強大品牌的生成機理

　　在現實中，品牌能夠帶來溢出，知名度（讓大眾耳熟能詳的名字）也能帶來溢出。這尤其是在中國，案例可說比比皆是。秦池、三株、孔府家（宴）、樂百事、春都、健力寶和數不清的家電品牌。這些曾經的品牌都曾經為企業(yè)創(chuàng)造過巨額的短期業(yè)績。

　　品牌和知名度之間最重大的區(qū)別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價值。這類似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設上，是十分貼切的。

　　而從品牌到強大品牌，取決于兩個關鍵性要素。其一是能見度，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在，無處不見。能夠達到如此境界，反映的已經是企業(yè)綜合實力、遠見和膽識。其二是個性，產品的個性和品牌的個性。而且這種個性是壟斷的，排它的，是不容挑戰(zhàn)的。強大品牌的確立，源于個性的形成，強大品牌的衰敗，則源于個性的消退。其三，跨越目標市場的界限，觸摸社會的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者甚至能夠超越消費上升到塑造和引領社會生活方式的高度。

　　第二條邏輯主線：主導產品--聲譽產品---產品聲譽---品牌聲譽

　　如果說第一條邏輯主線是基于外部而言的，那么，這條主線則是基于企業(yè)內部；如果說第一條主線是基于戰(zhàn)略，反映了品牌建設的歷史階段，那么，這條主線則是基于戰(zhàn)術。

　　我們經過多年的研究和觀察，發(fā)現從戰(zhàn)略上看，品牌威力巨大，但從戰(zhàn)術上看，產品是皮，品牌是毛，品牌是依附于產品發(fā)揮作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而從載體上看，威力則主要來自于產品。

　　企業(yè)無論大小，只要能夠有利潤地正常經營，都有自己的主導產品，也就是波士頓矩陣所說的金牛產品，這是企業(yè)對產品組合內部評價的結果。而在市場上，針對不同目標顧客所形成的“主導產品”，即那些市場占有最高、價格最高、市場地位最高、最受目標顧客歡迎的產品，我們稱之為聲譽產品。當內部的主導產品和外部的聲譽產品合二為一時，企業(yè)就進入了一個新的境界。否則，主導產品只能在“窩里橫”，沒有顯著的市場價值。

　　聲譽產品是在指那些在市場競爭中脫穎而出，在同類產品中具有標桿意義，不僅能夠為企業(yè)贏得不可超越的競爭優(yōu)勢并且能夠為企業(yè)其它產品帶來聲譽的產品。

　　聲譽產品不僅代表著無可比擬的競爭優(yōu)勢，而且代表著行業(yè)的高度。它不再僅僅是競爭的產物，它代表著企業(yè)對顧客需求的深刻理解，代表著最先進的技術，最精良的工藝和所代表領域的最先進生產力，它也是企業(yè)綜合實力的體現。

　　聲譽產品最大的貢獻不僅僅表現為自己的市場表現，更為關鍵的是對企業(yè)整體產品的貢獻。一人得道，雞犬升天。聲譽產品為企業(yè)所帶來的產品聲譽，讓企業(yè)擁有了更為廣闊的市場運作空間。

　　遍及全球的并購活動，正是聲譽產品支撐的。卓越到勞斯萊斯，也逃脫不了被并購的命運。由此也可以說明，即便是卓越產品，也無法與聲譽產品抗衡，只有溢價，沒有溢量，形不成規(guī)模，也算不得強大品牌。

　　聲譽產品重要，由此帶來的產品聲譽更加重要。如果單個的聲譽產品不能最終為企業(yè)所有產品帶來聲譽，那么，如果不是聲譽產品不能強大，就一定是聲譽產品不足夠多，持續(xù)時間不足夠長。奔馳、寶馬、路虎都有若干個聲譽產品，相比之下，沃爾沃讓人耳熟能詳的產品就相對較少。

　　只有那些以聲譽產品和產品聲譽為基礎的品牌，才能最終贏得品牌聲譽。只有擁有品牌聲譽的情況下，品牌知名度才具有戰(zhàn)略價值。否則，知名度就是燦爛一時的曇花。

　　第一條主線和第二條主線是相輔相成、相得益彰的。沒有一代又一代聲譽產品的支撐，就沒有價值逐步積累和升華的品牌戰(zhàn)略。這也是強大品牌比一般品牌更加注重聲譽產品打造，強大品牌的廣告越來越聚焦于產品廣告而不是品牌廣告的內在原因。

　　第三條邏輯主線：產業(yè)品牌---國家品牌---國際品牌

　　作為一個現實，到目前為止，尚沒有任何一個貧窮、落后和弱小的國家，創(chuàng)造出國際知名品牌。這說明跨越國界，在國際市場上塑造品牌，除了上述邏輯，還受其它邏輯支配。

　　一個國家經濟的崛起，首先表現為產業(yè)的崛起。若干個產業(yè)的異軍突起或者眾多產業(yè)的相繼崛起，帶動了一個國家經濟的崛起。

　　當產業(yè)的崛起超越國界產生區(qū)域影響或者國際影響的時候，就會對國家形象加分，而且國際上對這個國家的看法會因此而具體。比如，瑞士---瑞士手表；瑞士---瑞士銀行；瑞士---瑞士軍刀。德國---德國汽車；德國---德國精密儀器。美國---美國大片；美國---美國科技；美國---美國華爾街。

　　沒有產業(yè)的領先和影響力，就不會有經濟上的國家品牌；而沒有國家品牌背書，就不會產生國際品牌。

　　當然，產業(yè)對國家品牌的確立并非充要條件。國家品牌建設是一個更加復雜的系統(tǒng)工程，這不是本文的研究主題。提出這個邏輯主線，我想強調指出的是，國際品牌打造需要國家營銷和國家營銷戰(zhàn)略，不是一個簡單的企業(yè)行為。由于我們的國際市場營銷還沒有真正跳出國際貿易的范疇，政府更加關注總量而不是個體質量，因此可以斷言的是，中國的國際品牌打造還在“匝道”上，沒有進入“主干道”。從原因上看，既有觀念和認識上的問題，也有產業(yè)積累不足的問題。

　　國際貿易和國際市場營銷，從產生之日起，就充滿國家意志。企業(yè)個體的作為，是基于國家意志這個基本平臺的。

　　中國市場興起和中國在全球的經濟影響力形成之后，到訪的外國元首身邊商業(yè)巨頭云集，肯定不是一個偶然的現象，他們不是來拿訂單的，就是來要優(yōu)惠政策的。目前我們的國家領導人出訪，也開始帶領一個龐大的商業(yè)團隊，總理也開始推銷中國產品。這預示著，國家品牌開始發(fā)揮作用。

　　僅僅依賴上述邏輯，依然不足以打造強大品牌。還需要下列因素支撐。

　　首先，企業(yè)對社會，對產業(yè)發(fā)展的貢獻。

　　一個人的成就和影響力取決貢獻而非所得，企業(yè)也是如此。一個強大品牌的崛起，幾乎無一例外地會對社會、產業(yè)做出令人注目的貢獻，否則，就不可能崛起。這種貢獻要么表現為商業(yè)觀念、商業(yè)模式創(chuàng)新，要么表現為生活方式變革，要么表現為對產業(yè)演進的引領（科技創(chuàng)新和產品研發(fā)）。它們對內表現“一人得道，雞犬升天”，對外表現“一人得道，普遍受益”。

　　其次，超強的綜合實力和無可比擬的核心競爭力。

　　強調這一點，既是為指出一個很容易觀察到的現實，同時，也是最重要的，讓綜合實力普遍較低和借助某個市場機會發(fā)展起來的中國行業(yè)龍頭企業(yè)明白，霸者之路和王者之道是有本質區(qū)別的。修身、齊家、治國、平天下，充其量，我們的行業(yè)龍頭企業(yè)也就是處于“齊家”這個階段，而且最基礎的“修身”也還沒有真正完成。

　　最后，企業(yè)文化問題。

　　企業(yè)文化，對中小企業(yè)來說，可能是一個虛無的問題，但對超級企業(yè)來說，卻是一個十分現實的問題。沒有一個良好的文化和文化環(huán)境，一個遍布世界且戰(zhàn)略至上的巨型企業(yè)是無法駕馭的。

　　通過跨國公司在中國的表現，我們可以粗略地歸納出這么一個現象：超級企業(yè)更脆弱，一旦出問題，更致命。能夠在中國市場上站住腳并且持續(xù)提升的跨國公司并不多，經得起專業(yè)評價的，更是寥寥無幾。

　　對中小企業(yè)而言，企業(yè)文化可能僅僅是企業(yè)領導人的個性和行事風格，而對于超級企業(yè)而言，則是企業(yè)經營和管理的世界觀和方法論。超級企業(yè)既不存在資金問題，技術問題和人才問題，它們出問題，只能出在文化上。

　　沒有良好的企業(yè)文化，無法成為超級企業(yè)；企業(yè)文化出了問題，超級企業(yè)也會轟然倒下。

　　這份研究報告或許能夠對本文的觀點給予某種支撐。

　　全球私人咨詢公司聲譽研究所近日公布了一份調查報告，報告列出了2012年全球聲譽最佳的100家公司。該咨詢公司邀請了15個國家的約4.7萬名消費者參與這項活動。這些參加的公司均是業(yè)務遍及全球的跨國企業(yè)。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團，位列第95位。

　　企業(yè)得分統(tǒng)計了四個情感指標：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽研究所還對公司聲譽的七個方面進行了分析，結果發(fā)現消費者對公司本身（工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識、財務業(yè)績和領導力）的感受比他們對產品（產品、服務和創(chuàng)新）的感受更能左右消費行為。

　　另外，這些企業(yè)都有一個共同點：他們已經認識到，雖然強大產品很重要，但只有強大產品并不足以贏得良好的全球聲譽，企業(yè)必須全方位發(fā)展和打造自己。

　　品牌首先是一種結果。一種在企業(yè)產品長期受歡迎并且在競爭中從眾多同類競品中脫穎而出之后產生的一種結果。

　　沒有產品支撐，沒有業(yè)績支撐，沒有營銷力支撐，根本就不會有什么品牌。那么，回過頭來，品牌建設的路徑應該是重視產品，重視營銷力建設。如果脫離開這些，一味地進行所謂的廣告和公關，結果終將是曇花一現。中國企業(yè)在很長一個時期像出鍋的螃蟹一樣一紅就死，各領風騷三五年，原因就在于只注意到了品牌的“標”，即品牌知名度，而沒有注意到品牌的“本”，即產品美譽度。

　　其次，品牌是一種堅持。一種對匠人精神的堅持。什么是匠人精神？那就是對產品質量和工藝的精益求精。迄今為止，我們仍然認為中國企業(yè)缺乏這種精神。想想我們的先人那種對產品和技術的敬畏。以瓷器為例，封窯時會有儀式，出窯時也會有儀式。

　　今天德國在西方發(fā)達國家中，經濟幾乎是一枝獨秀。有分析者指出，德國產品橫行世界一切皆源于德國業(yè)界的“手工業(yè)精神”。而手工業(yè)精神，正是“匠人精神”。

　　第三，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價值承諾。一旦形成獨特的產品價值認知，企業(yè)應該堅守這種認知，強化這種認知。而基于這種認知，顧客就會形成忠誠。