家紡企面臨的品牌空心化問題

　　中國經(jīng)濟快速發(fā)展的20年中，從最初的產(chǎn)品階段不斷發(fā)展，歷經(jīng)產(chǎn)品階段、質(zhì)量階段、價格階段，一直到今天的品牌階段。品牌是一種承諾，是與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組元素構(gòu)成并存在于客戶的意識之中的認知，這些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌聯(lián)想、產(chǎn)品、體驗、服務(wù)等。企業(yè)通過相應(yīng)的品牌元素制定一定的品牌承諾，創(chuàng)造出企業(yè)價值、顧客的價值，這就是品牌的價值所在。
 

　　近年來，我國家紡行業(yè)發(fā)展迅速，眾多家紡品牌紛紛涌現(xiàn)，消費市場上家紡產(chǎn)品豐富多彩，琳瑯滿目。然而，隨著企業(yè)的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)上同質(zhì)化程度越來越嚴重，家紡市場競爭越來越激烈，越來越多的家紡企業(yè)開始進行品牌建設(shè)，希望通過品牌價值的提升找到自己的“利潤藍�！�。這是大勢所趨，也是明智之舉，但是很多企業(yè)所謂的品牌建設(shè)不過是外強中干的豆腐渣工程，往往是有形象無內(nèi)涵，有愿景無目標，有投入無效果，這也就是我們今天要談的目前很多家紡企業(yè)面臨的品牌空心化問題。

　　第一“空”：定位空心化
 
　　在進行品牌建設(shè)之前，要進行基于價值選擇、價值表述和價值傳播的品牌系統(tǒng)規(guī)劃，而品牌系統(tǒng)規(guī)劃的第一步則是對品牌進行明確的定位，這又包括目標消費群的定位及目標市場定位。
 
　1、消費群定位
 
　　每一個品牌企業(yè)在試圖進行品牌建設(shè)時都必須對目標消費群進行分析及界定，因為不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認知是存在極大差異的，對目標消費者界定的越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認同也就更容易。目前大部分家紡企業(yè)存在目標消費者多、亂的問題，想著把所有的消費者都作為目標消費群體，那么最后的結(jié)果可能就是誰都不是目標客戶了。以維科為例，作為業(yè)界最具實力的企業(yè)之一，維科擁有強大的研發(fā)、生產(chǎn)能力，在業(yè)內(nèi)擁有廣泛的影響力，但是在市場上、在消費者中卻缺乏知名度，更不要談?wù)J知度、美譽度、忠誠度了，其重要原因之一，就是其目標消費者定位不明確，導致品牌建設(shè)無明確指向，造成品牌投入與產(chǎn)出比例嚴重失衡。
 
　　2、目標市場定位
 
　　目標市場與目標消費者對于企業(yè)來說同樣重要，只有精準的目標市場定位，企業(yè)才能夠精準的制定市場策略，精準的對目標消費群進行品牌價值的傳播。假如目標市場定位不明確，那么品牌將難以在企業(yè)與消費者之間搭建起一座溝通、信任的橋梁。近年在市場上品牌形象比較突出的提籟雅家紡，大力宣傳其源自法國的健康寢居品牌概念，倡導其“自然、健康、舒適、清馨”家居概念，凸顯其“法式的田園家居風情”品牌背景，有著非常好的品牌感覺、品牌風格，卻沒有明確的市場定位，導致其只是“看上去很美”，并沒有在消費者心中引起強烈的共鳴，也只能孤芳自賞了。
 
　　第二“空”：核心價值的空心化
 
　　品牌和非品牌的差別根源在哪里？強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因于何？卓越的品牌戰(zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成？答案就是品牌核心價值。VOLVO倡導的“安全”，王老吉倡導的“降火”，世界品牌實驗室(http://brand.icxo.com)消息：飛利浦倡導的“精、簡”品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。毫不夸張，品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價值是品牌的“身份證”，有了核心價值，品牌才成其為品牌。
 
　　品牌的核心價值如此重要，但大部分家紡企業(yè)品牌的核心價值卻并不“核心”，核心訴求作為核心價值的外在體現(xiàn)也是往往難以承載品牌，甚至于我們還能經(jīng)�？吹揭恍┲T如“經(jīng)典與流行共存”這種極低級的錯誤、矛盾的訴求，恨不能把所有的賣點都附加在自己身上。這對于一個品牌來說，帶來的是致命傷。
 

　　土木方圓在為紫羅蘭服務(wù)時，通過對產(chǎn)品、消費者、市場三方面著手提煉出其品牌核心價值，并且以品牌核心價值為原點統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，讓每一分營銷廣告投入都為品牌資產(chǎn)增值作加法：將“質(zhì)感生活，真愛你我”作為長期堅持的品牌核心訴求，并在企業(yè)的經(jīng)營活動演繹出來。