三重境界看品牌

近日，公司安排了一次到著名4A廣告公司智威湯遜培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。筆者有幸與其亞太區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤先生進(jìn)行了為期一天的深度交流。
　　
　　唐銳濤從1998年來到上海并一直留在中國，逐步成為亞洲最受歡迎的廣告人之一。其心理學(xué)的背景使其非常善于洞察和解讀消費(fèi)者，而15年的中國生活讓其尤其了解中國消費(fèi)者，成了中國通。
　　
　　他認(rèn)為，好的品牌應(yīng)建立在深刻的消費(fèi)者洞察上，并通過與品牌獨(dú)特利益點(diǎn)的結(jié)合，再通過創(chuàng)意的形式，表述為品牌意念。而尖銳的消費(fèi)者洞察來源于對人性沖突和文化沖突的深刻洞見。
　　
　　那么，品牌究竟是什么？怎么樣建立一個(gè)成功的品牌？筆者認(rèn)為，品牌的不同境界可以按照品牌對于企業(yè)的不同作用和意義來區(qū)分。
　　
　　第一重境界：品牌促進(jìn)成交，即有牌子和沒牌子的區(qū)別。這一階段，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系僅僅是“認(rèn)識的人”，只是給消費(fèi)者一個(gè)從大量同類產(chǎn)品中購買自己的理由。
　　
　　消費(fèi)者一般會(huì)覺得：我見過這個(gè)品牌，我知道這個(gè)品牌是做什么的，我看過這個(gè)品牌的廣告，但對更多的品牌內(nèi)涵沒有了解。這可能是因?yàn)槠錄]有清晰的、一致的品牌意念，或者沒有通過有效的方式傳達(dá)。這一階段的品牌，基本沒有品牌資產(chǎn)，只能稱作“牌子”，但悲哀的是，絕大多數(shù)品牌一輩子都沒跳出這個(gè)范疇。
　　
　　第二重境界：品牌提供附加價(jià)值，即好牌子和差牌子的區(qū)別。這一階段，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系像是朋友、家人、戀人，能夠幫助廠商賺取額外的利潤，體現(xiàn)為品牌的溢價(jià)。
　　
　　消費(fèi)者會(huì)覺得：我喜歡這個(gè)品牌，我對這個(gè)品牌有信心，我知道他的廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，這個(gè)品牌與我的生活有關(guān)聯(lián)，比起一般的品牌，我愿意為這個(gè)品牌付出更高的價(jià)格。這階段的品牌，通過清晰一致的品牌意念傳遞，持續(xù)地積累品牌資產(chǎn)，對于消費(fèi)者有額外的價(jià)值，可以稱作“名牌”，能做到這一步的品牌，一般已經(jīng)是知名的企業(yè)。
　　
　　但是，很多時(shí)候，即使是作為知名企業(yè)，與同業(yè)其他知名企業(yè)間也沒有本質(zhì)上的品牌區(qū)隔，可以被模仿也可以被超越。也許是因?yàn)槠放埔饽畈粔蜾J利，不夠有個(gè)性，在長期競爭中與行業(yè)內(nèi)競品雷同。
　　
　　第三重境界：品牌提供絕對忠誠收益，即“這個(gè)牌子”和“其他牌子”的區(qū)別。這一階段，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是偶像、教主，消費(fèi)者是品牌的粉絲、教徒。
　　
　　心理學(xué)和營銷專家馬丁·林斯特龍?jiān)凇顿I》一書中寫道：通過現(xiàn)代技術(shù)，觀察消費(fèi)者提到某個(gè)品牌時(shí)腦部電波的變化，發(fā)現(xiàn)有少數(shù)品牌，消費(fèi)者提到時(shí)腦區(qū)的反應(yīng)與宗教信徒在進(jìn)行宗教活動(dòng)時(shí)相同。這樣的品牌有：Levi`s牛仔褲、哈雷機(jī)車、蘋果等。
　　
　　消費(fèi)者或者說教徒們會(huì)覺得：非他不可，沒他不行，獨(dú)一無二，無可替代，除了他，我不能容忍任何其他品牌。這階段的品牌，他們能更深刻洞察消費(fèi)者更復(fù)雜、更深層的內(nèi)心沖突和需求，并塑造出更尖銳的品牌意念。更重要的是，他們往往是創(chuàng)新的、走在時(shí)代前列從不隨波逐流的。最終，造就了偉大的品牌。
　　
　　我們所做的事情，看似都是在為品牌服務(wù)，但歲月流逝、時(shí)過境遷，不同的品牌最終卻走到了不同的境界。這就時(shí)刻警醒我們，自己是否偏離了品牌建設(shè)的康莊大道，是否堅(jiān)持自我、堅(jiān)持品牌的核心意念，繼而創(chuàng)造出杰出的品牌。