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品牌的商業(yè)本質(zhì)

 2014-8-13
中國市場發(fā)展的30多年,中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。
  
  品牌究竟是什么?各路大師越說越玄妙,讀者是越看越糊涂。
  
  品牌的問題,確實(shí)不是三兩句話可以說完全,但有幾條底線,也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng):品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值。
  
  這個(gè)定義有三層意思:
  
  1、品牌離不開產(chǎn)品:沒有產(chǎn)品銷量,品牌等于零;產(chǎn)品銷量下滑,品牌也就恐龍化。
  
  2、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷量:品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在,即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值。品牌價(jià)值的大小,是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定,卻又超越銷量的商業(yè)紅利。
  
  3、品牌是時(shí)間的玫瑰:品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn),不同年代的審美風(fēng)格都不相同,品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步。
  
  品牌不是為了好看,也不能追求沒有含金量知名度,上述界定,是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。由此觀之,很多品牌觀念,其實(shí)是偽概念,如命名決定價(jià)值、視覺錘等;很多爭論,其實(shí)是盲人摸象,各執(zhí)一端、無限放大效能,如定位、品類、廣告語等。
  
  把握品牌的商業(yè)本質(zhì),先做對,才能將品牌越做越好。否則,出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了,產(chǎn)品很容易變成流星,企業(yè)甚至或夭折,還談何品牌?

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品牌的商業(yè)本質(zhì)
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