中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展瓶頸 三大突破口

    （二）、平價(jià)時(shí)尚的突破口

    近年來(lái)，家紡行業(yè)的消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。首先，由于國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)普遍的實(shí)力和規(guī)模較小，沒(méi)有能力做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、研發(fā)設(shè)計(jì)和渠道擴(kuò)張，大部分企業(yè)走的是低端產(chǎn)品、低附加值的道路，低端產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，這使得這些企業(yè)無(wú)法積聚力量做技術(shù)升級(jí)，無(wú)法走上良性發(fā)展的軌道。

    其次，一些領(lǐng)先型家紡品牌，走精英路線，價(jià)格高昂，低的在3000元以上，高的過(guò)萬(wàn)元，屬于比較典型的奢侈品消費(fèi)，據(jù)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)僅有10.2%的企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，雖然有一定市場(chǎng)，但總量不大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足步入“小康”社會(huì)后更多消費(fèi)者在家居文化和審美意識(shí)方面的需求。

    這樣的兩極分化的趨勢(shì)，低端競(jìng)爭(zhēng)慘烈、重復(fù)建設(shè)，品質(zhì)無(wú)法保證；高端高不可攀，不能滿足大眾的需求；而真正的中端消費(fèi)，即大眾消費(fèi)，卻沒(méi)有被充分挖掘，這就是家紡市場(chǎng)的又一大薄弱環(huán)節(jié)。

    從其他行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，往往是那些定位中端的企業(yè)，最容易做大規(guī)模、做大品牌，這樣的市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)，就是最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。我們從服裝行業(yè)的ZARA和H&M，就可以一窺這種平價(jià)時(shí)尚商機(jī)的端倪：

    H&M服裝公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為在全世界22個(gè)國(guó)家擁有1244家店的國(guó)際企業(yè)；2005年，H&M的營(yíng)業(yè)額（包括增值稅）為98億美元；

    ZARA則在全球44個(gè)國(guó)家、232個(gè)城市的商業(yè)區(qū)（中心地區(qū)）擁有531家零售門市，總共1558家店鋪。超過(guò)46億歐元的年?duì)I業(yè)額,9.7%的獲利率！是世界500強(qiáng)。

    H&M和ZARA成功的秘訣，就是“平價(jià)時(shí)尚”——一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格；它們采用平價(jià)時(shí)尚的品牌定位、高速反應(yīng)的供應(yīng)鏈、少量多款平價(jià)的理念、組合產(chǎn)品而不是自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)策略，從商業(yè)模式上對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)典式的法國(guó)時(shí)裝進(jìn)行了顛覆，并取得了巨大的成功。

    從H&M和ZARA的成功，我們發(fā)現(xiàn)，家紡行業(yè)同樣存在這樣的機(jī)會(huì)。其關(guān)鍵則在于，你是如何去創(chuàng)新你的商業(yè)模式的。

    （三）、印染和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的突破口

    家紡產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，正在從“實(shí)用”的單一功能逐步向“實(shí)用、裝飾、美化、保健”等多重功能發(fā)展，品牌化、時(shí)尚化、軟裝飾化，正成為家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

    在以品牌為主導(dǎo)因素的消費(fèi)環(huán)境中，決定產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)含量的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。研發(fā)設(shè)計(jì)能力直接決定其產(chǎn)品風(fēng)格和品牌個(gè)性，是家紡企業(yè)創(chuàng)建品牌的基石，是決定產(chǎn)品附加值高低的關(guān)鍵，更是一個(gè)家紡企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要所在。

    家用紡織品設(shè)計(jì)是整體紡織業(yè)技術(shù)實(shí)力的集合體，它既是相對(duì)獨(dú)立的，又是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其不但涉及紡織品設(shè)計(jì)的三個(gè)層面：面料設(shè)計(jì)、花型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，還需要有紡織業(yè)整體技術(shù)實(shí)力作為技術(shù)支撐。

    在家紡行業(yè)中，由于各企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、且推出新品被模仿快，很多企業(yè)基本不進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，整個(gè)行業(yè)中，模仿、抄襲、仿制現(xiàn)象較為普遍。一線品牌抄富安娜的，二線品牌抄一線品牌的，三線品牌抄二線的，不入流品牌抄三線品牌的，這樣一層一層的抄下去，最終，眾多的家紡企業(yè)都缺乏自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的家紡企業(yè)，有如建立在黃沙上面的大廈，將一吹就倒。

    產(chǎn)品畢竟是家紡行業(yè)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，家紡品牌就有如空中樓閣，有如霧里看花。一個(gè)以前僅僅作為“床單被罩”而存在的新行業(yè)，要開(kāi)創(chuàng)新的歷史紀(jì)元，缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力并不奇怪。奇怪的是眾多的家紡企業(yè)都不愿意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入更多，而是一味的模仿，這就使得行業(yè)陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。

    產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相同的是，家紡行業(yè)印染環(huán)節(jié)也非常薄弱。

    在印染和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就是家紡行業(yè)普遍的現(xiàn)狀。

    而一些真正具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)，從一開(kāi)始，就從印染與設(shè)計(jì)方面，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這方面最杰出的代表，應(yīng)該非富安娜莫屬。

    富安娜是行業(yè)中第一個(gè)旗幟鮮明地提出要做“藝術(shù)家紡”的企業(yè)，它把“原創(chuàng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新發(fā)展”視為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)放在企業(yè)發(fā)展的最重要位置。

    富安娜總裁林國(guó)芳經(jīng)常講一句話：“家紡行業(yè)沒(méi)有設(shè)計(jì)、沒(méi)有創(chuàng)意，那就只能算是賣布”。

    通過(guò)大力引進(jìn)人才和內(nèi)部精心培養(yǎng)，富安娜組建了一支在國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)實(shí)力居前的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每年推出新款花型100多種、新產(chǎn)品400多款，現(xiàn)擁有各類花型和款式3,000多種、產(chǎn)品5,000多款。公司擁有外觀設(shè)計(jì)專利7件、實(shí)用新型專利1件、著作權(quán)121件，是國(guó)內(nèi)同行業(yè)中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)最多的企業(yè)之一。

    在設(shè)計(jì)核心技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，更重要的是，富安娜還發(fā)現(xiàn)圓網(wǎng)印花由于花型設(shè)計(jì)限制，一張床（單）面需要幾次重復(fù)花型。通過(guò)持續(xù)不懈的自主研發(fā)，富安娜將歐洲時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念與民族繡花工藝相結(jié)合應(yīng)用于床上用品，實(shí)現(xiàn)了普通印染花型與繡花藝術(shù)的完美結(jié)合，并推出了平網(wǎng)印花工藝。

    平網(wǎng)印花工藝，使得富安娜成為國(guó)內(nèi)首家也是唯一的一家推出代表國(guó)內(nèi)床上用品行業(yè)最高水準(zhǔn)的藝術(shù)平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品，也使得富安娜成為目前全球僅有的實(shí)現(xiàn)平網(wǎng)印花產(chǎn)品規(guī)�；�生產(chǎn)的兩家廠商之一。而且平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品工藝難度大，其他廠家難以復(fù)制和模仿。

    平網(wǎng)印染工藝和技術(shù)，運(yùn)用精度最高的平網(wǎng)印花設(shè)備完成平網(wǎng)印花，通過(guò)電磁調(diào)控大大提高對(duì)花精度，使一張床單可以形成一幅完整的圖案，顯得大氣而華貴。通過(guò)這一工藝印染的平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品，可印大幅獨(dú)立花卉，其花紋細(xì)膩，印花精致，色彩亮澤，圖案自然流暢，層次豐富，具有三維立體效果，工藝難度極大，代表著國(guó)內(nèi)床品行業(yè)的最高水準(zhǔn)。從實(shí)際效果看，富安娜的“藝術(shù)家紡”確實(shí)已經(jīng)做到了出神入化、外觀無(wú)可比擬。

    正是因?yàn)樵谄骄W(wǎng)印染工藝和設(shè)備方面，建立起了別人難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才使得富安娜在研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，勾勒出家紡業(yè)界最完美的“微笑曲線”，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以“原創(chuàng)藝術(shù)”為核心的家居生活新時(shí)代。

    從這些家紡行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的成功中，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)出，在條件許可的情況下，家紡企業(yè)，應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的往上延伸，控制印染環(huán)節(jié)；再通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的投入，控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)；這樣，企業(yè)形成對(duì)印染和設(shè)計(jì)兩個(gè)環(huán)節(jié)的掌控，就形成了具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力，為企業(yè)的霸業(yè)奠定基礎(chǔ)。