家紡企面臨的品牌空心化問題

　　第三“空”：形象的空心化
 
　　企業(yè)品牌形象是公司的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營風格、對外形象的綜合體，對于一個品牌企業(yè)來說，品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。一個完整的品牌形象系統(tǒng)應(yīng)該是既包括對外的，也包括對內(nèi)的，它可以提高品牌的識別度、有助于品牌的傳播、有助于企業(yè)的文化建設(shè)，進而可以提高品牌的競爭力。但是目前大部分企業(yè)的品牌形象都是存在著很大問題的，要么是簡化了品牌的內(nèi)涵，要么是扭曲了品牌的外延。
 
　　1、濫用代言人
 
　　隨著大眾娛樂業(yè)越來越發(fā)達，明星代言人對消費者，尤其是年青消費者有著巨大的影響力，因此越來越多的企業(yè)開始聘請明星擔任品牌形象代言人，比如義烏每500家雜牌企業(yè)里面至少300家都有代言人，以至于有人戲稱義烏已經(jīng)成為一些明星養(yǎng)家糊口的勝地。代言人有用，但代言人并不是萬能的，尤其對于一些品牌本身建設(shè)不完善的企業(yè)來說，代言人往往并不能帶來什么效應(yīng)。但目前很多企業(yè)以為品牌就是有代言人，所以找了一個代言人，拍了一兩支廣告，就以為自己是大品牌了，其他的品牌建設(shè)都不需要了，這樣的企業(yè)沒有任何品牌內(nèi)涵，更談不上什么品牌價值了。
 
　　2、視覺風格與核心概念不協(xié)調(diào)
 
　　品牌形象系統(tǒng)追求的是內(nèi)在與外在的統(tǒng)一，品牌形象的建設(shè)意在通過外在的表現(xiàn)來傳達內(nèi)在的價值，外在的表現(xiàn)最突出的在于色彩，好的色彩形象能夠給品牌帶來良好的提升作用，而不協(xié)調(diào)的色彩則不但不能促進反而會給品牌帶來負面效應(yīng)，所以品牌形象的色彩表現(xiàn)應(yīng)該與品牌的核心概念相輔相成。
 
　　3、品牌形象夸大
 
　　品牌需要形象，品牌形象需要適當?shù)谋憩F(xiàn)，但并不是需要夸大、甚至是捏造。“世界第一”、“五項全能”這樣的口號已經(jīng)越來越常見，很多企業(yè)都要說自己是第一，全能，但并不具備做第一的條件，企業(yè)在這個過程中丟失了公信力與說服力，只能一步步被消費者拋棄。
 
　　第四“空”：傳播的空心化
 
　　產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)內(nèi)部造出，但是品牌絕對不能在內(nèi)部造出來，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價值、品牌形象都需要傳播才能創(chuàng)造價值，一個優(yōu)秀的品牌傳播能夠使品牌的內(nèi)涵有效到達目標消費者，給品牌帶來無數(shù)的知名度、認知度、美譽度乃至忠誠度，只有傳播才能打造真正的品牌。品牌傳播有很多手段和方法，首先通過銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點對點、面對面的直接傳播，第二就是通過宣傳溝通。宣傳溝通又有三種方式，第一，是廣告，第二，是產(chǎn)品推廣會，都能面對直接顧客或是間接傳遞給目標顧客。第三，就是新聞。通常采用最多、投入最大的是廣告，當然問題最多的也是廣告。
 
　　1、廣告亂
 
　　廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式，當今市場上沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。企業(yè)為了擴大效益往往花大力氣來做廣告，但是越來越多的企業(yè)是為了做廣告而做廣告，沒有認真研究廣告的目的、廣告的受眾、廣告的意義，而只是覺得要做廣告，所以就亂做、瞎做、盲目的做，結(jié)果是做了白做，不如不做。
 
　　所以企業(yè)在做廣告之前一定要研究企業(yè)品牌定位、目標消費群，確定最合適的廣告形式，這樣才能給品牌帶來價值，給產(chǎn)品帶來銷量，給企業(yè)帶來效益。
 
　　例如土木方圓在為康乃馨酒店布草制定品牌傳播方案時，考慮康乃馨定位于酒店布草，主要為大客戶營銷，不能采取傳統(tǒng)的媒介傳播手段，而應(yīng)該采取公關(guān)傳播手段，才能以最小的投入獲得最大的效益。
 
　　2、媒體選擇亂
 
　　廣告的媒體是多種多樣的，企業(yè)不可能同時使用所有的廣告媒體做廣告，而只能選擇適當?shù)拿襟w，企業(yè)在選擇時一般要考慮以下因素：(globrand.com)1、產(chǎn)品的性質(zhì)和特點，2、目標客體的媒介習慣，3、信息的內(nèi)容，4、廣告費用，5、廣告?zhèn)鞑シ秶�。在廣告活動中，選擇的廣告媒體不同，廣告策劃的內(nèi)容、廣告費用以及廣告效果等也就不同。廣告媒體選擇要根據(jù)廣告目標的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達給預定的目標消費者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。
 
　　對于企業(yè)來說，選擇最佳的媒體來進行廣告?zhèn)鞑�則事半功倍，否則將是事倍功半�，F(xiàn)在很多企業(yè)在選擇媒體的時候是盲目的，比如要做區(qū)域市場的，那么去央視做廣告不僅是浪費，而且效果還差，這個時候采取地方電視臺、電臺、地方報紙不僅能夠節(jié)省費用，而且還將取得更明顯的效果。
 
　　品牌化道路是家紡企業(yè)突破現(xiàn)有競爭枷鎖，成就未來發(fā)展的主要競爭范疇，而在品牌化過程中如何避免品牌空心化將是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，以上幾點乃是最常見也最難克服的，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該及時自省、不斷調(diào)整。
 
　　以此鑒之，相信對諸位企業(yè)家實現(xiàn)“品牌夢”有幫助。