伊力諾依：中國的“宜家”（1）

　　史曉燕相信，遲早有一天，伊力諾依不會(huì)僅僅只賣家具，而且要像宜家一樣賣生活方式。她越來越熱衷于提及伊力諾依與宜家的差異。北歐人喜歡單一、中性的顏色，簡約風(fēng)格;中國人則偏愛鮮艷的色彩和帶有民族情結(jié)的款式，因此伊力諾依定位于“新古典、后現(xiàn)代”的亞洲風(fēng)格。二來，宜家走平民化路線，低成本、大銷量;而伊力諾依走中高端路線，著力提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，目標(biāo)顧客是強(qiáng)調(diào)生活品味的中產(chǎn)階級(jí)、時(shí)尚白領(lǐng)。

　　但要讓顧客感受到伊力諾依的不同，她需要增加樣板間，加大體驗(yàn)營銷的力度。宜家有70多個(gè)樣板間，里面所有樣品，消費(fèi)者可以隨便試坐試用。樣板間里的商品總價(jià)并不便宜，但細(xì)分后的每件商品又都不貴，這些都刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

　　眼下，史曉燕正欲調(diào)整位于北京朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)的伊力諾依旗艦店，增加樣板間，做成真正的消費(fèi)體驗(yàn)館。但伊力諾依不鼓勵(lì)消費(fèi)者過多“體驗(yàn)”。“宜家在中國的樣品破損率是全球最高的，我們無法承擔(dān)太多樣品的破損�！币晃灰亮χZ依的賣場人員說。

　　“等到伊力諾依也開到像宜家那樣40000平方米(20000平方米銷售面積、20000平方米庫房)時(shí)，我們會(huì)賣更多平民化的商品，賣場布置也會(huì)學(xué)習(xí)宜家，那樣利于走量。我們目前正在走私募、上市的道路，通過大規(guī)模融資將產(chǎn)品做寬做深。這是我們未來的發(fā)展趨勢�！笔窌匝嗾f。

　　向宜家要靈感

　　與伊力諾依不同，更多的企業(yè)是從宜家那里獲得靈感，并結(jié)合自身情況做出改變。

　　聯(lián)邦家私，一家二十多年歷史的家具企業(yè)，前幾年忽然決定將品牌由“聯(lián)邦家私”改為“聯(lián)邦家居”，定位于提供風(fēng)格多樣、高附加值、中產(chǎn)階層首選的家居用品。家居裝飾品也日益豐富。聯(lián)邦認(rèn)為，雖是一字之差，“家居”反映的是人們對家居環(huán)境更高的綜合需要。

　　宜家是整體家居的首創(chuàng)者。以往的家具店局限于集中展示，沙發(fā)歸在一起，床擱在一處，雖便于選購，但不利于消費(fèi)者的聯(lián)想。而宜家采用了集中展示為主、樣板間為輔的格局，消費(fèi)者走進(jìn)樣板間如臨其境，想象家具買回家后的樣子。

　　自身特點(diǎn)結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)邦創(chuàng)造了主題展示為主、集中展示為輔的格局。它營造了一個(gè)個(gè)抽象的“樣板間”，圍繞對影、四水歸堂、夜色非洲、觀棋等各個(gè)主題擺設(shè)家具和裝飾品，每個(gè)主題的家會(huì)是什么樣子，消費(fèi)者一目了然。

　　宜家的餐廳和它的家具一樣聲名遠(yuǎn)播�？财绽�德曾說：餓著肚子促不成好生意。同樣，餓著肚子也沒有心情買東西。消費(fèi)者在宜家餐廳里，不僅能吃到香甜可口的瑞典肉丸，更能在那份閑適中充分思考決策。

　　聯(lián)邦家居也在一些店中設(shè)置了咖啡書屋。在咖啡的醇香中，顧客免費(fèi)閱覽著各種家居書籍，以便做出更好的決定。

　　除了形式的革新，聯(lián)邦家居更從宜家的身上感受到了文化的強(qiáng)大力量和優(yōu)化價(jià)值鏈的重要。聯(lián)邦董事長杜澤樺說，宜家在中國除了降低價(jià)格，其他都沒變。許多消費(fèi)者就是鐘愛它鮮明的北歐文化。聯(lián)邦要堅(jiān)持“新東方”的定位，用家居產(chǎn)品詮釋中國文化。杜澤樺還強(qiáng)調(diào)，宜家以買設(shè)計(jì)師為主，而聯(lián)邦更注重培養(yǎng)設(shè)計(jì)師。目前，包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)師、工程設(shè)計(jì)師、零售設(shè)計(jì)師在內(nèi)，聯(lián)邦共有設(shè)計(jì)師約100多名。

　　在價(jià)值鏈的構(gòu)建上，聯(lián)邦和宜家一樣，都是抓兩頭放中間——將經(jīng)營重點(diǎn)放在商品設(shè)計(jì)和銷售，價(jià)值鏈上的中間環(huán)節(jié)全部OEM出去。但在自制的家具部分，由于聯(lián)邦有專業(yè)制造的后盾，重點(diǎn)是銷售以有效消化工廠的產(chǎn)能。

　　此外，借鑒宜家擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)邦對并購和上市非常謹(jǐn)慎。“我基本不考慮并購，除非我想讓競爭對手消失掉。每個(gè)企業(yè)都有自己的文化和習(xí)慣，偏激點(diǎn)說，改造一個(gè)工廠不如新建立一個(gè)工廠�！闭劦缴鲜�，杜澤樺只是淡淡一笑，“宜家就沒有上市，上市不一定是好事�！�