玩轉(zhuǎn)市場營銷只需從3點出發(fā)
眾所周知,中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展過程中功不可沒。中小企業(yè)在規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢的背后,是不容忽視的技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等劣勢。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。
在位于北京市南三環(huán)西路搜寶商務(wù)中心的北京世紀尚域營銷咨詢有限公司偌大的會議室內(nèi),窗外是凌駕于城市之上的風(fēng)景,車水馬龍的繁華商圈在腳下鋪陳開來,讓人油然升起一種征服欲。尚域剛剛從舊址搬到這里沒多久,雖然還有諸多繁雜的事物需要彭杰去親力親為,但是他依舊欣然接受了中國中小企業(yè)服務(wù)平臺的采訪。在一個多小時的長談之中,作為尚域的首席顧問、閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈理論(O-CPPO)與超級自營銷理論的開創(chuàng)者、中國極具代表性的新營銷領(lǐng)軍人物,彭杰毫無保留地為中小企業(yè)建言獻策,并給出了自己對于中小企業(yè)在市場營銷方面的建議與見解。
讀懂一—目標消費者的需求
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟技術(shù)的快速發(fā)展,市場競爭也日益激烈。市場營銷對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用也更加重要,而市場調(diào)研是市場營銷有效開展、實施的基礎(chǔ)和前提,已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項活動,其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過市場調(diào)研對國內(nèi)外市場的行情及其走勢、對顧客的消費需求及消費心理、對競爭對手的種種情況都了如指掌,有了比較準確的把握,自然會勝券在握;相反,如果企業(yè)不重視市場調(diào)研,或市場調(diào)研水平不高,盲目生產(chǎn),受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是,現(xiàn)階段我們許多企業(yè)的管理者對市場調(diào)研的意識淡薄,認為市場調(diào)研的費用是一項支出,而不是一項必要的投入。不少企業(yè)重視新產(chǎn)品的開發(fā),對市場調(diào)研卻不重視,或調(diào)查不夠細致,僅憑個人經(jīng)驗,對市場作直觀、感性的判斷,即使項目上馬,成功率也通常較低。
對此,彭杰這樣說:“中國的很多企業(yè),無論是大企業(yè)還是中小企業(yè),都離消費者很遠。他們經(jīng)常犯這樣的錯誤,往往在做一個產(chǎn)品之前,沒有認真研究過消費者的需求,而是隨便找一個調(diào)研公司,花錢買一些調(diào)查報告,而那些二手的資料通常是無效的。每個企業(yè)一定要重視一手資料的獲取,那么,這些一手資料在哪里?一手資料在現(xiàn)場!一定要在消費者消費你產(chǎn)品的現(xiàn)場去發(fā)現(xiàn)問題,去跟消費者深入交流、溝通,進行終端調(diào)研,一定要親耳聽到、親眼看到、親身感受到。而有一些企業(yè)更是連買調(diào)查報告都不去買,認為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建,憑自己的感覺一般不會錯,自認為了解市場,自己的信息量、尤其是感性信息量足夠,再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費。在中國企業(yè)家俱樂部里,有兩個企業(yè)家很少出現(xiàn)在俱樂部舉辦的各大嘉年華、出國游等活動中。一個是宗慶后,另一個是董明珠。為什么?他們沒有時間,他們一年有三分之二的時間是在一線進行市場調(diào)研。所以說,不是坐在家里就能進行市場調(diào)研的,"坐家"指揮是行不通的!
彭杰還針對一些中小企業(yè)認為自己只要擁有了好產(chǎn)品就一定能夠成功,而不去思考如何把產(chǎn)品銷售出去這樣的情況表明了自己的觀點。“這些企業(yè)所謂自己的產(chǎn)品好,往往是自己一廂情愿、想當然地認為自己的產(chǎn)品好。這些產(chǎn)品往往是一拍腦門的產(chǎn)物,他們在做產(chǎn)品之前沒有進行完善的市場調(diào)研,沒有分析過消費者的關(guān)鍵購買要素,產(chǎn)品的賣點也沒有被消費者所感知。我們經(jīng)常遇到這種客戶,把產(chǎn)品拿過來,我們一看,產(chǎn)品所謂的"賣點"根本不是站在消費者角度去考慮的,甚至有些賣點是"偽賣點"。有些老板說我們的產(chǎn)品好啊,沒人做過啊,但實際上這種產(chǎn)品是邊緣化產(chǎn)品,消費者根本不需要這樣的產(chǎn)品。我常說做營銷最難的是"破除我執(zhí)",不要想當然地認為消費者需要什么。消費者代表市場,市場就是消費者,消費者就是市場,不懂消費者、不理解消費者,憑什么做得好?”
讀懂二—如何打開渠道?
說完順應(yīng)消費者需求的重要性之后,話題自然而然地過渡到渠道營銷的策略方法上!叭绻愕漠a(chǎn)品真的很好,那為什么賣不出去呢?那最主要的就是渠道問題了。對于那些真正好的產(chǎn)品,渠道是很容易打開的。但是,由于信息的不對稱,一邊是廠商苦于自己的產(chǎn)品打不開銷路、沒有銷量,另一邊是經(jīng)銷商在尋找好的項目、好的產(chǎn)品,但是找不到,這就是廠、商對接的問題。很多企業(yè)通過招商、打廣告的方式來拓展自己的渠道,但是這種方式的效果越來越差。我的建議是最好先在企業(yè)所在的地方做直營,先做一個樣板、示范性市場,等這樣的市場做起來之后,招商就變得很容易了。因為其他地區(qū)的經(jīng)銷商看到效果了,就會紛紛爭搶這塊"蛋糕",這種用事實說話的效果是驚人的。很多大的企業(yè)都是這么做起來的,比如哇哈哈推銷一款新產(chǎn)品,肯定是先在一個市場上進行試銷,試銷成功之后,就快速在全國范圍內(nèi)全面鋪開。他采取"后發(fā)制人"的戰(zhàn)略,讓對手給他做市場。比如農(nóng)夫才推出一個"水溶C100",哇哈哈看到此商機,馬上研究配方,換個包裝,起個"HelloC"的名字。推出之后,果然迅速打響!
“這種情況不算是抄襲或剽竊等侵犯同行競爭對手利益的行為嗎?”筆者追問道。
面對筆者的質(zhì)疑,彭杰笑了笑:“其實,這種模仿在中國市場上是非常正常的事。比如格力空調(diào)在中國市場上遙遙領(lǐng)先,那你說第二名就不模仿他么?格力推出"變頻"的理念,第二名也推出"變頻",F(xiàn)在,市面上的第一品牌肯定不是東北的秋林,而是哇哈哈,提到"格瓦斯",大家想到的都是哇哈哈。我舉這些例子,就是想說明樣板市場最好讓競爭對手來做,而跟進者手里必須有渠道、有資源。我一般不主張小企業(yè)自主創(chuàng)新,最好做微創(chuàng)新,就是在你所做的行業(yè)內(nèi),在你的競爭對手,賣的最好的第一、二名的產(chǎn)品之上做一個微小的創(chuàng)新,讓你的產(chǎn)品比最好的產(chǎn)品還有更為新穎的改進,這樣你的產(chǎn)品也會賣的很好。其實市場上沒有絕對優(yōu)勢,都是相對優(yōu)勢,只要每天都比你的競爭對手做得好一點,就可以贏得市場、贏得消費者。我主張中小企業(yè)不要做360度的創(chuàng)新,因為你沒有足夠的錢打廣告,推廣不起來。而且,即使你費了好大的人力、物力、財力把產(chǎn)品做了出來,大企業(yè)一旦看到你的產(chǎn)品很好,一旦模仿你的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品就被弄死了。所以,中小企業(yè)可以把你手里的好牌放到家里,做微創(chuàng)新,先攢錢,等到有錢了、有渠道了,你再大規(guī)模地做,這就是我從風(fēng)險和市場推廣兩方面綜合考慮的結(jié)論!
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