關(guān)鍵點：5B原則助服企事業(yè)騰飛

　　毛主席說過“行業(yè)只有有所發(fā)現(xiàn)，有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，然后才能有所前進(jìn)，也正因為如此07年的十七大報告里面就向我們講述了企業(yè)的三大轉(zhuǎn)變。首先是節(jié)能減排與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；其次是要提高勞動者在初次分配中的比重使勞動者在社會中得到建設(shè)性的保障；第三就是，流動性過剩累計導(dǎo)致資本密切性產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)入到資　本產(chǎn)業(yè)集群。以上三點涉及面最多就是服裝產(chǎn)業(yè)且2007年這個任道重遠(yuǎn)關(guān)鍵年也是對服裝行業(yè)沖擊最大的一年，在這樣千鈞一發(fā)的時刻，很多企業(yè)因為沒有及時的解決問題而被迫“關(guān)門大吉”。服裝行業(yè)是一個朝陽的產(chǎn)業(yè)，遇到問題我們必須去解決問題，去正視問題，而不是逃避問題，否則問題永遠(yuǎn)都將存在。實際上成功最大的障礙就是放棄。那么到底怎樣才能使我們的朝陽產(chǎn)業(yè)起死回生，轉(zhuǎn)危為安呢？

 

　　北京關(guān)鍵點公關(guān)公司在十年征途中，不僅策劃了大量極具說服力的成功案例，更形成了自已嚴(yán)密有效的理論體系．由關(guān)鍵點公關(guān)公司董事長游昌喬先生創(chuàng)立的公關(guān)傳播５Ｂ原則，牢牢抓住了公關(guān)傳播“結(jié)合點”、“支撐點”、“亮點”、“沸點”和“保護(hù)點”等五個“關(guān)鍵點”，一直被業(yè)界奉為經(jīng)典，現(xiàn)通過關(guān)鍵點公關(guān)最新操作的超人剃須刀事件營銷案例，就公關(guān)傳播５Ｂ原則做一個系統(tǒng)的探討：

 

　　一．Binding 　point:結(jié)合點

 

　　公關(guān)傳播是為品牌的長遠(yuǎn)打造服務(wù)的，公關(guān)傳播是否走在正確的方向，最根本取決于是否符合品牌的個性，而公關(guān)傳播是否有效及有力，則取決于有沒有挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，有沒有找到與品牌之間最牢固的結(jié)合點。否則就會南轅北轍，達(dá)不到傳播的目標(biāo)，并造成對品牌的傷害。關(guān)鍵點公關(guān)應(yīng)超人集團(tuán)之邀，策劃及承辦超人剃須刀形象代言人胡軍見面會時，就成功地跳出了＂為見面會而見面會＂的老套路，成功地為超人品牌找到差異點，并與傳播主題相結(jié)合，實現(xiàn)了品牌突圍．作為一家老牌電動剃須刀生產(chǎn)商，超人剃須刀市場份額排在本土品牌第一的位置，但是與飛利浦、松下等國際品牌相比較，超人的目標(biāo)市場定位于中低端，產(chǎn)品主銷區(qū)集中在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，核心產(chǎn)品分布于80元—170元價格帶。要實現(xiàn)進(jìn)入一線市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，與國際巨頭硬碰硬，顯然會頭破血流，那么能不能成功地開辟新的藍(lán)海呢？關(guān)鍵點公關(guān)的項目小組通過縝密的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人生中初次使用的品牌往往會影響其一生的購買行為，按照男性生理特性分析，第一次有剃須體驗往往發(fā)生在大學(xué)時期，因此，成功開發(fā)大學(xué)市場，會成為電動剃須刀一個全新的市場，這個細(xì)分市場做大后，對超人的市場份額貢獻(xiàn)不容低估。發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生這個具有戰(zhàn)略意義的目標(biāo)消費群體，接下來要做的事情就是找到一個讓消費者充分信賴的購買理由，通過長達(dá)十多次的頭腦創(chuàng)意風(fēng)暴會，“男人的第一把剃須刀”這一品牌定位完美呈現(xiàn)出來，“男人的第一把剃須刀”從以下四個方面搶占了競爭力。

 

　　1、“第一把”不僅有效地區(qū)隔了對手，甚至成功地用“第一把”的定位搶占了消費者的心智空間。同時，第一把有雙重含義，其一是指男人用的第一把剃須刀;其二是指男人最重要的一把剃須刀，就像男人的初戀，既是第一次，也是最重要的一次，提升了品牌對于目標(biāo)群的重要性。

 

　　2、“男人的第一把剃須刀”，其目標(biāo)群體針對大學(xué)生，大學(xué)生的購買能力相對較弱，超人的中低價格符合廣大青年群體的購買能力，這種定位成功地促使超人品牌跳出了“低質(zhì)低價”、“低端”、“低檔”的品牌形象，而找到了另一種全新的低價格解釋，“我價格低，不是我低檔，而是我選擇了年輕人”。

 

　　3、對于作為個人護(hù)理用品的剃須刀而言，第一次購買對培養(yǎng)顧客終身的品牌忠誠度具有重大戰(zhàn)略意義。超人通過“男人的第一把剃須刀”的品牌訴求，為超人品牌培養(yǎng)了顧客終身品牌忠誠度。正如百事可樂訴求為“年輕一代的選擇”，但實際上仍征服了為數(shù)眾多“不服老”的擁躉。

 

　　4、“第一把”與關(guān)切到這個年齡層目標(biāo)消費群眾多特征不謀而合，第一次離開父母獨立生活，第一次正式的戀愛，第一次性生活體驗等等，通過比附策略，讓超人剃須刀成為大學(xué)生眾多“第一次”的一員，從而形成人生中無法忘卻的記憶。

 

　　二．Backstop:支撐點：

　　做品牌不是建空中樓閣，做公關(guān)傳播不是空穴來風(fēng)．一切的傳播都必須有落地的措施予以支撐．關(guān)鍵點公關(guān)明確了“男人的第一把剃須刀”的定位后，超人集團(tuán)結(jié)合年青群體胡須柔軟、面部嬌嫩的特征，為大學(xué)生量身開發(fā)了一款適合大學(xué)生使用的剃須刀，根據(jù)大學(xué)生的購買能力，產(chǎn)品定價為RMB89元。有了一個極具需求的群體，有了一個好的品牌定位后，一個好的產(chǎn)品命名會起到事半功倍的效果。結(jié)合超人品牌的歷史和現(xiàn)狀，采用主副品牌無疑是最有效的品牌命名策略。因此，在“超人”兩個字的前綴或后綴添加什么內(nèi)容成為副品牌畫龍點睛之作。最終“超人+U”從100多個備選名稱中脫穎而出，“+U”的命名方式完全與年青群體追求的時尚流行文化吻合，這種用詞在成年人的世界里卻屬于胡亂造詞的范疇，“+U”的命名方式抓住了新新人類喜歡專屬與特立獨行的個性特征。其一，“+U”屬于年青群體自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)用語，在網(wǎng)民中有較高的影響力，因其語法特點完全吻合時下90后網(wǎng)絡(luò)火星人的書寫習(xí)慣，大學(xué)生看見后，會有因熟悉而產(chǎn)生的親切感以及被承認(rèn)的成就感，另一方面，“+U”的本意是“加油”的意思，對于年青的大學(xué)生而言，在校園中面臨學(xué)習(xí)的競爭和壓力，走出校園面臨就業(yè)的競爭和壓力，走向工作崗位面臨處理復(fù)雜人際關(guān)系的壓力，“+U”很好的代表了一個為大學(xué)生儀容服務(wù)的小家電品牌最高的品牌關(guān)懷和祝福。

 

　　三．Bright point，亮點

　　在思考上市推廣的時候，關(guān)鍵點公關(guān)項目組把思路回到了超人+U品牌定位上，“男人的第一把剃須刀”強調(diào)的是莊重時刻的特殊產(chǎn)品，從這個方向上，項目組把關(guān)切到大學(xué)新生重要的人生時刻一一羅列出來。在眾多的重要時刻中，終于找到了一個重要機會。從高中到大學(xué)階段，要完成從少年到成人的轉(zhuǎn)變，而這個轉(zhuǎn)變正是人生中無數(shù)“第一次”中最重要的一次，如果在最“重要的一次”中把“男人的第一把剃須刀 ”植入其中，那么超人+U上市推廣必將迎刃而解。

 

　　和某個大學(xué)共同舉辦一場大一新生成人儀式！這個想法一下從項目組成員中跳出來。

通過相關(guān)資料檢索，一度令人興奮的創(chuàng)意一下跌倒了谷底。首先，成人儀式已經(jīng)不是新生事物，全國各地都在舉辦各種成人儀式，從高中到大學(xué)都在舉行，從營銷傳播上講已經(jīng)有點濫了，其次，具有創(chuàng)新性的成人儀式已經(jīng)搞了很多，如在武漢舉行過漢服成人儀式，最后，由教育部門舉辦的成人儀式往往規(guī)模非常大，動輒幾千人，由企業(yè)出面根本做不起規(guī)模。

 

　　關(guān)鍵點公關(guān)項目組堅持在選定的點上創(chuàng)新，還是從成人儀式上突破，一旦成功必將成為一個市場引爆點，于是，對成人儀式進(jìn)行革命性的突破與顛覆成為重重之重。

 

　　從天之驕子到畢業(yè)即失業(yè)，大學(xué)生在社會轉(zhuǎn)型期面臨壓力和陣痛，邀請年青人心目中的偶像，幫助大學(xué)生建立積極的價值觀和人生觀，成人，成超人這本身就備受大學(xué)生的向往。通過三個月的努力，項目組共邀請到九名重量級“超人”出席成人儀式，與胡軍一起構(gòu)成十全十美的成人祝福。他們分別是80后IT億萬富翁茅侃侃，感動中國2005年度人物、中國102萬鄉(xiāng)村醫(yī)生的杰出代表李春燕，瘋狂做好事誓為河南人正名的李高峰，挽救22條生命的活雷鋒張猛，192個愛滋病孤兒的愛心媽媽張穎，深入傳銷組織、解救大學(xué)生的臥底三人組成員王勇，防艾大使全國大學(xué)生年度人物提名陶穎，欲與于丹比肩的超級保安譚景偉等一干校園偶像，中國十大杰出青年洪戰(zhàn)輝因為臨時接到任務(wù)在機場取消了行程，專門用電話為參加本次成人儀式的學(xué)弟們送上遙遠(yuǎn)成人的祝福。用“超人”偶像不同的經(jīng)歷來分享相同的精彩，在全國大學(xué)生群體中造成了極大的反響。

 

　　一場成人儀式的影響力畢竟影響面較窄，無法把超人+U的知名度推向全國，怎樣把本次成人儀式搞得富有爭議性，讓超人+U隨著爭議而全國迅速傳播。于是，我們找到了校風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜A中科技大學(xué)，在校風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)校中做一件驚天動地的事情出來，讓公眾和媒體展開全國大討論。

 

　　通過調(diào)查，性安全教育已經(jīng)成為大學(xué)教育的沉疴，一方面是大學(xué)期間發(fā)生性行為比例高達(dá)70%，一方面是由于觀念的原因，性安全措施在大學(xué)校園沒有得到正確的引導(dǎo)。出于大學(xué)生成人后要對自己，對他人，對社會負(fù)起責(zé)任的需要。最后，確定在成人儀式上發(fā)放安全套。