關(guān)鍵點(diǎn)：5B原則助服企事業(yè)騰飛

　　毛主席說(shuō)過(guò)“行業(yè)只有有所發(fā)現(xiàn)，有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，然后才能有所前進(jìn)，也正因?yàn)槿绱?7年的十七大報(bào)告里面就向我們講述了企業(yè)的三大轉(zhuǎn)變。首先是節(jié)能減排與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；其次是要提高勞動(dòng)者在初次分配中的比重使勞動(dòng)者在社會(huì)中得到建設(shè)性的保障；第三就是，流動(dòng)性過(guò)剩累計(jì)導(dǎo)致資本密切性產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)入到資　本產(chǎn)業(yè)集群。以上三點(diǎn)涉及面最多就是服裝產(chǎn)業(yè)且2007年這個(gè)任道重遠(yuǎn)關(guān)鍵年也是對(duì)服裝行業(yè)沖擊最大的一年，在這樣千鈞一發(fā)的時(shí)刻，很多企業(yè)因?yàn)闆](méi)有及時(shí)的解決問(wèn)題而被迫“關(guān)門(mén)大吉”。服裝行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，遇到問(wèn)題我們必須去解決問(wèn)題，去正視問(wèn)題，而不是逃避問(wèn)題，否則問(wèn)題永遠(yuǎn)都將存在。實(shí)際上成功最大的障礙就是放棄。那么到底怎樣才能使我們的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)起死回生，轉(zhuǎn)危為安呢？

 

　　北京關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司在十年征途中，不僅策劃了大量極具說(shuō)服力的成功案例，更形成了自已嚴(yán)密有效的理論體系．由關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司董事長(zhǎng)游昌喬先生創(chuàng)立的公關(guān)傳播５Ｂ原則，牢牢抓住了公關(guān)傳播“結(jié)合點(diǎn)”、“支撐點(diǎn)”、“亮點(diǎn)”、“沸點(diǎn)”和“保護(hù)點(diǎn)”等五個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”，一直被業(yè)界奉為經(jīng)典，現(xiàn)通過(guò)關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)最新操作的超人剃須刀事件營(yíng)銷(xiāo)案例，就公關(guān)傳播５Ｂ原則做一個(gè)系統(tǒng)的探討：

 

　　一．Binding 　point:結(jié)合點(diǎn)

 

　　公關(guān)傳播是為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)打造服務(wù)的，公關(guān)傳播是否走在正確的方向，最根本取決于是否符合品牌的個(gè)性，而公關(guān)傳播是否有效及有力，則取決于有沒(méi)有挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，有沒(méi)有找到與品牌之間最牢固的結(jié)合點(diǎn)。否則就會(huì)南轅北轍，達(dá)不到傳播的目標(biāo)，并造成對(duì)品牌的傷害。關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)應(yīng)超人集團(tuán)之邀，策劃及承辦超人剃須刀形象代言人胡軍見(jiàn)面會(huì)時(shí)，就成功地跳出了＂為見(jiàn)面會(huì)而見(jiàn)面會(huì)＂的老套路，成功地為超人品牌找到差異點(diǎn)，并與傳播主題相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌突圍．作為一家老牌電動(dòng)剃須刀生產(chǎn)商，超人剃須刀市場(chǎng)份額排在本土品牌第一的位置，但是與飛利浦、松下等國(guó)際品牌相比較，超人的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中低端，產(chǎn)品主銷(xiāo)區(qū)集中在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，核心產(chǎn)品分布于80元—170元價(jià)格帶。要實(shí)現(xiàn)進(jìn)入一線市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，與國(guó)際巨頭硬碰硬，顯然會(huì)頭破血流，那么能不能成功地開(kāi)辟新的藍(lán)海呢？關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)的項(xiàng)目小組通過(guò)縝密的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人生中初次使用的品牌往往會(huì)影響其一生的購(gòu)買(mǎi)行為，按照男性生理特性分析，第一次有剃須體驗(yàn)往往發(fā)生在大學(xué)時(shí)期，因此，成功開(kāi)發(fā)大學(xué)市場(chǎng)，會(huì)成為電動(dòng)剃須刀一個(gè)全新的市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做大后，對(duì)超人的市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)不容低估。發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生這個(gè)具有戰(zhàn)略意義的目標(biāo)消費(fèi)群體，接下來(lái)要做的事情就是找到一個(gè)讓消費(fèi)者充分信賴(lài)的購(gòu)買(mǎi)理由，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)十多次的頭腦創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)，“男人的第一把剃須刀”這一品牌定位完美呈現(xiàn)出來(lái)，“男人的第一把剃須刀”從以下四個(gè)方面搶占了競(jìng)爭(zhēng)力。

 

　　1、“第一把”不僅有效地區(qū)隔了對(duì)手，甚至成功地用“第一把”的定位搶占了消費(fèi)者的心智空間。同時(shí)，第一把有雙重含義，其一是指男人用的第一把剃須刀;其二是指男人最重要的一把剃須刀，就像男人的初戀，既是第一次，也是最重要的一次，提升了品牌對(duì)于目標(biāo)群的重要性。

 

　　2、“男人的第一把剃須刀”，其目標(biāo)群體針對(duì)大學(xué)生，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較弱，超人的中低價(jià)格符合廣大青年群體的購(gòu)買(mǎi)能力，這種定位成功地促使超人品牌跳出了“低質(zhì)低價(jià)”、“低端”、“低檔”的品牌形象，而找到了另一種全新的低價(jià)格解釋?zhuān)�“我價(jià)格低，不是我低檔，而是我選擇了年輕人”。

 

　　3、對(duì)于作為個(gè)人護(hù)理用品的剃須刀而言，第一次購(gòu)買(mǎi)對(duì)培養(yǎng)顧客終身的品牌忠誠(chéng)度具有重大戰(zhàn)略意義。超人通過(guò)“男人的第一把剃須刀”的品牌訴求，為超人品牌培養(yǎng)了顧客終身品牌忠誠(chéng)度。正如百事可樂(lè)訴求為“年輕一代的選擇”，但實(shí)際上仍征服了為數(shù)眾多“不服老”的擁躉。

 

　　4、“第一把”與關(guān)切到這個(gè)年齡層目標(biāo)消費(fèi)群眾多特征不謀而合，第一次離開(kāi)父母獨(dú)立生活，第一次正式的戀愛(ài)，第一次性生活體驗(yàn)等等，通過(guò)比附策略，讓超人剃須刀成為大學(xué)生眾多“第一次”的一員，從而形成人生中無(wú)法忘卻的記憶。

 

　　二．Backstop:支撐點(diǎn)：

　　做品牌不是建空中樓閣，做公關(guān)傳播不是空穴來(lái)風(fēng)．一切的傳播都必須有落地的措施予以支撐．關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)明確了“男人的第一把剃須刀”的定位后，超人集團(tuán)結(jié)合年青群體胡須柔軟、面部嬌嫩的特征，為大學(xué)生量身開(kāi)發(fā)了一款適合大學(xué)生使用的剃須刀，根據(jù)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力，產(chǎn)品定價(jià)為RMB89元。有了一個(gè)極具需求的群體，有了一個(gè)好的品牌定位后，一個(gè)好的產(chǎn)品命名會(huì)起到事半功倍的效果。結(jié)合超人品牌的歷史和現(xiàn)狀，采用主副品牌無(wú)疑是最有效的品牌命名策略。因此，在“超人”兩個(gè)字的前綴或后綴添加什么內(nèi)容成為副品牌畫(huà)龍點(diǎn)睛之作。最終“超人+U”從100多個(gè)備選名稱(chēng)中脫穎而出，“+U”的命名方式完全與年青群體追求的時(shí)尚流行文化吻合，這種用詞在成年人的世界里卻屬于胡亂造詞的范疇，“+U”的命名方式抓住了新新人類(lèi)喜歡專(zhuān)屬與特立獨(dú)行的個(gè)性特征。其一，“+U”屬于年青群體自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，在網(wǎng)民中有較高的影響力，因其語(yǔ)法特點(diǎn)完全吻合時(shí)下90后網(wǎng)絡(luò)火星人的書(shū)寫(xiě)習(xí)慣，大學(xué)生看見(jiàn)后，會(huì)有因熟悉而產(chǎn)生的親切感以及被承認(rèn)的成就感，另一方面，“+U”的本意是“加油”的意思，對(duì)于年青的大學(xué)生而言，在校園中面臨學(xué)習(xí)的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，走出校園面臨就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，走向工作崗位面臨處理復(fù)雜人際關(guān)系的壓力，“+U”很好的代表了一個(gè)為大學(xué)生儀容服務(wù)的小家電品牌最高的品牌關(guān)懷和祝福。

 

　　三．Bright point，亮點(diǎn)

　　在思考上市推廣的時(shí)候，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目組把思路回到了超人+U品牌定位上，“男人的第一把剃須刀”強(qiáng)調(diào)的是莊重時(shí)刻的特殊產(chǎn)品，從這個(gè)方向上，項(xiàng)目組把關(guān)切到大學(xué)新生重要的人生時(shí)刻一一羅列出來(lái)。在眾多的重要時(shí)刻中，終于找到了一個(gè)重要機(jī)會(huì)。從高中到大學(xué)階段，要完成從少年到成人的轉(zhuǎn)變，而這個(gè)轉(zhuǎn)變正是人生中無(wú)數(shù)“第一次”中最重要的一次，如果在最“重要的一次”中把“男人的第一把剃須刀 ”植入其中，那么超人+U上市推廣必將迎刃而解。

 

　　和某個(gè)大學(xué)共同舉辦一場(chǎng)大一新生成人儀式！這個(gè)想法一下從項(xiàng)目組成員中跳出來(lái)。

通過(guò)相關(guān)資料檢索，一度令人興奮的創(chuàng)意一下跌倒了谷底。首先，成人儀式已經(jīng)不是新生事物，全國(guó)各地都在舉辦各種成人儀式，從高中到大學(xué)都在舉行，從營(yíng)銷(xiāo)傳播上講已經(jīng)有點(diǎn)濫了，其次，具有創(chuàng)新性的成人儀式已經(jīng)搞了很多，如在武漢舉行過(guò)漢服成人儀式，最后，由教育部門(mén)舉辦的成人儀式往往規(guī)模非常大，動(dòng)輒幾千人，由企業(yè)出面根本做不起規(guī)模。

 

　　關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目組堅(jiān)持在選定的點(diǎn)上創(chuàng)新，還是從成人儀式上突破，一旦成功必將成為一個(gè)市場(chǎng)引爆點(diǎn)，于是，對(duì)成人儀式進(jìn)行革命性的突破與顛覆成為重重之重。

 

　　從天之驕子到畢業(yè)即失業(yè)，大學(xué)生在社會(huì)轉(zhuǎn)型期面臨壓力和陣痛，邀請(qǐng)年青人心目中的偶像，幫助大學(xué)生建立積極的價(jià)值觀和人生觀，成人，成超人這本身就備受大學(xué)生的向往。通過(guò)三個(gè)月的努力，項(xiàng)目組共邀請(qǐng)到九名重量級(jí)“超人”出席成人儀式，與胡軍一起構(gòu)成十全十美的成人祝福。他們分別是80后IT億萬(wàn)富翁茅侃侃，感動(dòng)中國(guó)2005年度人物、中國(guó)102萬(wàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生的杰出代表李春燕，瘋狂做好事誓為河南人正名的李高峰，挽救22條生命的活雷鋒張猛，192個(gè)愛(ài)滋病孤兒的愛(ài)心媽媽張穎，深入傳銷(xiāo)組織、解救大學(xué)生的臥底三人組成員王勇，防艾大使全國(guó)大學(xué)生年度人物提名陶穎，欲與于丹比肩的超級(jí)保安譚景偉等一干校園偶像，中國(guó)十大杰出青年洪戰(zhàn)輝因?yàn)榕R時(shí)接到任務(wù)在機(jī)場(chǎng)取消了行程，專(zhuān)門(mén)用電話為參加本次成人儀式的學(xué)弟們送上遙遠(yuǎn)成人的祝福。用“超人”偶像不同的經(jīng)歷來(lái)分享相同的精彩，在全國(guó)大學(xué)生群體中造成了極大的反響。

 

　　一場(chǎng)成人儀式的影響力畢竟影響面較窄，無(wú)法把超人+U的知名度推向全國(guó)，怎樣把本次成人儀式搞得富有爭(zhēng)議性，讓超人+U隨著爭(zhēng)議而全國(guó)迅速傳播。于是，我們找到了校風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜A中科技大學(xué)，在校風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)校中做一件驚天動(dòng)地的事情出來(lái)，讓公眾和媒體展開(kāi)全國(guó)大討論。

 

　　通過(guò)調(diào)查，性安全教育已經(jīng)成為大學(xué)教育的沉疴，一方面是大學(xué)期間發(fā)生性行為比例高達(dá)70%，一方面是由于觀念的原因，性安全措施在大學(xué)校園沒(méi)有得到正確的引導(dǎo)。出于大學(xué)生成人后要對(duì)自己，對(duì)他人，對(duì)社會(huì)負(fù)起責(zé)任的需要。最后，確定在成人儀式上發(fā)放安全套。