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偉大公司的敵人只有自己

 2013-12-11

  
  2013年雙11節(jié),這一次是實現(xiàn)了新土豪(阿里巴巴)與老土豪(央視)的聯(lián)手,非主流與主旋律的共鳴,從草根到央視,現(xiàn)場直播、全民觀戰(zhàn),戰(zhàn)果是創(chuàng)紀錄的350億元,可以說青蛙終于變成了王子。但是,雙11盛況剛過,輿論一邊是興奮,卻不斷涌現(xiàn)越來越多的質(zhì)疑與批評:
  1、商戶刷單數(shù)據(jù)造假:老問題、老現(xiàn)象;
  2、透支消費,等于轉(zhuǎn)移前后的消費能量:這是促銷的通;
  3、價格虛標,并沒有得到價格優(yōu)惠:也是老問題,現(xiàn)在個案似乎越來越多;
  4、貨不對版,價格降了,但商品也被偷換:屬于質(zhì)量投訴,個案也在增加;
  5、品類排行榜的品牌名單上,線下強勢品牌在銷量與數(shù)量上都在超過淘品牌:這個現(xiàn)象要是一個趨勢,里面文章可就多了;
  6、誰在賺錢?在TOP20榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商,他們賺到錢了嗎?還是被裹挾參戰(zhàn)?
  7、淘寶賣家封殺差評買家,部分賣家惡言惡語對待退換貨或不滿意的買家,如果差評,親翻臉成仇:這個現(xiàn)象不能簡單指責賣家,背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡;
  8、移動端的增長潛力已經(jīng)無可置疑:微信購物會不會是天貓的真正天敵呢?
  問題多多未必說明危機,從正向角度看,是給企業(yè)進行優(yōu)化提了個醒。但要是問題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化,而是一個正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力,那會如何呢?
  簡單地說,天貓在它現(xiàn)在的絕對強勢之下,是否已經(jīng)走到了盡頭,哪怕明后年的雙11節(jié)能做到500億甚至1000億,也避免不了被分流、被邊緣的結(jié)局?
  我們的研究答案是肯定的:從道理上看,在趨勢面前,規(guī)模從來不是防火墻。天貓問題的核心根源,并不在于微信對于天貓的侵蝕,而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面。
  理想對于一家偉大公司的作用,在中國最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬。
  阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”,實現(xiàn)了中國制造與海外消費的低成本對接,打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游B端企業(yè)(制造商、供應商)。
  淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”(永不打烊的商鋪),把Ebay-易趣復制美式C2C(個人易物平臺)打得找不著北,因為易趣沒有看到馬云看到的中國:中國的C2C不是個人與個人之間的易物,而是讓千百萬中小微商鋪、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過高進入門檻的渠道、零售終端展現(xiàn)自己的機會,橫空出世的一批淘品牌包括獨立的B2C渠道品牌(凡客等)由此誕生,淘寶的核心價值是打通了C端(消費者)。
  天貓出來了,除了土豪氣概,理想已經(jīng)所剩無幾:小賣家集體抵制釀成社會事件,雙11盛況之下的批評。為什么?
  原因很簡單,天貓的商業(yè)模式,是百貨商場的線上化,就是說,阿里巴巴在打通B端與C端,并取得決定性地位(份額)的時候,開始店大欺客,挾C端消費者以令B端企業(yè),甚至在改造C端消費者。
  問題的核心是什么?
  一不是天貓該不該搞,肯定要搞;二不是賺不賺錢,肯定賺錢;三不是能不能存在,肯定能長期存在。問題是,天貓代表著阿里巴巴-淘寶的理想嗎?如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面,天貓會變成什么?還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎?
  天貓究竟與哪些理想背道而馳?
  只有最根本的一條,即阿里巴巴的發(fā)家之本:讓天下沒有難做的生意,F(xiàn)在天貓上的生意門檻越來越高,而且從阿里巴巴集團的戰(zhàn)略導向看,是要用天貓置換淘寶,比較2013年雙11與2012年,可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。
  置換天貓有多大的錯?錯只有一個,就是天貓設(shè)計的商業(yè)模式,與線下的百貨商場一樣,是“扶強汰弱”,最后是導向品牌快速集中的馬太效應:大品牌控制入口、流量,將實力弱的對手擠出優(yōu)質(zhì)“貨位”,百麗在線下商圈/商場里的壟斷故事,會在天貓上演。
  這樣傍大款的天貓,還在體現(xiàn)當初幫助中小企業(yè)/商家的阿里巴巴理想嗎?
  如果沒有,那么找解釋的理由,有用嗎?
  過去是你儂我儂,現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子,找什么理由能挽救進入墳墓的關(guān)系?
  天貓是如何在穿上皮鞋以后,穿上燕尾服的呢?
  這些年,阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息,都在避談天貓的商業(yè)模式設(shè)計,而是習慣性地談“外圍”——提升品質(zhì)、規(guī)范管理、消費升級、代表年輕人、代表未來,等等。
  天貓的核心戰(zhàn)略是什么?一言以蔽之,“用品牌替換品類”,或者說將品類消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M者,黃若在《我看電商》里對發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述。
  將品類消費替換成(或引導到)品牌消費,這是天貓戰(zhàn)略之根。阿里巴巴做出這個戰(zhàn)略選擇,即這個“根”,意味著天貓的商業(yè)模式,與百貨商場、Shoppingmall的商業(yè)模式已完全是一個邏輯,這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置,在線上(或天貓)是入口與流量,即線上商業(yè)地產(chǎn)。
  地產(chǎn)是什么?相對于消費品產(chǎn)業(yè),在當下的中國,都是拼后臺、拼錢、拼厚黑,唯獨不需要理想,或者說理想是饕餮者的手紙。這不是由地產(chǎn)商的個人品德或性格決定,是由這個行業(yè)的本質(zhì)所決定,風趣的個人(地產(chǎn)商)不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩,感概一下世事人生。

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