家紡企面臨的品牌空心化問題

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的20年中，從最初的產(chǎn)品階段不斷發(fā)展，歷經(jīng)產(chǎn)品階段、質(zhì)量階段、價(jià)格階段，一直到今天的品牌階段。品牌是一種承諾，是與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組元素構(gòu)成并存在于客戶的意識(shí)之中的認(rèn)知，這些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌聯(lián)想、產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等。企業(yè)通過相應(yīng)的品牌元素制定一定的品牌承諾，創(chuàng)造出企業(yè)價(jià)值、顧客的價(jià)值，這就是品牌的價(jià)值所在。
 

　　近年來，我國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展迅速，眾多家紡品牌紛紛涌現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)上家紡產(chǎn)品豐富多彩，琳瑯滿目。然而，隨著企業(yè)的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)上同質(zhì)化程度越來越嚴(yán)重，家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，越來越多的家紡企業(yè)開始進(jìn)行品牌建設(shè)，希望通過品牌價(jià)值的提升找到自己的“利潤(rùn)藍(lán)海”。這是大勢(shì)所趨，也是明智之舉，但是很多企業(yè)所謂的品牌建設(shè)不過是外強(qiáng)中干的豆腐渣工程，往往是有形象無內(nèi)涵，有愿景無目標(biāo)，有投入無效果，這也就是我們今天要談的目前很多家紡企業(yè)面臨的品牌空心化問題。

　　第一“空”：定位空心化
 
　　在進(jìn)行品牌建設(shè)之前，要進(jìn)行基于價(jià)值選擇、價(jià)值表述和價(jià)值傳播的品牌系統(tǒng)規(guī)劃，而品牌系統(tǒng)規(guī)劃的第一步則是對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位，這又包括目標(biāo)消費(fèi)群的定位及目標(biāo)市場(chǎng)定位。
 
　1、消費(fèi)群定位
 
　　每一個(gè)品牌企業(yè)在試圖進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)都必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析及界定，因?yàn)椴煌�的消費(fèi)群之間對(duì)于品牌的需求、品牌的認(rèn)知是存在極大差異的，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者界定的越清晰，品牌定位就越明確，品牌價(jià)值將更加突出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同也就更容易。目前大部分家紡企業(yè)存在目標(biāo)消費(fèi)者多、亂的問題，想著把所有的消費(fèi)者都作為目標(biāo)消費(fèi)群體，那么最后的結(jié)果可能就是誰都不是目標(biāo)客戶了。以維科為例，作為業(yè)界最具實(shí)力的企業(yè)之一，維科擁有強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)能力，在業(yè)內(nèi)擁有廣泛的影響力，但是在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中卻缺乏知名度，更不要談?wù)J知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度了，其重要原因之一，就是其目標(biāo)消費(fèi)者定位不明確，導(dǎo)致品牌建設(shè)無明確指向，造成品牌投入與產(chǎn)出比例嚴(yán)重失衡。
 
　　2、目標(biāo)市場(chǎng)定位
 
　　目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來說同樣重要，只有精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，企業(yè)才能夠精準(zhǔn)的制定市場(chǎng)策略，精準(zhǔn)的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行品牌價(jià)值的傳播。假如目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，那么品牌將難以在企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建起一座溝通、信任的橋梁。近年在市場(chǎng)上品牌形象比較突出的提籟雅家紡，大力宣傳其源自法國(guó)的健康寢居品牌概念，倡導(dǎo)其“自然、健康、舒適、清馨”家居概念，凸顯其“法式的田園家居風(fēng)情”品牌背景，有著非常好的品牌感覺、品牌風(fēng)格，卻沒有明確的市場(chǎng)定位，導(dǎo)致其只是“看上去很美”，并沒有在消費(fèi)者心中引起強(qiáng)烈的共鳴，也只能孤芳自賞了。
 
　　第二“空”：核心價(jià)值的空心化
 
　　品牌和非品牌的差別根源在哪里？強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌的不同又歸因于何？卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成？答案就是品牌核心價(jià)值。VOLVO倡導(dǎo)的“安全”，王老吉倡導(dǎo)的“降火”，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(http://brand.icxo.com)消息：飛利浦倡導(dǎo)的“精、簡(jiǎn)”品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。毫不夸張，品牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價(jià)值是品牌的“身份證”，有了核心價(jià)值，品牌才成其為品牌。
 
　　品牌的核心價(jià)值如此重要，但大部分家紡企業(yè)品牌的核心價(jià)值卻并不“核心”，核心訴求作為核心價(jià)值的外在體現(xiàn)也是往往難以承載品牌，甚至于我們還能經(jīng)常看到一些諸如“經(jīng)典與流行共存”這種極低級(jí)的錯(cuò)誤、矛盾的訴求，恨不能把所有的賣點(diǎn)都附加在自己身上。這對(duì)于一個(gè)品牌來說，帶來的是致命傷。
 

　　土木方圓在為紫羅蘭服務(wù)時(shí)，通過對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)三方面著手提煉出其品牌核心價(jià)值，并且以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，讓每一分營(yíng)銷廣告投入都為品牌資產(chǎn)增值作加法：將“質(zhì)感生活，真愛你我”作為長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌核心訴求，并在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)演繹出來。