偉大公司的敵人只有自己

　　
　　2013年雙11節(jié)，這一次是實現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手，非主流與主旋律的共鳴，從草根到央視，現(xiàn)場直播、全民觀戰(zhàn)，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀錄的350億元，可以說青蛙終于變成了王子。但是，雙11盛況剛過，輿論一邊是興奮，卻不斷涌現(xiàn)越來越多的質(zhì)疑與批評：
　　1、商戶刷單數(shù)據(jù)造假：老問題、老現(xiàn)象；
　　2、透支消費，等于轉(zhuǎn)移前后的消費能量：這是促銷的通��；
　　3、價格虛標，并沒有得到價格優(yōu)惠：也是老問題，現(xiàn)在個案似乎越來越多；
　　4、貨不對版，價格降了，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴，個案也在增加；
　　5、品類排行榜的品牌名單上，線下強勢品牌在銷量與數(shù)量上都在超過淘品牌：這個現(xiàn)象要是一個趨勢，里面文章可就多了；
　　6、誰在賺錢？在TOP20榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商，他們賺到錢了嗎？還是被裹挾參戰(zhàn)？
　　7、淘寶賣家封殺差評買家，部分賣家惡言惡語對待退換貨或不滿意的買家，如果差評，親翻臉成仇：這個現(xiàn)象不能簡單指責賣家，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡；
　　8、移動端的增長潛力已經(jīng)無可置疑：微信購物會不會是天貓的真正天敵呢？
　　問題多多未必說明危機，從正向角度看，是給企業(yè)進行優(yōu)化提了個醒。但要是問題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化，而是一個正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力，那會如何呢？
　　簡單地說，天貓在它現(xiàn)在的絕對強勢之下，是否已經(jīng)走到了盡頭，哪怕明后年的雙11節(jié)能做到500億甚至1000億，也避免不了被分流、被邊緣的結(jié)局？
　　我們的研究答案是肯定的：從道理上看，在趨勢面前，規(guī)模從來不是防火墻。天貓問題的核心根源，并不在于微信對于天貓的侵蝕，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面。
　　理想對于一家偉大公司的作用，在中國最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬。
　　阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”，實現(xiàn)了中國制造與海外消費的低成本對接，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游B端企業(yè)（制造商、供應商）。
　　淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把Ebay-易趣復制美式C2C（個人易物平臺）打得找不著北，因為易趣沒有看到馬云看到的中國：中國的C2C不是個人與個人之間的易物，而是讓千百萬中小微商鋪、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過高進入門檻的渠道、零售終端展現(xiàn)自己的機會，橫空出世的一批淘品牌包括獨立的B2C渠道品牌（凡客等）由此誕生，淘寶的核心價值是打通了C端（消費者）。
　　天貓出來了，除了土豪氣概，理想已經(jīng)所剩無幾：小賣家集體抵制釀成社會事件，雙11盛況之下的批評。為什么？
　　原因很簡單，天貓的商業(yè)模式，是百貨商場的線上化，就是說，阿里巴巴在打通B端與C端，并取得決定性地位（份額）的時候，開始店大欺客，挾C端消費者以令B端企業(yè)，甚至在改造C端消費者。
　　問題的核心是什么？
　　一不是天貓該不該搞，肯定要搞；二不是賺不賺錢，肯定賺錢；三不是能不能存在，肯定能長期存在。問題是，天貓代表著阿里巴巴-淘寶的理想嗎？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面，天貓會變成什么？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎？
　　天貓究竟與哪些理想背道而馳？
　　只有最根本的一條，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒有難做的生意�，F(xiàn)在天貓上的生意門檻越來越高，而且從阿里巴巴集團的戰(zhàn)略導向看，是要用天貓置換淘寶，比較2013年雙11與2012年，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。
　　置換天貓有多大的錯？錯只有一個，就是天貓設(shè)計的商業(yè)模式，與線下的百貨商場一樣，是“扶強汰弱”，最后是導向品牌快速集中的馬太效應：大品牌控制入口、流量，將實力弱的對手擠出優(yōu)質(zhì)“貨位”，百麗在線下商圈/商場里的壟斷故事，會在天貓上演。
　　這樣傍大款的天貓，還在體現(xiàn)當初幫助中小企業(yè)/商家的阿里巴巴理想嗎？
　　如果沒有，那么找解釋的理由，有用嗎？
　　過去是你儂我儂，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子，找什么理由能挽救進入墳墓的關(guān)系？
　　天貓是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？
　　這些年，阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息，都在避談天貓的商業(yè)模式設(shè)計，而是習慣性地談“外圍”——提升品質(zhì)、規(guī)范管理、消費升級、代表年輕人、代表未來，等等。
　　天貓的核心戰(zhàn)略是什么？一言以蔽之，“用品牌替換品類”，或者說將品類消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡�費者，黃若在《我看電商》里對發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述。
　　將品類消費替換成（或引導到）品牌消費，這是天貓戰(zhàn)略之根。阿里巴巴做出這個戰(zhàn)略選擇，即這個“根”，意味著天貓的商業(yè)模式，與百貨商場、Shoppingmall的商業(yè)模式已完全是一個邏輯，這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置，在線上（或天貓）是入口與流量，即線上商業(yè)地產(chǎn)。
　　地產(chǎn)是什么？相對于消費品產(chǎn)業(yè)，在當下的中國，都是拼后臺、拼錢、拼厚黑，唯獨不需要理想，或者說理想是饕餮者的手紙。這不是由地產(chǎn)商的個人品德或性格決定，是由這個行業(yè)的本質(zhì)所決定，風趣的個人（地產(chǎn)商）不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩，感概一下世事人生。