伊力諾依：中國(guó)的“宜家”（1）

　　面對(duì)宜家這樣的國(guó)際巨頭，一批頂尖的中國(guó)家具企業(yè)正在從簡(jiǎn)單的模仿進(jìn)化到高明的學(xué)習(xí)，接下來，他們將發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　北京，東四環(huán)與北四環(huán)的拐角處，一個(gè)方圓不到3平方公里的區(qū)域內(nèi)，正在進(jìn)行著一場(chǎng)實(shí)力對(duì)比懸殊的比賽。

　　一方是全球家具業(yè)老大宜家(IKEA)。它那巨大而標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”正傲立在四元橋畔。這里是宜家的中國(guó)旗艦店，僅次于瑞典總部的全球第二大賣場(chǎng)，投資近1億美元，面積達(dá)43000平方米。

　　而另一方的陣地則緊密圍繞在望和橋兩側(cè)，伊力諾伊、曲美、聯(lián)邦、美克美家、標(biāo)致等數(shù)十家本土家具廠商的專賣店鱗次櫛比。雖然他們加在一起的力量，還遠(yuǎn)不能與宜家抗衡。但他們幾乎都在關(guān)注和研究著宜家，并夢(mèng)想著有一天能夠打敗“巨人”。

　　每天，都會(huì)有成千上萬名消費(fèi)者在宜家和它的學(xué)習(xí)者之間往返駐留。從設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格、服務(wù)到氛圍等各個(gè)方面，較量無處不在。

　　一位美國(guó)家具業(yè)領(lǐng)袖曾驚嘆說：“中國(guó)家具企業(yè)用了5年時(shí)間走完了歐洲企業(yè)30年的路�！辈豢煞裾J(rèn)，進(jìn)入中國(guó)8年的宜家，正是這些本土家具企業(yè)近在眼前的榜樣和標(biāo)桿。他們究竟學(xué)了些什么?他們離真正的宜家還有多遠(yuǎn)?

　　中國(guó)的“宜家”

　　沒有宜家，就沒有今天的伊力諾依，一個(gè)大張旗鼓的宜家模仿者。

　　1995年，有過短暫室內(nèi)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)經(jīng)歷的史曉燕回國(guó)創(chuàng)辦了伊力諾依，主要銷售高端家具。嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使伊力諾依很快遇到瓶頸。史曉燕開始探索新模式，直到她看見宜家�！耙思议_業(yè)時(shí)，我經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間地呆在那里研究。他們賣的是北歐人的生活方式，且將家居概念無限放大，產(chǎn)品種類既寬又深，一個(gè)醋瓶子就有十幾種。他們注重設(shè)計(jì)，仔細(xì)研究每件產(chǎn)品的功能和外形，看能否改進(jìn)或降低成本，而且從設(shè)計(jì)到銷售都突出宜家品牌。賣場(chǎng)形式也大大增加了客流。我當(dāng)時(shí)就想，這些是未來的消費(fèi)趨勢(shì)�！�

　　2002年前后，伊力諾依正式提出做“中國(guó)的宜家”。史曉燕說，“宜家在中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)就是沒有同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)者，我希望伊力諾依能成為消費(fèi)者的第二個(gè)選擇�！�

　　宜家不好學(xué)。很快，史曉燕聽到消費(fèi)者的抱怨。為什么在伊力諾依買不到宜家那樣的地毯、水杯?史曉燕決心做家居裝飾品。但那時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商連國(guó)外大訂單都接不完，哪里瞧得上伊力諾依數(shù)百的訂量。幸好，突如其來的“非典”幫了忙。2003年春天，當(dāng)史曉燕走進(jìn)冷清的廣交會(huì)會(huì)場(chǎng)時(shí)，沒了國(guó)外訂單的廠商終于對(duì)她表示出熱情。

　　很快，伊力諾依的賣場(chǎng)里冒出了許多別致有趣、價(jià)格不菲的家居裝飾品，且放置在距離店門口較近的地方，以吸引過路人的視線。那段時(shí)間，消費(fèi)者的一句稱贊常常讓史曉燕激動(dòng)不已。但由于裝飾品需要提前壓貨，相比家具更占用現(xiàn)金流，伊力諾依表示會(huì)將家具和裝飾品的比例基本保持在大約7：3，這與宜家近乎1：1的比例仍有差異。

　　接著，伊力諾依的經(jīng)營(yíng)模式也開始向宜家靠攏�！拔覀兒鸵思乙粯�，先設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)，再依照價(jià)格找合適的貼牌生產(chǎn)商，最后將產(chǎn)品包裝后運(yùn)到店里。此外，我們也要做連鎖賣場(chǎng)，做家居零售�！�

　　史曉燕花了一年多時(shí)間研究賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，如何選擇活動(dòng)貨架，更有價(jià)值感的燈光、地板，最符合消費(fèi)者需求的收銀體系等。她希望通過增加賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。此后三年，伊利諾依不僅在北京、天津、上海均建立了自己的生產(chǎn)基地，還擁有了北京、上海、天津11個(gè)自營(yíng)專營(yíng)展廳及超過30個(gè)全國(guó)各地的加盟店。小店約2000平方米，大店則達(dá)上萬平方米。

　　現(xiàn)在，伊力諾依已經(jīng)不滿足再做一個(gè)老實(shí)的學(xué)生，它要向老師發(fā)起挑戰(zhàn)�！耙思也徽J(rèn)識(shí)我們，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)，而它的弱點(diǎn)正是我們的機(jī)會(huì)。宜家從財(cái)務(wù)、物流到銷售采用全球統(tǒng)一的放射性管理，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售慢的需要兩年，每年近80%的產(chǎn)品保持不變。而我們的采買、設(shè)計(jì)、制造、物流等中心都在中國(guó)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售只需要三四個(gè)月，每年在春、夏、冬三季均有新品推出。我們現(xiàn)在的模式更介于宜家和西班牙服裝品牌ZARA之間�！�

　　這的確接近ZARA的經(jīng)營(yíng)邏輯—通過縮短新品推出的前導(dǎo)時(shí)間，加快貨品更新速度來實(shí)現(xiàn)與其他品牌的差異化。大部分服裝品牌的前導(dǎo)時(shí)間大約在2-3個(gè)月，而ZARA平均只需要兩周。為了這寶貴的前導(dǎo)時(shí)間，ZARA毫不避諱地快速模仿其他品牌的服裝款式，減少自主研發(fā)設(shè)計(jì)的時(shí)間。

　　ZARA的成功給了史曉燕靈感�？焖倌７拢瑢�(duì)于這個(gè)做了近十二年買手，周游于世界各地的女人來說并非難事。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，史曉燕經(jīng)常四處觀摩各大品牌的家具及家居用品，以自己的時(shí)尚觸覺，捕捉那些容易被中國(guó)消費(fèi)者接受和喜愛的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)元素�；貋砗蠹右阅７�，或改良;對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品，便大多直接買回來加價(jià)出售，后者以東南亞等地商品居多。