奧特萊斯能否拯救實(shí)體商業(yè)？

本月18日，一家名為“米格天地”的奧特萊斯將在青浦趙巷露面。這家計(jì)劃引入200多個(gè)知名品牌的奧特萊斯雖然比當(dāng)?shù)厝藲饣鸨�的百�?lián)奧特萊斯規(guī)模略小，但令人驚奇的是，選址竟然就在百聯(lián)奧特萊斯的一路之隔，相關(guān)工作人員更是直言：“他們（百聯(lián)奧特萊斯）有的品牌，我們也會(huì)有；他們有的折扣，我們也會(huì)有！”
　　
　　隨著電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊越發(fā)明顯，奧特萊斯這一以品牌折扣為特色的商業(yè)項(xiàng)目卻成為實(shí)體商業(yè)中的“一枝獨(dú)秀”，人氣爆棚，銷(xiāo)售額也保持著平均兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這也造成了奧特萊斯在全國(guó)遍地開(kāi)花，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2002年首家以“奧特萊斯”命名的折扣商店在北京出現(xiàn)以來(lái)，目前全國(guó)各種上規(guī)模的奧特萊斯已經(jīng)超過(guò)400家。
　　
　　然而，奧特萊斯風(fēng)光的背后，也帶來(lái)消費(fèi)者的審美疲勞，甚至連奧特萊斯最吸引消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)檫M(jìn)貨渠道的不同，出現(xiàn)了參差不齊的狀況。如此這番，奧特萊斯還能是實(shí)體商業(yè)的救命稻草嗎？
　　
　　工廠店變成購(gòu)物中心？
　　
　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，眼下很多奧特萊斯已不是最初的奧特萊斯。
　　
　　奧特萊斯是英語(yǔ)Outlets的音譯，源自美國(guó)，原本是一些知名品牌的工廠折扣店——即知名品牌的工廠將過(guò)季商品或“尾單”進(jìn)行打折銷(xiāo)售的固定門(mén)店。逐步地，這些折扣店被商業(yè)地產(chǎn)商或商業(yè)運(yùn)營(yíng)商集中在一起，成為集中眾多獨(dú)立門(mén)店、類(lèi)似小村落的“奧特萊斯村”。奧特萊斯村往往遠(yuǎn)離中心城區(qū)，但面積廣闊、品牌齊全、價(jià)格優(yōu)惠，所以不論在美國(guó)還是在歐洲，這種“奧特萊斯村”最受消費(fèi)者歡迎。
　　
　　眼下，國(guó)內(nèi)不少“奧特萊斯”正從“奧特萊斯村”向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變。位于楊浦區(qū)五角場(chǎng)商圈的綠色米蘭奧特萊斯就更像一家購(gòu)物中心。這家打出“中心城區(qū)最大奧特萊斯”旗號(hào)的商場(chǎng)將不同品牌的商品集中在同一棟建筑中，且品牌的劃分也不像傳統(tǒng)的“奧特萊斯村”那樣涇渭分明，在有的“店中店”里，甚至同時(shí)銷(xiāo)售好幾個(gè)品牌的產(chǎn)品。此外，綠色米蘭的營(yíng)銷(xiāo)方式也和一些購(gòu)物中心相同，比如最近推出了大型裝置活動(dòng)“密室逃生”，這在傳統(tǒng)的奧特萊斯業(yè)態(tài)中是相當(dāng)罕見(jiàn)的。
　　
　　另一種轉(zhuǎn)變則是奧特萊斯的產(chǎn)品來(lái)源。工廠直供是奧特萊斯最吸引消費(fèi)者的地方，具備很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但眼下，“買(mǎi)手制”等新的供貨方式也出現(xiàn)在奧特萊斯中。綠色米蘭之所以會(huì)出現(xiàn)同一家“店中店”內(nèi)有不同品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售，就是因?yàn)檫@些店鋪采取了“買(mǎi)手制”，即由店方的采購(gòu)人員通過(guò)不同渠道購(gòu)買(mǎi)到那些品牌商品，加上一定的利潤(rùn)后，銷(xiāo)售給消費(fèi)者。
　　
　　這些轉(zhuǎn)變讓一些商業(yè)觀察人士認(rèn)為，奧特萊斯的門(mén)檻正在降低。一方面，規(guī)模效應(yīng)是奧特萊斯的典型特征，但普通購(gòu)物中心顯然比不上“奧特萊斯村”，在品牌集中度、產(chǎn)品豐富度上都有很大差距。一些商場(chǎng)雖然打著“奧特萊斯”的名號(hào)，其實(shí)只是普通的折扣商店，會(huì)給消費(fèi)者、尤其是不熟悉奧特萊斯業(yè)態(tài)的消費(fèi)者造成誤解。長(zhǎng)久以往，奧特萊斯這一旗號(hào)會(huì)喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另一方面，“買(mǎi)手制”雖然豐富了奧特萊斯的貨源，但也面臨著普通消費(fèi)者難辨真?zhèn)蔚木骄�，此外還可能涉及違規(guī)代購(gòu)、“海淘”偷稅漏稅等問(wèn)題。“正品、行貨是奧特萊斯的最主要特點(diǎn)之一，可在眼下部分奧特萊斯中，不能排除假貨、水貨的可能，這也是對(duì)奧特萊斯業(yè)態(tài)的傷害�！币幻�不愿透露姓名的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人坦言。
　　
　　如何為消費(fèi)體驗(yàn)加分？
　　
　　從另一個(gè)角度看，購(gòu)物中心模式的滲透，也推動(dòng)奧特萊斯的功能日趨完善。
　　
　　在國(guó)內(nèi)，百聯(lián)旗下的眾多奧特萊斯與海外的“奧特萊斯村”最為相似，甚至可以說(shuō)是西方部分知名“奧特萊斯村”的翻版：這些奧特萊斯占地廣闊，由多棟簡(jiǎn)潔的西式建筑組成，里面是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的品牌門(mén)店，然后通過(guò)廊道、花園、噴泉等進(jìn)行連接或點(diǎn)綴，還配備了咖啡廳、餐廳、兒童娛樂(lè)設(shè)施等。這些奧特萊斯雖然離市區(qū)遠(yuǎn)一些，但可以逛上整整一天。
　　
　　而隨著一些購(gòu)物中心被冠以“奧特萊斯”的名號(hào)后，一些新興的奧特萊斯也開(kāi)始注重向購(gòu)物中心學(xué)習(xí)，增加休閑娛樂(lè)等輔助設(shè)施。比如，即將開(kāi)業(yè)的米格天地就提出，除了品牌折扣店，餐飲、電影院將是這一奧特萊斯的最大特色。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，米格天地的布局介于奧特萊斯村和購(gòu)物中心之間，屬于環(huán)狀、半敞開(kāi)式的購(gòu)物空間，大約有200個(gè)鋪位。從正在準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)的店鋪看，品牌數(shù)量和規(guī)模與對(duì)面的百聯(lián)奧特萊斯還有一定差距，但從功能布局看，留出的餐飲、電影院、停車(chē)位等功能設(shè)置都比較誘人。
　　
　　商業(yè)專(zhuān)家也認(rèn)為，新興的奧特萊斯注重餐飲、休閑、娛樂(lè)等購(gòu)物中心的功能設(shè)置，是實(shí)體商業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的發(fā)展路徑。奧特萊斯只有在原有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，再?gòu)?qiáng)化體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，才能有更大的發(fā)展空間。上海市流通經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)汪亮指出，實(shí)體商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)和參與，奧特萊斯也要在這方面進(jìn)行深入探索，包括如何創(chuàng)造消費(fèi)需求。他舉例說(shuō)：“近年來(lái)，有些賣(mài)家具的商場(chǎng)打造了有各國(guó)風(fēng)情的家具，當(dāng)消費(fèi)者在挑選家具時(shí)，對(duì)商場(chǎng)的裝潢和擺設(shè)也產(chǎn)生了濃厚的興趣，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是創(chuàng)造需求�！睂�(duì)奧特萊斯來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)功能設(shè)置和服務(wù)設(shè)置來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)需求，值得探討。
　　
　　需要提防“圈地運(yùn)動(dòng)”
　　
　　值得關(guān)注的是，奧特萊斯正成為投資熱點(diǎn)。比如，首創(chuàng)置業(yè)聯(lián)手中國(guó)基建集團(tuán)，合資成立奧特萊斯（中國(guó)）有限公司，推出奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”，并表示未來(lái)5年至10年將在國(guó)內(nèi)建立30家“芭蕾雨”。以服裝為主業(yè)的杉杉控股也已闖入商業(yè)地產(chǎn)，大搞奧特萊斯，計(jì)劃在未來(lái)10年開(kāi)設(shè)15家至20家?jiàn)W特萊斯。此外，友阿股份在天津、寶龍集團(tuán)在青島等地也不遺余力投資開(kāi)發(fā)奧特萊斯項(xiàng)目。
　　
　　然而，國(guó)內(nèi)具備奧特萊斯運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)本來(lái)就數(shù)量很少，這就導(dǎo)致不少房地產(chǎn)商雖然制造出了奧特萊斯的概念，卻難以使項(xiàng)目名副其實(shí)，直接導(dǎo)致眾多奧特萊斯經(jīng)營(yíng)狀況良莠不齊。業(yè)內(nèi)人士為此呼吁，應(yīng)當(dāng)遏制房地產(chǎn)商借奧特萊斯的名義進(jìn)行圈地，這樣的行為不僅會(huì)影響奧特萊斯這一業(yè)態(tài)的發(fā)展，更會(huì)給整個(gè)實(shí)體商業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。