俞雷:中國家居業(yè)未來已來
2014-6-11
鮮有一個行業(yè)能像家居業(yè)那樣重視展會,本次廣東展,依然人山人海,成為了廠家招商、發(fā)布新品的重要舞臺。事實上,在大多數(shù)成熟行業(yè),展會幾乎已是可有可無的東西,這反映了我們這個行業(yè)慣有的慢節(jié)奏和競爭的不充分。
但同時,這個行業(yè)任何一點不同于以往的動作和創(chuàng)新,都會引起業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商的大呼小叫,廣東展會期間,明星到場、時尚手法的產(chǎn)品發(fā)布、智能或是定制家具這些都大受經(jīng)銷商追捧,對創(chuàng)新的渴望幾乎已經(jīng)到了不可思議的地步。
家居的確是一個比較特殊的行業(yè),可能也是唯一一個沒有讓國際巨頭“教育”過的行業(yè),這使得這個行業(yè)的戰(zhàn)略和營銷水平都停留在比較低的層面。國內(nèi)家電、消費品、消費類電子等成熟行業(yè)的企業(yè),都在過去三十年不斷和世界頂級公司在中國市場展開角逐,他們中活下來的,也因此成為了百億甚至千億級的大公司。然而,在過去,家居業(yè)大多把意大利那種充滿工匠氣質(zhì)的公司奉為圭臬,小富即安,缺乏更遠大的抱負(fù)。
這個行業(yè)終于有遠見卓識的企業(yè)家從戰(zhàn)略上看清楚了行業(yè)的未來,中國家居企業(yè)存在著大把的機會,未來十年,不僅是可以誕生百億、千億級的家居企業(yè),也更有可能借助中國的崛起,讓中國家居品牌進行全球化的擴張,這種擴張絕不是簡單的國際貿(mào)易(國際貿(mào)易目前的本質(zhì)只是廉價勞動力的輸出),而是品牌化的全球市場營銷。全球家居市場只有類似于宜家這樣的渠道性品牌,但百億美金級的品牌企業(yè)卻罕有,這不能不說是巨大的機會。
即便只是聚焦于國內(nèi)市場,機遇依然巨大。家居是個萬億大行業(yè),只要在某個細分市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位,百億就只是一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。而“長大”的關(guān)鍵,則需要我們做到戰(zhàn)略清晰、品牌化運作以及職業(yè)化。家居業(yè)并不是一個“特殊行業(yè)”,坦白講,千萬別聽信所謂的“特殊”論,以我過去20年職業(yè)生涯所從事過的快速消費品、化妝品和家電行業(yè)的經(jīng)驗來看,任何企業(yè)要長大的原理都是一樣的,德魯克更是把企業(yè)的使命高度精煉為兩點:營銷和創(chuàng)新,這本質(zhì)上,都是針對最終消費者的。
未來會長大的家居企業(yè),它必須具備以下特質(zhì):
一是戰(zhàn)略清晰,所謂戰(zhàn)略,簡單說來就是定位,家居業(yè)基本的定位有兩點:細分市場專家或是全品類霸主,這兩種定位都可行,關(guān)鍵取決于企業(yè)的競爭策略。
二是品牌化運作,盡管成為富士康也是一種戰(zhàn)略,但從全球制造業(yè)布局來看,中國日益高漲的材料和勞動力成本恐怕已經(jīng)不允許你作出這樣的選擇。OEM思維和品牌思維很難并存,戰(zhàn)略的抉擇需要你徹底和始終如一,要么品牌,要么制造,并存只能是暫時,而且一定會后患無窮,阻礙品牌未來的發(fā)展。
三是職業(yè)化改造,家電業(yè)已經(jīng)很明確地為我們給出了答案,不用說百億,即便是幾億的規(guī)模,如果不進行職業(yè)化改造,也會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展,企業(yè)間的競爭,說到底是一群人的競爭,而職業(yè)化團隊,就是競爭的人力資源體系保證。
四是全國化甚至全球化的擴張。未來,不會存在活著的區(qū)域性品牌,尤其在媒體、新媒體覆蓋迅速的今天,一個品牌不能在同一語言文字使用的國度內(nèi)完全全國布局,等待它的就是被邊緣化,區(qū)域性品牌是不存在的,這只是缺乏戰(zhàn)略和雄心的品牌的茍延殘喘。
未來也是殘酷的,競爭,會使得今天大多數(shù)的品牌走向消亡,但這就是市場經(jīng)濟,這就是消費者選票的投票結(jié)果,唯有懷抱對消費者的無比謙卑和戰(zhàn)略上的雄心壯志,才可能活著看到品牌的未來。
而這樣的未來,無疑已經(jīng)來臨。
但同時,這個行業(yè)任何一點不同于以往的動作和創(chuàng)新,都會引起業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商的大呼小叫,廣東展會期間,明星到場、時尚手法的產(chǎn)品發(fā)布、智能或是定制家具這些都大受經(jīng)銷商追捧,對創(chuàng)新的渴望幾乎已經(jīng)到了不可思議的地步。
家居的確是一個比較特殊的行業(yè),可能也是唯一一個沒有讓國際巨頭“教育”過的行業(yè),這使得這個行業(yè)的戰(zhàn)略和營銷水平都停留在比較低的層面。國內(nèi)家電、消費品、消費類電子等成熟行業(yè)的企業(yè),都在過去三十年不斷和世界頂級公司在中國市場展開角逐,他們中活下來的,也因此成為了百億甚至千億級的大公司。然而,在過去,家居業(yè)大多把意大利那種充滿工匠氣質(zhì)的公司奉為圭臬,小富即安,缺乏更遠大的抱負(fù)。
這個行業(yè)終于有遠見卓識的企業(yè)家從戰(zhàn)略上看清楚了行業(yè)的未來,中國家居企業(yè)存在著大把的機會,未來十年,不僅是可以誕生百億、千億級的家居企業(yè),也更有可能借助中國的崛起,讓中國家居品牌進行全球化的擴張,這種擴張絕不是簡單的國際貿(mào)易(國際貿(mào)易目前的本質(zhì)只是廉價勞動力的輸出),而是品牌化的全球市場營銷。全球家居市場只有類似于宜家這樣的渠道性品牌,但百億美金級的品牌企業(yè)卻罕有,這不能不說是巨大的機會。
即便只是聚焦于國內(nèi)市場,機遇依然巨大。家居是個萬億大行業(yè),只要在某個細分市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位,百億就只是一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。而“長大”的關(guān)鍵,則需要我們做到戰(zhàn)略清晰、品牌化運作以及職業(yè)化。家居業(yè)并不是一個“特殊行業(yè)”,坦白講,千萬別聽信所謂的“特殊”論,以我過去20年職業(yè)生涯所從事過的快速消費品、化妝品和家電行業(yè)的經(jīng)驗來看,任何企業(yè)要長大的原理都是一樣的,德魯克更是把企業(yè)的使命高度精煉為兩點:營銷和創(chuàng)新,這本質(zhì)上,都是針對最終消費者的。
未來會長大的家居企業(yè),它必須具備以下特質(zhì):
一是戰(zhàn)略清晰,所謂戰(zhàn)略,簡單說來就是定位,家居業(yè)基本的定位有兩點:細分市場專家或是全品類霸主,這兩種定位都可行,關(guān)鍵取決于企業(yè)的競爭策略。
二是品牌化運作,盡管成為富士康也是一種戰(zhàn)略,但從全球制造業(yè)布局來看,中國日益高漲的材料和勞動力成本恐怕已經(jīng)不允許你作出這樣的選擇。OEM思維和品牌思維很難并存,戰(zhàn)略的抉擇需要你徹底和始終如一,要么品牌,要么制造,并存只能是暫時,而且一定會后患無窮,阻礙品牌未來的發(fā)展。
三是職業(yè)化改造,家電業(yè)已經(jīng)很明確地為我們給出了答案,不用說百億,即便是幾億的規(guī)模,如果不進行職業(yè)化改造,也會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展,企業(yè)間的競爭,說到底是一群人的競爭,而職業(yè)化團隊,就是競爭的人力資源體系保證。
四是全國化甚至全球化的擴張。未來,不會存在活著的區(qū)域性品牌,尤其在媒體、新媒體覆蓋迅速的今天,一個品牌不能在同一語言文字使用的國度內(nèi)完全全國布局,等待它的就是被邊緣化,區(qū)域性品牌是不存在的,這只是缺乏戰(zhàn)略和雄心的品牌的茍延殘喘。
未來也是殘酷的,競爭,會使得今天大多數(shù)的品牌走向消亡,但這就是市場經(jīng)濟,這就是消費者選票的投票結(jié)果,唯有懷抱對消費者的無比謙卑和戰(zhàn)略上的雄心壯志,才可能活著看到品牌的未來。
而這樣的未來,無疑已經(jīng)來臨。
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