關(guān)鍵點(diǎn)：5B原則助服企事業(yè)騰飛

　2008-1-23

 

　　事實(shí)上，單一的安全套已經(jīng)構(gòu)不成爆炸性營銷傳播因子，而安全套一旦和其他莊嚴(yán)的事物結(jié)合起來則會產(chǎn)生意想不到的公關(guān)新聞傳播效果，安全套與CCTV的結(jié)合產(chǎn)生了驚世駭俗的中央一套，安全套與奧運(yùn)會的結(jié)合成了瞠目結(jié)舌的傲孕牌安全套，安全套與奧運(yùn)場館的結(jié)合成了充滿想象力的鳥巢安全套，通過安全套與成人儀式的結(jié)合必然在中國的傳統(tǒng)倫理中掀起驚天駭浪，而這恰恰是我們要的結(jié)果。華中科技大學(xué)是嚴(yán)謹(jǐn)著稱的大學(xué)，而安全套又承載著開放與責(zé)任的使命，正這兩者之間的反差，才能形成引人關(guān)注的戲劇效果．

 

　　考慮到剃須刀的主要使用人群為男性，成人儀式活動放在華中科技大學(xué)女生最少的機(jī)械工程學(xué)院舉行，新生中讀機(jī)械專業(yè)的女生鳳毛麟角，總共就十多名，而十多名放在一千多人的大隊(duì)伍中根本看不出任何區(qū)別，這本身就預(yù)先埋伏了一個(gè)新聞分歧點(diǎn)：成人儀式為何排斥女生？通過后來的媒體傳播分析，這個(gè)分歧點(diǎn)同樣成為媒體的關(guān)注點(diǎn)。

 

　　在活動舉辦一天前， 成人儀式上派發(fā)安全套環(huán)節(jié)，被武漢華中科技大學(xué)因?yàn)榉N種原因要求取消，恰好，由于有兩位參會嘉賓與防止艾滋病項(xiàng)目有關(guān)，由他們來派發(fā)安全套就有足夠理由。2007年9月16日，中國大學(xué)生成人儀式在武漢華中科技大學(xué)如期舉行，在不違背學(xué)校的意愿下，通過巧妙的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，讓80后IT億萬富翁茅侃侃配合防艾大使陶穎巧妙的把安全套發(fā)放給參加成人儀式的大一新生，包括來自中央級、湖北本地等六十多家蒞臨現(xiàn)場的媒體均捕捉到這一重大消息，成人儀式上派發(fā)避孕套的新聞迅速在全國形成社會焦點(diǎn)話題，超人+U剃須刀隨著公眾的關(guān)注而名聲大振。

 

　　四．Boiling point，沸點(diǎn)：

　　　水即使燒到９９度，如果沒有加最后一把火，而沒有燒到１００度的話，也不是沸水．公關(guān)傳播同樣是這個(gè)道理，一定要保證足夠的傳播量，才能達(dá)到傳播的效果．

 

　　根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)媒介部門監(jiān)測，在活動舉辦的第二天，包括現(xiàn)場報(bào)道媒體、所有門戶網(wǎng)站在內(nèi)，部分境外網(wǎng)絡(luò)，共100多家紙質(zhì)媒體，1000家以上大小網(wǎng)站集中報(bào)道了武漢成人儀式派發(fā)避孕套的新聞，新浪網(wǎng)在第一時(shí)間開通了新聞?wù){(diào)查，當(dāng)天就有8，000多名網(wǎng)友參與調(diào)查，搜狐、QQ、千龍、金羊網(wǎng)等數(shù)十家知名網(wǎng)站迅速開通新聞專題，美國、澳大利亞、新西蘭的留學(xué)生對本次事件保持高度滿意，并通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的主張，在現(xiàn)場媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的推動下，從9月17日起，國內(nèi)平面媒體開始進(jìn)行了為期十天的深度報(bào)道和大討論。網(wǎng)絡(luò)評論員形成了兩股勢力，大學(xué)生開始在BBS大面積灌水，發(fā)表自己的看法，在新聞傳播此起彼伏的熱浪中，超人+U迅速鎖定目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

 

　　成人儀式上派發(fā)避孕套無疑在公眾、媒體、教育界之中引發(fā)一場大地震�！鞍踩�套”、“成人儀式”、“超人集團(tuán)”、“超人+U”四個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)緊密聯(lián)系起來，成人儀式上派發(fā)避孕套已經(jīng)成為中國教育改革與發(fā)展道路上一個(gè)有積極意義的嘗試。本次活動由于具備了高知名度，已經(jīng)具有反復(fù)傳播的特征，當(dāng)媒體涉及到大學(xué)生性安全教育時(shí)，這次成人儀式已經(jīng)必不可少，當(dāng)媒體涉及成人儀式回顧時(shí)，超人+U出現(xiàn)的幾率極高，在資訊過剩甚至泛濫的情況下，這種主動營銷傳播已經(jīng)顯得彌足珍貴。

 

　　事件營銷猶如一股旋風(fēng)，總有歸于平靜的一天，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)性地傳播，成人儀式結(jié)束后，超人集團(tuán)迅速啟動了“大學(xué)生心目中的超人”——2007十大新聞人物評選，把整個(gè)活動效果貫穿到2007年下半年。利用新聞熱點(diǎn)人物的傳播價(jià)值成為超人集團(tuán)的營銷創(chuàng)新，加上超人品牌的內(nèi)涵和個(gè)性與新聞熱點(diǎn)人物具有天生的結(jié)合性，用茅侃侃等新聞熱點(diǎn)人物集中“代言”超人品牌是一個(gè)突破式的品牌與營銷解決方案。通過成人儀式的平臺，已經(jīng)把超人品牌文化推廣的模式探索出來，對于未來，超人集團(tuán)僅僅需要邀請不同的年度新聞熱點(diǎn)人物參與相同的活動就能夠在目標(biāo)群體中掀起品牌旋風(fēng)。超人的做法，對追求品牌建設(shè)真諦的本土品牌無疑具有重大的借鑒意義。

 

　　五．Bodyguard，保護(hù)點(diǎn)：

 

　　在媒體多元化的時(shí)代，在草根媒體時(shí)代，在公關(guān)傳播的過程中，引起關(guān)注的同時(shí)，勢必一定會引起質(zhì)疑。那么如何才能處變不驚，化危為機(jī)呢？凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。要真正使一切盡在掌握，使輿論始終按照所預(yù)定的方向來引導(dǎo)，就必須在事前找到各個(gè)層面及各個(gè)環(huán)節(jié)的保護(hù)點(diǎn)，做好危機(jī)管理，為公關(guān)傳播當(dāng)好保鏢，保駕護(hù)航。

 

　　事件營銷正是由于具有一定的爭議性才具有主動關(guān)注性，從這個(gè)層面上來看，事件營銷具有天生的風(fēng)險(xiǎn)性。超人+U的上市推廣活動同樣具備這樣的特征。但是，其中最能夠獲得主流認(rèn)同關(guān)鍵一條是：大學(xué)生的性安全問題教育已經(jīng)刻不容緩，因此，派發(fā)避孕套只代表了社會的文明和開化，而不是以落后、庸俗、違背主流的方式引發(fā)爭議。這樣，問題的討論焦點(diǎn)僅僅局限于：使用安全套作為大學(xué)生性教育的組成部分，是否有必要一定要在成人儀式這么神圣的儀式上去派發(fā)安全套？正是通過積極有效的危機(jī)預(yù)防，超人集團(tuán)沒有成為網(wǎng)友和媒體的刁難對象，所有持不同意見者，僅僅對活動本身發(fā)出了詰問。這樣，有效保證了超人+U品牌傳播效果、最后，不管公眾怎么評價(jià)，甚至是過激的表現(xiàn)，安全套與成人儀式的結(jié)合始終師出有名，由防艾大使去發(fā)放，這本身代表了社會的進(jìn)步和開明之風(fēng)，而不會成為一個(gè)只招罵名的事件營銷，只要為公眾和媒體制造了辯論的機(jī)會，超人+U的傳播周期自然延長，參與者越多傳播影響力越大效果越好。