新品上市營銷八原則

　　
　　進入21世紀第二個十年，快消品的市場競爭愈加激烈，如何面對競爭成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進入者，包括新企業(yè)進入者、細分行業(yè)進入者、跨行業(yè)進入者等等，無不面臨著快速被市場淘汰的危機。最近三年來，做了大量的市場調研和營銷戰(zhàn)略策略的研究工作，我們發(fā)現(xiàn)，快消品新品上市問題雖然為行業(yè)普遍問題，但卻可以通過相應的營銷策略的調整和積極的準備加以規(guī)避。據此，我們創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論，通過這一具有廣泛實踐性的原則性理論在營銷實際中的使用，在我們最近三年所服務的近80家快消品企業(yè)當中，成功率達到了90%以上，遠遠高于快消品行業(yè)新品上市20%的成功率。
　　原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
　　快消品營銷有一個很重要的特點，就是快——進入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用當然也可以被規(guī)避，比如快消品市場的進入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應該盡力避免盲目跟風快速進入的策略，往往是未進入之前是藍海市場，一旦進入就會發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準備。
　　進入快消品市場的準備工作的首要任務是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產品和服務、企業(yè)和品牌未來一段時期內會成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務、企業(yè)提供的產品和服務解決了客戶哪些同質化的需求和哪些差異化的需求，等等。利均指出，只有企業(yè)找準了戰(zhàn)略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細分市場、目標市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務目標達成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進入“成為知名企業(yè)、成為領先企業(yè)”這類口號式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
　　如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來一段時期內做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰(zhàn)略來執(zhí)行。
　　原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行
　　戰(zhàn)略路線圖能夠順利實現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略計劃來落實執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來說，前三年的戰(zhàn)略計劃非常關鍵，三年時間足以成就一個強勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。利均指出，對于大多數快消品企業(yè)來說，必須制定清晰切實可行的三年期戰(zhàn)略計劃，并有效進行目標分解，同時，他還指出，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年戰(zhàn)略營銷計劃且目標明確。
　　快消新品第一年的戰(zhàn)略營銷計劃包括區(qū)域渠道建設計劃、區(qū)域樣板市場打造計劃、區(qū)域招商計劃、區(qū)域銷售計劃、區(qū)域終端計劃、區(qū)域營銷推廣計劃、區(qū)域市場政策計劃、區(qū)域市場支持計劃、區(qū)域市場后勤保障計劃、區(qū)域市場儲運計劃等。這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所在，因此，要求各個業(yè)務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執(zhí)行這一計劃。我們常�？吹�，很多快消品企業(yè)往往會在營銷執(zhí)行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過河呢？完全兩個概念，當初建設深圳特區(qū)那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
　　原則三：建立以客戶價值為導向的營銷管理流程
　　快消品企業(yè)要想在短期內滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。利均在創(chuàng)立《5VO價值導向理論》時提出，企業(yè)必須要完成五個價值導向的實現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業(yè)新產品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調兩個價值的實現(xiàn)，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價值的實現(xiàn)，當然，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統(tǒng)的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現(xiàn)。營銷策劃專家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營銷渠道核心意義在于價值的傳遞。
　　從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設計的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務于顧客價值的傳遞和實現(xiàn)過程。有些企業(yè)看似巧妙地設計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規(guī)避營銷成本和營銷風險，但轉來轉去，最后還是會返回到企業(yè)里來，不但沒有達到顧客價值的實現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問題處置時機，給企業(yè)帶來了重復性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
　　建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源。現(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進行長期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價值導向為基礎的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場中建立了具有高強度磁力的商業(yè)磁鐵，會迅速地聚攏各種優(yōu)質市場資源，不但不會增加企業(yè)成本負擔，還會通過資源整合實現(xiàn)各環(huán)節(jié)價值最大化的實現(xiàn)。在這里，利均提醒快消新品企業(yè)，在進行戰(zhàn)略營銷管理流程設計時，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。
　　原則四：上市第一年每季度進行一次策略調整
　　控制與調整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。利均提醒營銷管理者們，分析是每個營銷人最為重要的本領之一，時刻保持分析的狀態(tài)是營銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習慣。
　　快消新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進行改變。利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調整要求企業(yè)保持一定立場的前提下進行有效解決辦法的制定，可能需要進行控制，可能進行調整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據市場做出必要的控制與調整措施，一般情況下，最佳的調整期限為一個季度，太過頻繁的調整可能會導致市場營銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問題長時間不做調整也可能導致問題尖銳化，形成不可調和的矛盾。