新品上市營(yíng)銷八原則

　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，快消品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者，包括新企業(yè)進(jìn)入者、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者、跨行業(yè)進(jìn)入者等等，無(wú)不面臨著快速被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)。最近三年來(lái)，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的研究工作，我們發(fā)現(xiàn)，快消品新品上市問(wèn)題雖然為行業(yè)普遍問(wèn)題，但卻可以通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避。據(jù)此，我們創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論，通過(guò)這一具有廣泛實(shí)踐性的原則性理論在營(yíng)銷實(shí)際中的使用，在我們最近三年所服務(wù)的近80家快消品企業(yè)當(dāng)中，成功率達(dá)到了90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)新品上市20%的成功率。
　　原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
　　快消品營(yíng)銷有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是快——進(jìn)入速度快、渠道運(yùn)營(yíng)周期快、再購(gòu)買(mǎi)周期快、退出速度快等�？煜�品的快可以被利用當(dāng)然也可以被規(guī)避，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場(chǎng)，一旦進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場(chǎng)，就會(huì)后悔沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。
　　進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡(jiǎn)單來(lái)講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。利均指出，只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位，就會(huì)在營(yíng)銷上清晰并理順上述問(wèn)題，從原理上來(lái)講，這些都是STP細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過(guò)的一切路徑，這個(gè)路徑過(guò)程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號(hào)式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
　　如果本項(xiàng)原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問(wèn)題，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來(lái)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。
　　原則二：上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行
　　戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)落實(shí)執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖。對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵，三年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)快消品品牌，三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無(wú)成。利均指出，對(duì)于大多數(shù)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計(jì)劃，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解，同時(shí)，他還指出，“三年太長(zhǎng)，只爭(zhēng)一年”的上市策略，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃且目標(biāo)明確。
　　快消新品第一年的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營(yíng)銷推廣計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)政策計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)支持計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門(mén)做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。我們常�？吹�，很多快消品企業(yè)往往會(huì)在營(yíng)銷執(zhí)行上出問(wèn)題，就是本著“摸著石頭過(guò)河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國(guó)的改革開(kāi)放都可以摸著石頭過(guò)河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過(guò)河呢？完全兩個(gè)概念，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國(guó)體制，國(guó)家有大量的政策性措施來(lái)扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
　　原則三：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理流程
　　快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無(wú)障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。利均在創(chuàng)立《5VO價(jià)值導(dǎo)向理論》時(shí)提出，企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。對(duì)于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們?cè)谶@里必須要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一是組織價(jià)值，二是顧客價(jià)值。組織價(jià)值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，還要有品牌價(jià)值的積累等；顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向，它包括整個(gè)營(yíng)銷渠道體系和營(yíng)銷推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策劃專家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷渠道核心意義在于價(jià)值的傳遞。
　　從營(yíng)銷管理上來(lái)講，快消品新品上市時(shí)所設(shè)計(jì)的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計(jì)了一些營(yíng)銷管理流程，通過(guò)營(yíng)銷管理來(lái)規(guī)避營(yíng)銷成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，最后還是會(huì)返回到企業(yè)里來(lái)，不但沒(méi)有達(dá)到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問(wèn)題處置時(shí)機(jī)，給企業(yè)帶來(lái)了重復(fù)性的營(yíng)銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
　　建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源。現(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛�礎(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源，不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān)，還會(huì)通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。在這里，利均提醒快消新品企業(yè)，在進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)時(shí)，一定要具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷思維和理念，把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。
　　原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整
　　控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營(yíng)銷管理過(guò)程中最為重要的工作，對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)尤其重要。利均提醒營(yíng)銷管理者們，分析是每個(gè)營(yíng)銷人最為重要的本領(lǐng)之一，時(shí)刻保持分析的狀態(tài)是營(yíng)銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣。
　　快消新品上市后，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問(wèn)題，影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析，進(jìn)行適度的營(yíng)銷控制與調(diào)整。在這里，我們并非提倡一切營(yíng)銷問(wèn)題都要靠改變來(lái)解決，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變。利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會(huì)形成解決問(wèn)題的慣性，遇到問(wèn)題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調(diào)整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀察市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度，太過(guò)頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問(wèn)題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾。