潔麗雅石磊　品牌差異化價值創(chuàng)新

　　云：“與日俱增”。人一定是到了一定的年齡才會有相應(yīng)的感悟，隨著時日的流逝，感悟也就越來越多。有些感悟自認(rèn)為很好很管用，其實別人早就說過了。但一定要等到自己親力親為之后，才體會到原來很多簡單的道理竟然如此的真理！做企業(yè)也是一樣，這幾年來，一撥一撥的各行各業(yè)的人見了面總是這樣千篇一律地問我和我的父親（即: 潔麗雅集團(tuán)董事局主席石昌佳先生）：為什么一個做小小毛巾的企業(yè)能在這么短的時間內(nèi)迅速竄紅？從而引領(lǐng)國內(nèi)毛巾企業(yè)快速走上品牌建設(shè)之路？其實，答案早就見著于各種管理類文本及教科書中，也早已為近些年來喧囂塵上的各種培訓(xùn)和講座者們奉為“圣經(jīng)”。不同的是：我已經(jīng)親身體會過了，更多的人卻只是“紙上談兵”而已！

　　“品牌、創(chuàng)新、差異”，三個詞，六個字。這就是上問的答案，也是近年來潔麗雅集團(tuán)緊緊圍繞企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全力打造國際知名品牌和行業(yè)強(qiáng)勢企業(yè)的著眼著力點所在。“理存則興，理衰則亡”。我們正處在一個市場化井噴式發(fā)展的年代，諸多在國外成熟市場需要經(jīng)過20—30年演變經(jīng)歷的過程我們現(xiàn)在只需2—3年即可跳躍而過，隨之而來的焦慮、不安、徘徊、彷徨、期待、夢想、幻想沖襲著我們每個人、每個企業(yè)經(jīng)營者。很多時候，原來正確的東西已不再正確，原來錯誤的東西卻不再是錯誤。激情沒有用，勤勞會害人，聰明反被聰明誤，經(jīng)驗主義害死人，讓無數(shù)的企業(yè)家平添許多煩惱，競爭一下子在世紀(jì)之交拐彎進(jìn)入一個全新的視野，考驗企業(yè)家智力、毅力、視野、知識面、判斷力、規(guī)劃力、決策力的綜合能力的時代已經(jīng)到來。浩渺學(xué)海，無以詮述。

　　本文僅從“品牌、創(chuàng)新、差異”三個企業(yè)運(yùn)營理念層面談點粗淺的但卻真切的體會，與業(yè)界同任共勉：

　　一、品牌為魂

　　何謂“品牌”？我們不必一定要去依據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會給它下的拗口的定義，運(yùn)用老祖宗的造字造詞法，我們就可明白無誤了：品者，“質(zhì)”也。品為“三口”，眾說紛紜，齊贊其質(zhì)，則為“品上”也；牌為“牌子”，引申為標(biāo)記、標(biāo)識，也就是企業(yè)的“LOGO”。因此，品牌品牌，品為上，牌為下，無品則無牌，有品才有牌。只有注重產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的使用感受，才會使牌子增色增光，才能鍛造百年企業(yè)。事實上，現(xiàn)在的品牌含義雖已被大大地拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來。但究其根本，品牌的源旨仍未變，品牌的要義仍未改。因此，潔麗雅所圍繞的品牌建設(shè)仍遵其涵義，只是因企業(yè)之情制宜，據(jù)情擇途不同而已。我們的做法是：

 　　1、謀定而后動，即謂“思路決定出路”。早在2004年初，集團(tuán)董事長就提出“思路決定出路”的重要思想，并撰文于《潔麗雅報》上，開展了集團(tuán)內(nèi)部的思想大討論。爾后，招兵買馬，廣納賢才。先后于2005年初和下半年，引進(jìn)營銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊和財務(wù)、上市工作高層管理人員，初步奠定了公司產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張前的人才隊伍建設(shè)架構(gòu)。2006年底，集團(tuán)董事局主席又提出品牌發(fā)展戰(zhàn)略的問題，并于2007年元月集團(tuán)總結(jié)表彰大會上作了《緊緊圍繞品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加速實現(xiàn)潔麗雅愿景目標(biāo)》的重要講話。根據(jù)集團(tuán)董事會的決議精神，我代表集團(tuán)行政領(lǐng)導(dǎo)班子作了題為《堅定信念，負(fù)重奮進(jìn)，以品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新理念為核心，全力鍛造潔麗雅的輝煌明天》的講話，對集團(tuán)圍繞品牌發(fā)展戰(zhàn)略，著手開展各項工作作了重點部署。通過自上而下的宣傳、發(fā)動和動員，現(xiàn)如今，集團(tuán)上下正以飽滿的熱情投身到企業(yè)品牌建設(shè)的洪流中，為潔麗雅的燦爛前程而傾力描繪。

　　2、動則如脫兔，即謂“快魚吃慢魚”。在集團(tuán)品牌建設(shè)的方針指導(dǎo)下，2000年3月，公司正式提出“潔麗雅”毛巾爭創(chuàng)“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；2002年12月，用于高檔毛巾系列產(chǎn)品的“潔麗雅•蘭”“GRAELAND”商標(biāo)正式注冊；2003年6月，“潔麗雅”毛巾被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”；2004年6月，“潔麗雅”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國毛巾行業(yè)第一個“馳名商標(biāo)”；2005年1月，“潔麗雅”商標(biāo)LOGO全新改版；2005年12月，集團(tuán)決策層鑒日用品業(yè)態(tài)特性，開啟行業(yè)先河，在全國范圍內(nèi)海選潔麗雅品牌形象代言人，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力；2006年4月，著名演員、青年導(dǎo)演徐靜蕾小姐以其自然典雅，知性聰慧的良好形象正式簽約擔(dān)任潔麗雅品牌代言人，不僅符合潔麗雅目標(biāo)消費(fèi)群的脾性，且無形中也給潔麗雅注入了同樣的品牌精神內(nèi)涵——純潔、瑰麗、高雅；2006年5月，潔麗雅毛巾“愛你就是愛自己”的品牌電視形象片在廣州珠影廠成功拍攝完成；2006年6月底開始，潔麗雅集團(tuán)成為央視經(jīng)濟(jì)頻道戰(zhàn)略合作企業(yè)，并獨家冠名“2006CCTV時尚中國”和“2006CCTV電視劇群英匯”，潔麗雅毛巾產(chǎn)品電視廣告片開始在央視一套、二套、四套、八套及央視新聞頻道大規(guī)模密集投放；2006年12月，潔麗雅毛巾又被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為“國家免檢產(chǎn)品”；2007年初，由潔麗雅出資8000萬聯(lián)合特約冠名播出的央視電視劇頻道黃金強(qiáng)檔正式開播。。。。。。短短幾年，潔麗雅大手筆打造行業(yè)強(qiáng)勢品牌的行動令人驚詫，也令人羨望。

　　3、潔麗雅之取勝三寶：一為“環(huán)�！保瑵嶜愌诺沫h(huán)保意識在業(yè)內(nèi)久負(fù)盛名，它是全國第一個通過“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的毛巾生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)眾多的毛巾生產(chǎn)企業(yè)還在為使用“硬水”水質(zhì)的優(yōu)劣而爭論不休時，潔麗雅已經(jīng)用上了經(jīng)過過濾處理的人可飲用的“軟水”。單這一項，將使?jié)嶜愌派�產(chǎn)的每條毛巾的成本增加一毛多錢，而這一毛多錢相當(dāng)于增加了2%左右的成本，對毛巾企業(yè)來說，這是一筆不小的數(shù)字。但潔麗雅堅持了下來，這也成為今日潔麗雅毛巾的最大賣點之一。直到現(xiàn)在，獲得此殊榮的毛巾企業(yè)全國也不過寥寥三四家。二為“標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)今企業(yè)界通行的說法是：三流企業(yè)靠產(chǎn)品，二流企業(yè)靠技術(shù)，一流企業(yè)靠標(biāo)準(zhǔn)。做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定及踐行者，始終是潔麗雅的孜孜追求。從全國第一個采用環(huán)保節(jié)能型冷扎堆漂煉工藝流程的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，全國第一個研究開發(fā)國產(chǎn)高速寬幅劍桿毛巾織機(jī)的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，到目前為止，潔麗雅仍是全國唯一一家“中國家紡毛巾產(chǎn)業(yè)科研基地”。潔麗雅用高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)毛巾產(chǎn)品，使?jié)嶜愌琶�巾產(chǎn)品的質(zhì)量眾口一詞，揚(yáng)名國內(nèi)。三為“關(guān)愛”，潔麗雅用“愛”的理念來生產(chǎn)和銷售毛巾，“愛你就是愛自己”雖是潔麗雅的一句廣告詞，但卻折射出潔麗雅人對合作伙伴、對消費(fèi)者、對員工、對社會的一種人文關(guān)懷。而正是在這種理念的指導(dǎo)下，一條小小的毛巾，讓潔麗雅用愛織進(jìn)了健康、織進(jìn)了溫馨、織進(jìn)了科技、織進(jìn)了綠色環(huán)保，織出了人生和企業(yè)的金字招牌，織出了人類生存的永恒主題。

　　二、創(chuàng)新為骨

　　創(chuàng)新是企業(yè)之骨，是架子。它是企業(yè)生生不息的動力和源泉，由此為基礎(chǔ)，豐滿其軀體，才能搭出企業(yè)之鮮活之形象。這里，我們不必再對“創(chuàng)新”作什么詮釋和解意，只是想以潔麗雅人對創(chuàng)新的理解，并就創(chuàng)新在潔麗雅的具體體現(xiàn)和做法與大家交流和切磋：

　　1、是理念創(chuàng)新：思想觀念的創(chuàng)新是最難和最重要的，就拿潔麗雅在中國毛巾行業(yè)品牌市場首先撐起品牌建設(shè)的大旗一事來說，不知遭受過多少的質(zhì)疑！但潔麗雅人認(rèn)定了自己的目標(biāo)就選擇一往無前，理念的創(chuàng)新給了潔麗雅恒久的原動力。

　　2、是管理創(chuàng)新：2005年初，集團(tuán)根據(jù)自身快速發(fā)展帶來的管理環(huán)節(jié)上的制約，果斷地將原來扁平式的管理體制調(diào)整為以七大職能中心：生產(chǎn)研發(fā)中心、營銷管理中心、品牌營運(yùn)中心、財務(wù)核算中心、審計督查中心、辦公行政中心、投資管理中心的垂直式跨地域管理的組織架構(gòu)，較好地解決了企業(yè)因地域跨度廣、業(yè)務(wù)項目跨度大而帶來的組織管理問題。特別值得一提的是，潔麗雅率先在國內(nèi)毛巾企業(yè)中第一個成立了專門負(fù)責(zé)企業(yè)品牌規(guī)劃和品牌管理運(yùn)作的機(jī)構(gòu)——品牌營運(yùn)中心，使?jié)嶜愌诺钠放平ㄔO(shè)始終走在行業(yè)的前列。

　　3、是產(chǎn)品創(chuàng)新：潔麗雅的產(chǎn)品開發(fā)和紡紗、織造工藝水平在國際、國內(nèi)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。最終主導(dǎo)產(chǎn)品除常規(guī)的全白毛巾、素色毛巾、印花毛巾、提花毛巾、螺旋毛巾、割絨毛巾、繡花毛巾、提花緞檔毛巾、無捻毛巾、無捻紗浮雕割絨毛巾外，潔麗雅還大力開發(fā)了高科技、高附加值的功能性產(chǎn)品。其中，大豆蛋白纖維毛巾、多層結(jié)構(gòu)提花特柔美容巾于2005年通過省級新產(chǎn)品鑒定。牛奶蛋白纖維毛巾、黃麻天然抗菌地巾于2006年通過省級新產(chǎn)品鑒定�？咕�、防螨保健毛巾2006年通過省級科研項目驗收。另外，竹纖維毛巾、竹炭纖維毛巾、全棉超級蓬松毛巾產(chǎn)品都已研制成功。高端品牌潔麗雅/蘭現(xiàn)正處在產(chǎn)品整體設(shè)計開發(fā)階段，預(yù)計到2007年6月底將全面上市。屆時，必將引領(lǐng)毛巾消費(fèi)新時尚，一個真正的國內(nèi)毛巾頂尖品牌將矗立在世人的面前。