目。
然而,國內具備奧特萊斯運營經驗的企業(yè)本來就數(shù)量很少,這就導致不少房地產商雖然制造出了奧特萊斯的概念,卻難以使項目名副其實,直接導致眾多奧特萊斯經營狀況良莠不齊。業(yè)內人士為此呼吁,應當遏制房地產商借奧特萊斯的名義進行圈地,這樣的行為不僅會影響奧特萊斯這一業(yè)態(tài)的發(fā)展,更會給整個實體商業(yè)帶來負面影響。
隨著電商對實體商業(yè)的沖擊越發(fā)明顯,奧特萊斯這一以品牌折扣為特色的商業(yè)項目卻成為實體商業(yè)中的“一枝獨秀”,人氣爆棚,銷售額也保持著平均兩位數(shù)的增長。這也造成了奧特萊斯在全國遍地開花,據(jù)不完全統(tǒng)計,從2002年首家以“奧特萊斯”命名的折扣商店在北京出現(xiàn)以來,目前全國各種上規(guī)模的奧特萊斯已經超過400家。
然而,奧特萊斯風光的背后,也帶來消費者的審美疲勞,甚至連奧特萊斯最吸引消費者的價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,也因為進貨渠道的不同,出現(xiàn)了參差不齊的狀況。如此這番,奧特萊斯還能是實體商業(yè)的救命稻草嗎?
工廠店變成購物中心?
在業(yè)內人士看來,眼下很多奧特萊斯已不是最初的奧特萊斯。
奧特萊斯是英語Outlets的音譯,源自美國,原本是一些知名品牌的工廠折扣店——即知名品牌的工廠將過季商品或“尾單”進行打折銷售的固定門店。逐步地,這些折扣店被商業(yè)地產商或商業(yè)運營商集中在一起,成為集中眾多獨立門店、類似小村落的“奧特萊斯村”。奧特萊斯村往往遠離中心城區(qū),但面積廣闊、品牌齊全、價格優(yōu)惠,所以不論在美國還是在歐洲,這種“奧特萊斯村”最受消費者歡迎。
眼下,國內不少“奧特萊斯”正從“奧特萊斯村”向購物中心轉變。位于楊浦區(qū)五角場商圈的綠色米蘭奧特萊斯就更像一家購物中心。這家打出“中心城區(qū)最大奧特萊斯”旗號的商場將不同品牌的商品集中在同一棟建筑中,且品牌的劃分也不像傳統(tǒng)的“奧特萊斯村”那樣涇渭分明,在有的“店中店”里,甚至同時銷售好幾個品牌的產品。此外,綠色米蘭的營銷方式也和一些購物中心相同,比如最近推出了大型裝置活動“密室逃生”,這在傳統(tǒng)的奧特萊斯業(yè)態(tài)中是相當罕見的。
另一種轉變則是奧特萊斯的產品來源。工廠直供是奧特萊斯最吸引消費者的地方,具備很大的價格優(yōu)勢。但眼下,“買手制”等新的供貨方式也出現(xiàn)在奧特萊斯中。綠色米蘭之所以會出現(xiàn)同一家“店中店”內有不同品牌的產品銷售,就是因為這些店鋪采取了“買手制”,即由店方的采購人員通過不同渠道購買到那些品牌商品,加上一定的利潤后,銷售給消費者。
這些轉變讓一些商業(yè)觀察人士認為,奧特萊斯的門檻正在降低。一方面,規(guī)模效應是奧特萊斯的典型特征,但普通購物中心顯然比不上“奧特萊斯村”,在品牌集中度、產品豐富度上都有很大差距。一些商場雖然打著“奧特萊斯”的名號,其實只是普通的折扣商店,會給消費者、尤其是不熟悉奧特萊斯業(yè)態(tài)的消費者造成誤解。長久以往,奧特萊斯這一旗號會喪失對消費者的吸引力。另一方面,“買手制”雖然豐富了奧特萊斯的貨源,但也面臨著普通消費者難辨真?zhèn)蔚木骄常送膺可能涉及違規(guī)代購、“海淘”偷稅漏稅等問題!罢贰⑿胸浭菉W特萊斯的最主要特點之一,可在眼下部分奧特萊斯中,不能排除假貨、水貨的可能,這也是對奧特萊斯業(yè)態(tài)的傷害。”一名不愿透露姓名的奧特萊斯運營負責人坦言。
如何為消費體驗加分?
從另一個角度看,購物中心模式的滲透,也推動奧特萊斯的功能日趨完善。
在國內,百聯(lián)旗下的眾多奧特萊斯與海外的“奧特萊斯村”最為相似,甚至可以說是西方部分知名“奧特萊斯村”的翻版:這些奧特萊斯占地廣闊,由多棟簡潔的西式建筑組成,里面是一個個獨立的品牌門店,然后通過廊道、花園、噴泉等進行連接或點綴,還配備了咖啡廳、餐廳、兒童娛樂設施等。這些奧特萊斯雖然離市區(qū)遠一些,但可以逛上整整一天。
而隨著一些購物中心被冠以“奧特萊斯”的名號后,一些新興的奧特萊斯也開始注重向購物中心學習,增加休閑娛樂等輔助設施。比如,即將開業(yè)的米格天地就提出,除了品牌折扣店,餐飲、電影院將是這一奧特萊斯的最大特色。記者在現(xiàn)場看到,米格天地的布局介于奧特萊斯村和購物中心之間,屬于環(huán)狀、半敞開式的購物空間,大約有200個鋪位。從正在準備開業(yè)的店鋪看,品牌數(shù)量和規(guī)模與對面的百聯(lián)奧特萊斯還有一定差距,但從功能布局看,留出的餐飲、電影院、停車位等功能設置都比較誘人。
商業(yè)專家也認為,新興的奧特萊斯注重餐飲、休閑、娛樂等購物中心的功能設置,是實體商業(yè)應當采取的發(fā)展路徑。奧特萊斯只有在原有的品質優(yōu)勢、價格優(yōu)勢的基礎上,再強化體驗優(yōu)勢,才能有更大的發(fā)展空間。上海市流通經濟研究所副所長汪亮指出,實體商業(yè)的優(yōu)勢在于體驗和參與,奧特萊斯也要在這方面進行深入探索,包括如何創(chuàng)造消費需求。他舉例說:“近年來,有些賣家具的商場打造了有各國風情的家具,當消費者在挑選家具時,對商場的裝潢和擺設也產生了濃厚的興趣,產生了購買欲望,這就是創(chuàng)造需求。”對奧特萊斯來說,如何通過功能設置和服務設置來創(chuàng)造消費需求,值得探討。
需要提防“圈地運動”
值得關注的是,奧特萊斯正成為投資熱點。比如,首創(chuàng)置業(yè)聯(lián)手中國基建集團,合資成立奧特萊斯(中國)有限公司,推出奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”,并表示未來5年至10年將在國內建立30家“芭蕾雨”。以服裝為主業(yè)的杉杉控股也已闖入商業(yè)地產,大搞奧特萊斯,計劃在未來10年開設15家至20家奧特萊斯。此外,友阿股份在天津、寶龍集團在青島等地也不遺余力投資開發(fā)奧特萊斯項目。
然而,國內具備奧特萊斯運營經驗的企業(yè)本來就數(shù)量很少,這就導致不少房地產商雖然制造出了奧特萊斯的概念,卻難以使項目名副其實,直接導致眾多奧特萊斯經營狀況良莠不齊。業(yè)內人士為此呼吁,應當遏制房地產商借奧特萊斯的名義進行圈地,這樣的行為不僅會影響奧特萊斯這一業(yè)態(tài)的發(fā)展,更會給整個實體商業(yè)帶來負面影響。
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