營銷策劃就是運用力量的藝術(shù)

　　1）有勢借勢：強調(diào)的是“因勢利導”，導向利于自己這一方。
　　1>國際環(huán)境之勢可借:國際油價上升，小排量汽車大行其道。
　　2>國家之勢可借:國家技術(shù)人才短缺，各種技術(shù)培訓班應(yīng)勢而起。飛利浦起訴中國彩電傾銷案，利用歐盟，借刀殺人。
　　3>社會心理之勢可借:倡導國貨，利用人們的民族自尊心。如非�？蓸贰�中國人喝自己的可樂。
　　4>個人心理之勢可借:美特斯?邦威利用人們的逆反心理，提出“不走尋常路”而名聲鵲起。
　　5>個人人氣之勢可借:超女、名人代言都為此類。專家代言則是借用的信息不對稱中的權(quán)威之勢。
　　6>競爭對手之勢可借:蒙牛起初打著“向伊利學習致敬，爭做內(nèi)蒙古牛奶第二的”的旗號，便是成功借著一把對手的勢氣。
　　7>區(qū)域認同之勢可借:力波啤酒竟成了“喜歡上海的理由”
　　8>具體時間之勢可借:體育營銷（世界杯、奧運會營銷）、各種贊助活動等等事件營銷更是借勢的典范之作
　　下面我們以西爾斯的營銷故事詳細看一下大師是如何審時度勢、借勢崛起的。西爾斯百貨公司開辦于1866年，19世紀末至20世紀初主要開展郵購營銷業(yè)務(wù)。20世紀20年代初，退休將軍伍德出任西爾斯公司總經(jīng)理。他在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上提出：農(nóng)民的購買力已有所提升，農(nóng)民常常驅(qū)車進城來買東西；同時，城市人口也在增長，購買力大大提高。所以，郵購營銷已落后于消費習慣。于是，1925年西爾斯建起了第一家零售百貨商店，到1931年的6年間，陸續(xù)開設(shè)了378家連鎖百貨商店。由于“雖客戶習慣行為的變化而應(yīng)變”、審時度勢、乘勢開拓，該公司一舉奠定了在百貨茶葉業(yè)界zuipin.cn的霸主地位。當然這是從消費水平上著手實現(xiàn)在銷售渠道上的變化的。其實在人口因素方面也能夠為我們帶來商機，如獨生子女增多，父母對兒童的營養(yǎng)倍加關(guān)注，營養(yǎng)產(chǎn)品需求之勢只升不降；我國即將進入老齡化社會，老年人物質(zhì)生活和精神生活所需要的產(chǎn)品也必將進入黃金時期。甚至自然環(huán)境的變化也可以成就一些行業(yè)，如隨著“節(jié)約中國、環(huán)保中國”的提倡，節(jié)能產(chǎn)品、清潔能源必將得到政府的大力扶持和民眾的歡迎。只要能夠認清勢，遍地是黃金。當然即使我們可以通過杠桿原理，通過一個支點（勢），來以小博大，但畢竟需要我們以一定的力量為基礎(chǔ)，正所謂“打鐵還須自身硬”。比如沒有技術(shù)的支持，恐怕清潔能源就只能是可空殼。
　　值得注意的是，借勢一定要遵循一個原則，那就是要確保自己的正義形象。如某牌的火腿腸在98洪水期間在受災區(qū)哄抬價格，某廠家的非處方藥在非典期間價格飆升，引起了人們的極大反感，最終引起了政府力量的介入。這種借勢就是得不償失，搬起石頭砸了自己的腳了。
　　通過上面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，所有的借勢都必須通過一個支點進行轉(zhuǎn)換，那就是必須經(jīng)過心理勢能才能發(fā)揮作用。如國家之勢、區(qū)域之勢的借用都是通過認同和預期的心理機制起作用的。當然一個人的認同和預期并不能達到我們所期望的目標，而是必須有程度和數(shù)量的基礎(chǔ)，就是說，程度要高于心理閾值和數(shù)量要等于或大于門檻人口。只有這樣的心理之勢對于商業(yè)行為才是有價值的。
　　2）無勢造勢：所謂造勢，即將未成為“勢”的力量放大為“勢”。
　　一般認為造勢即造“實勢”，其實不然，虛幌一槍、迷惑競爭對手的“虛勢”也不乏案例。如2000年，中國彩電價格大戰(zhàn)，TCL一方面積極進行價格大戰(zhàn)，另一方面卻聲東擊西，加大了HID彩電的宣傳。應(yīng)戰(zhàn)是虛，先人一步推出新技術(shù)彩電才是實。所謂虛勢一般有兩種表現(xiàn)形式，簡單的說就是“無中生有，有時裝無”從而實現(xiàn)“或示強、或示弱”。
　　下面我們從4P和4C的爭論中來看“有勢借勢、無勢造勢”，有需求之勢便去滿足這個市場，無需求之勢我們便去開拓這個市場、制造需求之勢�！�4P是經(jīng)典的營銷理論，而4C地提出，似乎要顛覆4P，認為4P是一個落伍的觀念。4C強調(diào)從客戶的角度看問題，多從用戶著想，而不要如4P所說一企業(yè)自我為中心進行作業(yè)。兩者的焦點是“需求”的矛盾。4C認為需求源自客戶，而實際情況并不盡然。我們會發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品的出現(xiàn)不完全來自于客戶的需求，更多的是由于企業(yè)自身發(fā)展的需要或市場競爭的壓力，而原子企業(yè)自身的創(chuàng)造，而后又企業(yè)去推動這個市場，制造需求，引導需求。例如，我們可以想象客戶是否真的需要3G？恐怕真實的需求目前并不多，但企業(yè)出于自身理由要推動這個市場。對于3G，沒有幾個消費者知道她到底是什么，但幾乎所有的運營商都在搶奪這個市場，并為這個市場推波助瀾，在制造這個需求，引導消費者，幫助他們認知3G6。
　　接下來我們再從實踐戰(zhàn)例中來分析“有勢借勢、無勢造勢”的辯證關(guān)系。造勢往往是建立在借勢的基礎(chǔ)上的。比如胡戈“惡搞”事件之所以能夠迅速傳遍大江南北，首先就在于他借了《無極》和陳凱歌的“勢”。試想如果它惡搞的是爛在影視庫中的電視劇或者是在《無極》之勢早已淡去的今天，恐怕很難有這樣的影響力。對于陳凱歌的反抗，卻是正中下懷，陳凱歌越是抗議，越能成就胡戈，即使是在陳凱歌說出了“人不能無恥到這個地步”的情況下�？梢�，我們在借勢的時候也可以分為正借和反借（叫板、質(zhì)疑權(quán)威的情況皆為此類）。值得注意的是反借也需要正借為基礎(chǔ)，正如反借權(quán)威之勢，正是正借了人們叛逆、渴望“解放”的勢。
　　3）蓄勢待發(fā)：既是對“有勢借勢，無勢造勢”的概括性總結(jié)，也有其獨特的含義，那就是當有勢借不得，無勢造不成的時候，也只有韜光養(yǎng)晦了。不過這卻是一種積極的、有準備的潛伏，時機一旦成熟，便能如魚得水了。
　　營銷策劃就是運用力量的藝術(shù)。知之者一通百通，不知者終為平庸之輩。