中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展瓶頸 三大突破口

    2、率先開(kāi)發(fā)全產(chǎn)品線是制勝未來(lái)的關(guān)鍵

    是以單品打天下？還是采用全產(chǎn)品線制勝市場(chǎng)？對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)性命攸關(guān)的問(wèn)題。我們先從相關(guān)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中，來(lái)看一看是否有經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

    1995年前后，以茄克起家的閩南男裝面臨銷售瓶頸，七匹狼、柒牌等率先走出變革的道路，嘗試發(fā)展專賣(mài)事業(yè)，遂有了新的突破；但由于僅有單品優(yōu)勢(shì)，發(fā)展緩慢。

    2000年之后，隨著專賣(mài)產(chǎn)品形態(tài)的逐漸完善，七匹狼開(kāi)發(fā)出中薄茄克、休閑襯衫、正裝襯衫、T恤、休閑褲、單西等南方強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，同時(shí)其厚茄克、棉服、風(fēng)衣、毛衫等北方屬性的產(chǎn)品也日趨完善；

    因此，七匹狼南可在三亞生存，北可在漠河扎根，并且在中國(guó)的大部分地區(qū)得心應(yīng)手，店

    鋪規(guī)模迅速擴(kuò)大，不僅提前占據(jù)了店鋪資源，而且搶在其它版塊之前完成了品牌的綜合積累。

    七匹狼、柒牌等有了顯著的終端競(jìng)爭(zhēng)力，銷售呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

    與此同時(shí)，在襯衫、西服等單品上沉寂多年、舉步維艱的利郎、才子等品牌也受到啟示，大力完善專賣(mài)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅走出了困境，而且成為后起之秀。2005年開(kāi)始，已在西褲（休閑褲）系列確立全國(guó)冠亞軍地位的九牧王、虎都開(kāi)始導(dǎo)入完善的專賣(mài)產(chǎn)品形態(tài)，遂又取得矚目突破。

    與男裝業(yè)異曲同工的是，為了滿足國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)品牌專賣(mài)店的需要，出于豐富賣(mài)場(chǎng)的考慮，安踏也是在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)率先擴(kuò)充產(chǎn)品線，做大運(yùn)動(dòng)概念，采取增加服飾配件作為補(bǔ)充商品的延伸策略，使運(yùn)動(dòng)服裝和配件成為產(chǎn)品線中銷售比例占到60%的產(chǎn)品，這樣就大大提升了企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。

    從服裝與運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)出一條可資借鑒的規(guī)律，即：當(dāng)一個(gè)行業(yè)在開(kāi)始的時(shí)候，每一個(gè)企業(yè)需要擁有一個(gè)拳頭產(chǎn)品，就象七匹狼的茄克、九牧王的西褲、才子的西裝。。。。。。

    但是，當(dāng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)被開(kāi)發(fā)出來(lái)后，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷進(jìn)入，大家在核心產(chǎn)品方面已經(jīng)不再擁有多少差異的時(shí)候，如果僅僅依靠單一的拳頭產(chǎn)品打天下，就容易陷入終端專賣(mài)形態(tài)不完整、終端空間與投資的浪費(fèi)、利潤(rùn)來(lái)源有限、不能滿足消費(fèi)者的更豐富的需求等陷阱。這個(gè)時(shí)候，在拳頭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不拘泥于已有的拳頭產(chǎn)品的范疇，開(kāi)發(fā)完整的產(chǎn)品線，從拳頭產(chǎn)品向其他相關(guān)門(mén)類的產(chǎn)品線延伸，將成為領(lǐng)先市場(chǎng)的最重要競(jìng)爭(zhēng)策略。

    就象七匹狼在茄克之外開(kāi)發(fā)襯衫、T恤、西裝，由茄克專家向商務(wù)男裝的轉(zhuǎn)型；就象九牧王在西褲之外開(kāi)發(fā)襯衫、西裝、T恤，由西褲專家向服飾專家的轉(zhuǎn)型；就象安踏在運(yùn)動(dòng)鞋之外，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服和配件，由運(yùn)動(dòng)鞋專家向運(yùn)動(dòng)用品專家的轉(zhuǎn)型。。。。。。

    對(duì)于家紡行業(yè)，這樣的全產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)策略，合適嗎？我們先來(lái)看看行業(yè)內(nèi)人士的論述和行為：

    羅萊老總薛偉成認(rèn)為：“毛巾、床單、枕套這些家紡產(chǎn)品，在中國(guó)更像是‘耐用消費(fèi)品’，能走的量又有多少呢？”在這樣的行業(yè)判斷之下，羅萊多年來(lái)展開(kāi)了多品牌、壟斷渠道資源和在床品之外再開(kāi)發(fā)床墊、靠墊、地毯以及浴室家紡用品等配套產(chǎn)品的策略。

    富安娜呢？富安娜已經(jīng)提前啟動(dòng)“大家居”的整體規(guī)劃運(yùn)營(yíng)。公司提出定位于中高端客戶的“大

    家紡”概念，產(chǎn)品主要以套件、被芯、枕芯等床上用品為主，同時(shí)研發(fā)設(shè)計(jì)床墊、靠墊、簾幔、地毯以及浴室家紡用品等配套產(chǎn)品。從單一的床上用品產(chǎn)品線全面擴(kuò)展到整體家庭室內(nèi)裝飾家居用品產(chǎn)品線，并嘗試在全國(guó)主要城市設(shè)立“大家居”的形象店，終端上的每一套產(chǎn)品都不是簡(jiǎn)單地組合，而是使睡衣、窗簾、桌布、餐具、拖鞋等家具，在設(shè)計(jì)或展示上都保持統(tǒng)一性。

    通過(guò)羅萊、富安娜這些領(lǐng)導(dǎo)品牌的動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)全產(chǎn)品線，使企業(yè)從床品專家向大家紡專家轉(zhuǎn)型，這是一些領(lǐng)先型家紡企業(yè)下一步需要走的路。這樣的路徑選擇，不僅僅在于要趕超領(lǐng)先企業(yè)，更為重要的，是家紡行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，要求我們這樣做。

    家紡行業(yè)一般被劃分為三個(gè)子行業(yè)，即窗簾布藝行業(yè)、床品行業(yè)和家飾品行業(yè)，這三個(gè)子品類的產(chǎn)品在一個(gè)企業(yè)中基本不同時(shí)生產(chǎn)，并不在一個(gè)終端內(nèi)銷售。床品行業(yè)的主要產(chǎn)品就是套件、被芯和枕芯，最多再增加一些毛巾、枕巾和睡衣之類，但增加的這些小件其陳列量和銷售量都極低。

    這樣的品類劃分，造成的第一個(gè)后果是不能實(shí)現(xiàn)客流共享。

    我們知道，最容易積聚日�？土鞯氖切〖�家飾品，最容易積聚新居布置客流的是窗簾布藝，而床品的積客功能并不是太強(qiáng)，而且床品還有固定的淡旺季之分，家飾品和窗簾布藝的缺失，使得床品終端失去了最為寶貴的日�？土骱筒糠中戮涌土�，剩下來(lái)的，只是少部分新居和婚慶人群。

    第二個(gè)后果，則是使得床品成為耐用消費(fèi)品的特征更加明顯，消費(fèi)頻率更低。

    床品消費(fèi)的人群主要集中在新居和婚慶，而這樣的人群往往是一次性購(gòu)買(mǎi)，之后很難再有第二次購(gòu)買(mǎi)，形成不了象快消品那樣的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，專賣(mài)店日常特別是淡季的客流就無(wú)法保障；商場(chǎng)呢，雖然有客流，但是分流到床品樓層的太少，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低，這也是目前很多床品專賣(mài)店和商場(chǎng)專柜經(jīng)營(yíng)難以贏利的重要原因。因?yàn)楫a(chǎn)品線的單一，造成了終端利潤(rùn)來(lái)源的途徑太少。

    所以，為了實(shí)現(xiàn)客流共享、提高顧客進(jìn)店率、提高顧客消費(fèi)頻率、實(shí)現(xiàn)終端真正贏利，打破床品單一產(chǎn)品的限制，融合窗簾布藝和家飾品，通過(guò)品類組合，實(shí)現(xiàn)整體家紡的一站式購(gòu)買(mǎi)，是未來(lái)家紡企業(yè)的可選之路。

    當(dāng)然，要整合大家紡，我們的企業(yè)就需要在資金投入、生產(chǎn)管理和未來(lái)的供應(yīng)鏈管理方面，下大功夫，這樣的功夫，也并不是每一個(gè)家紡企業(yè)都能夠有實(shí)力下得了的，各個(gè)家紡企業(yè)，應(yīng)該圍繞自己的資源和優(yōu)勢(shì)，做出符合企業(yè)本身情況的模式來(lái)。

    在這方面，紅豆家紡就根據(jù)紅豆已經(jīng)擁有成熟的服裝、地毯和家紡的實(shí)際情況，制定出集內(nèi)衣、家居服、家紡和地毯為一體的生活館終端模式，走出了可喜的一步。

    為了建設(shè)大家紡生產(chǎn)能力，富安娜、羅萊等領(lǐng)先品牌，都做出了巨大的投資。

    富安娜建有深圳南山家紡生產(chǎn)基地、深圳龍華家紡生產(chǎn)基地和江蘇常熟家紡生產(chǎn)基地等三大生產(chǎn)基地。

    羅萊2005年在江蘇南通新建的工業(yè)園投產(chǎn)，產(chǎn)值規(guī)模達(dá)8億元左右，同時(shí)還利用長(zhǎng)三角的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展外協(xié)生產(chǎn)，增加產(chǎn)能的彈性空間；羅萊上市以后，擬利用募集資金21,704.10萬(wàn)元投資建設(shè)“南通家紡生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建項(xiàng)目”。該項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年將新增標(biāo)準(zhǔn)套件120萬(wàn)套、被芯160萬(wàn)條、枕芯220萬(wàn)只的產(chǎn)能。