家紡網(wǎng)
首頁 > 行業(yè) > 資訊 > 企業(yè) > 南方寢飾的滾床單大賽

南方寢飾的滾床單大賽

一場傳播8000萬人的事件營銷

 2014-6-27

  

南方寢飾的滾床單大賽


  看完這一張活動介紹海報,你的感覺是什么?
  
  就是這樣一張簡單的活動宣傳海報,前段時間突然在微博、人人網(wǎng)、貓撲、高校貼吧、各大媒體上火得一塌糊涂!
  

南方寢飾的滾床單大賽

南方寢飾的滾床單大賽

南方寢飾的滾床單大賽


  該則信息經(jīng)由微博、微信、人人網(wǎng)等平臺的傳播,影響范圍幾乎覆蓋了全國各高校大學(xué)生。參與報道的媒體有網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰等媒體。而這場活動實(shí)際上是由南方寢飾和一家90后營銷公司共同策劃的一次事件營銷。六月一日,“滾床單大賽”的現(xiàn)場火爆程度如下:
  

南方寢飾的滾床單大賽

南方寢飾的滾床單大賽

南方寢飾的滾床單大賽


  經(jīng)統(tǒng)計,本次活動實(shí)現(xiàn)的曝光量達(dá)到8000萬+,南方寢飾品牌曝光價值200萬元。
  
  南方寢飾成立于1981年,是國內(nèi)最早從事家用紡織品設(shè)計制造的企業(yè)之一,在行業(yè)內(nèi)有著悠久的歷史和強(qiáng)大的影響力,F(xiàn)在,在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,大部分的傳統(tǒng)品牌都遭遇到了一系列問題,如品牌老化丶消費(fèi)者行為改變丶傳統(tǒng)營銷失效等等。在這樣的背景之下,南方寢飾主動擁抱互聯(lián)網(wǎng),并在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中進(jìn)行了大膽的嘗試。
  
  我們從南方寢飾此次的“滾床單”事件營銷中得到了一些體會:
  
  1.傳統(tǒng)的營銷活動做出這樣的影響力,需要企業(yè)投入高昂的宣傳費(fèi)用和人力成本;顒拥慕Y(jié)果通常是消費(fèi)
  
  者搶獎品熱情高,活動結(jié)束大家各回各家,對于品牌的知名度和影響力塑造沒有絲毫幫助。
  
  2.“滾床單大賽”在沒有大筆宣傳投入,沒有明星撐場,沒有巨額獎品的條件下,線上線下的用戶參與熱度能達(dá)到和明星見面會一樣的水平;顒颖旧硎鞘切麄鞯谋c(diǎn)、參與的獎勵。
  
  3.傳統(tǒng)品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,用好互聯(lián)網(wǎng)工具只是手段,塑造品牌在互聯(lián)網(wǎng)原著居民中的影響力和知名度才是目的。
  
  那么,南方寢飾是如何通過事件營銷在年輕群體中塑造影響力的?“滾床單”事件是如何影響8000萬人的?傳統(tǒng)品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時候到底應(yīng)該擁抱什么?
  
  傳統(tǒng)品牌貼近年輕人的必備元素:網(wǎng)絡(luò)亞文化
  
  亞文化(subculture)是社會學(xué)中的名詞,是指在某個較大的母文化中,擁有不同行為和信仰的較小文化;ヂ(lián)網(wǎng)上的亞文化發(fā)源地主要集中一些較為邊緣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),例如A站、B站、暴漫、D吧等,F(xiàn)在年輕人口頭上經(jīng)常說到的“屌絲”“草泥馬”“臥槽”“啪啪啪”等詞匯,其本質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)亞文化的載體。
  
  亞文化特點(diǎn)1:反對權(quán)威
  
  在09年的時候,某部門在網(wǎng)絡(luò)掀起了一次和諧之風(fēng),對于涉黃內(nèi)容、不文明用語進(jìn)行了一次全網(wǎng)整頓。有趣的是,此和諧之行為引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)世界的強(qiáng)烈反彈,“草泥馬”這個詞語便順勢誕生!安菽囫R”諧音之意大家都懂,但網(wǎng)民的智慧就體現(xiàn)這里:字更換了之后,微妙地避開了和諧。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)空間對此次官方行動的戲謔并沒有停下來。網(wǎng)民們將“和諧”命名為“河蟹”,以藍(lán)精靈之歌為樣本創(chuàng)作了《草泥馬之歌》,描述了一群生活在“草泥馬戈壁”的“草泥馬”打敗“河蟹”的故事。
  
  網(wǎng)絡(luò)亞文化體現(xiàn)出了一種對于傳統(tǒng)權(quán)威的戲謔、懷疑和不滿。當(dāng)然,這只是網(wǎng)絡(luò)亞文化的一部分。
  
  亞文化特點(diǎn)2:類性文化
  
  所謂類性文化,就是和性類似的文化。例如“炮友”“約炮”“啪啪啪”“前任”“擼管”等詞語,體現(xiàn)的就是類性文化。為什么網(wǎng)絡(luò)亞文化會出現(xiàn)這樣的特性?60年代到80年代出生的人,經(jīng)歷過資源稀缺和文化保守的時代,在性觀念上非常矜持謹(jǐn)慎。換一句話說,性是被壓抑在內(nèi)心深處的。而90年代后出生的人在豐裕經(jīng)濟(jì)下成長起來,生存的基礎(chǔ)條件已被過度滿足,所以他們更愿意追求品質(zhì)、體驗(yàn)、情感。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把社會網(wǎng)絡(luò)中的每個節(jié)點(diǎn)以更低成本的方式連接起來后,一個低門檻、無約束、自由的交流環(huán)境便成型了。有了這樣的基礎(chǔ)條件,前幾代人壓抑在內(nèi)心的情感,到互聯(lián)網(wǎng)原著居民這里就被徹底地釋放到了網(wǎng)絡(luò)空間,形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)亞文化。類性文化的誕生因素較多,除了上述群體內(nèi)心情感釋放之外,還有國外性文化、當(dāng)代性教育等因素的影響,這里便不贅述。
  
  網(wǎng)絡(luò)亞文化除了反對權(quán)威、類性文化等特點(diǎn),還體現(xiàn)除了強(qiáng)調(diào)感性、追求自由等特征。從本質(zhì)上來看,網(wǎng)絡(luò)亞文化就是互聯(lián)網(wǎng)原著群體的心理映照。按照社會學(xué)的觀點(diǎn),亞文化會在未來成為主流文化。對于一個傳統(tǒng)品牌來說,互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中的一個很重要的動作就是接納網(wǎng)絡(luò)亞文化。要和年輕人說同樣的語言,開同樣的玩笑,一起愉快地玩耍。
  
  從南方寢飾“滾床單”事件營銷傳播模型中找到擁抱網(wǎng)絡(luò)亞文化的意義和商業(yè)價值
  
  此圖為“滾床單”初始信息傳播模型。結(jié)合亞文化的兩點(diǎn)特征,我們可分析此次“滾床單”事件營銷的內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制:
  
  1.下方箭頭所指示的區(qū)域,呈現(xiàn)出一種病毒傳播中所提到的“級聯(lián)現(xiàn)象”,也即一傳二,二傳四的傳播屬性。有如此屬性的meme(模因,又稱文化基因),就具有先天的病毒傳播潛質(zhì)。病毒傳播中三個很重要的元素就是病毒、宿主、環(huán)境。
  
  病毒:花式滾床單大賽(類性元素,從未有過這樣的病毒)
  
  宿主:大學(xué)生(深受類性文化熏陶,為該病毒的易感人群)
  
  環(huán)境:畢業(yè)季(本應(yīng)該分手),類性文化(大家都接受),在大學(xué)舉辦(做傳統(tǒng)權(quán)威反對的事),六一兒童節(jié)(童年被毀了)
  
  在關(guān)于滾床單大賽的評論中,最多的討論集中在海報上的這幾點(diǎn)上:
  
  性別隨機(jī)(他和他:基友?他和她:情侶?炮友?)
  
  他?她?它?(和黃瓜也可以?)
  
  集美大學(xué)莊重文體育場(誒,別人的大學(xué)/我們學(xué)校怎么沒有這種比賽)
  
  這里可以一一對應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)亞文化中的反對權(quán)威和類性文化。
  
  2.上方箭頭所指示的區(qū)域,呈現(xiàn)出的是一種長鏈條的縱深傳播模式。長鏈條中的節(jié)點(diǎn)并不是意見領(lǐng)袖。在社會網(wǎng)絡(luò)中,這樣的節(jié)點(diǎn)特征被稱謂弱連接(在如圖所示的社會網(wǎng)絡(luò)中)!皾L床單”不會是一個人滾,肯定是需要兩個人參與的。所以“滾床單”本質(zhì)上是一種連接活動,具有先天的連接屬性。
  
  活動本身具有連接屬性:
  
  宿主會主動把病毒分享給身邊的新宿主
  
  通過弱連接,病毒可以從“學(xué)妹看我的”社會網(wǎng)絡(luò)跨界傳播到其他社會網(wǎng)絡(luò)。這也導(dǎo)致后續(xù)大量的意見領(lǐng)袖進(jìn)行自發(fā)傳播。
  
  這樣的傳播模式結(jié)合南方寢飾的品牌展露,真正做到了互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型:
  
  1.利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)工具,改變了原有的成本結(jié)構(gòu)
  
  2.遵循互聯(lián)網(wǎng)原著民的文化,在其心目中塑造嶄新的品牌形象
  
  在大部分傳統(tǒng)企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的情況下,第二點(diǎn)顯得極為可貴。因?yàn)槲磥肀貙⑹悄贻p人主導(dǎo)的社會,擁抱今天的年輕人就是擁抱未來市場的主流消費(fèi)人群。
  
  

本文相關(guān)品牌

  • 南方寢飾家紡

掃一掃,轉(zhuǎn)到手機(jī)閱讀:

南方寢飾的滾床單大賽
回復(fù) 270089 到 家紡網(wǎng) 微信
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。

熱點(diǎn)資訊

熱點(diǎn)圖文

家紡網(wǎng)
閱立網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
浙B2-20090135
浙公網(wǎng)安備33010602010414號
我們的服務(wù) | 我們的優(yōu)勢 | 聯(lián)系我們 | 友情鏈接 | TAG標(biāo)簽 | 家紡品牌大全
Copyright (C) 2014 Hometex114.Com All Rights Reserved
品牌推廣熱線: 021-61529598 61115182
網(wǎng)站服務(wù)熱線: 021-61529577
市場合作熱線: 021-61529588
點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 品牌推廣,招商咨詢
點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 展會合作,友情鏈接
點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 資訊發(fā)布,新聞投稿
點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 客戶服務(wù),資料修改
家紡品牌 | 家紡資訊 | 家紡產(chǎn)品 | 家紡店鋪 | 家紡招聘 | 家紡展會 | 家紡公司 | 家紡訂貨會 | 家紡加盟 | 家紡排名 | 家紡知識 品牌加盟
收縮
  • QQ咨詢

  • QQ咨詢
  • 點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 -->
  • 加微信咨詢
  • 電話咨詢

  • 400-800-1866