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夢(mèng)潔家紡陷入微利 線上線下兩頭受壓

 2013-11-19
熱鬧的“雙十一”剛過(guò),“雙十一”家紡類熱銷排名也新鮮出爐。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示,今年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié),富安娜以近1.2億元的銷售額高居榜首,lovo、水星家紡則分別以近1.1億元與0.87億元的銷售額位列二、三位。而被稱之為行業(yè)龍頭之一的夢(mèng)潔家紡卻因僅有近0.51億元的銷售額無(wú)緣三甲。
  
  不僅線上銷售業(yè)績(jī)不佳,線下的擴(kuò)張速度也難以為繼。今年夢(mèng)潔家紡的日子不好過(guò),似乎正在上演一場(chǎng)“低利賺吆喝的買賣”。
  
  跑馬圈地后遺癥凸顯
  
  日前披露的2013年第三季度公告顯示,夢(mèng)潔家紡(002397)前三季度的營(yíng)業(yè)收入為9.29億元,凈利潤(rùn)5031.3萬(wàn)元,分別同比增長(zhǎng)15.24%和9.22%。第三季度單季的凈利潤(rùn)達(dá)266萬(wàn)元,同比激增1085.35%。但是,耀眼的數(shù)字背后,夢(mèng)潔家紡的第三季度凈利潤(rùn)卻僅有0.97%。
  
  《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者注意到,今年整個(gè)家紡行業(yè)的營(yíng)收業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。除了富安娜(002327)今年中報(bào)的業(yè)績(jī)有20%以上的增長(zhǎng)外,今年一季度羅萊家紡(002293)凈利潤(rùn)為8576.66萬(wàn)元,同比下降19.35%;今年上半年夢(mèng)潔家紡凈利潤(rùn)為4764.89萬(wàn)元,同比微增2.82%。
  
  業(yè)內(nèi)人士分析稱,近年來(lái),家紡行業(yè)一直在延續(xù)著高投入、低效益的粗放型經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)大規(guī)模地跑馬圈地,短期內(nèi)可能會(huì)嘗到甜頭。而一旦行業(yè)增速放緩、消費(fèi)升級(jí),這種做法就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盈利水平長(zhǎng)期低位運(yùn)行,甚至可能在盈虧臨界點(diǎn)附近“掙扎”。而一直被業(yè)界看好的夢(mèng)潔家紡似乎陷入了這樣的“怪圈”。
  
  去年,由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩,家紡行業(yè)平均增速大幅減緩。但是作為家紡行業(yè)的龍頭企業(yè),夢(mèng)潔家紡逆勢(shì)而上,擴(kuò)張力度絲毫不減。年報(bào)顯示,2012年,公司繼續(xù)拓展市場(chǎng)銷售渠道,全年各品牌凈增銷售終端302個(gè)。截止到今年上半年,夢(mèng)潔家紡已擁有直營(yíng)銷售終端500多個(gè),加盟銷售終端2100多個(gè)。
  
  “到目前為止,僅東北地區(qū)(包括市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn))就有96家夢(mèng)潔的專營(yíng)店,除沈陽(yáng)市一家直營(yíng)店外,其余95家都是加盟店。”夢(mèng)潔家紡東北地區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者說(shuō)道,“由于夢(mèng)潔家紡的產(chǎn)品涵蓋中高低端,各個(gè)地區(qū)可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際需求選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的檔次。”
  
  “公司今年對(duì)市場(chǎng)渠道建設(shè)的投入還將加大,我們對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常有信心!眽(mèng)潔家紡副總經(jīng)理兼董秘李軍表示。
  
  跑馬圈地式的擴(kuò)張,的確使得夢(mèng)潔家紡的規(guī)模越來(lái)越大,銷售收入也高速增長(zhǎng)。2011年,夢(mèng)潔營(yíng)收12.52億元,同比大增46.40%,凈利潤(rùn)也高達(dá)1.12億元,上升21.89%。
  
  高銷售成本成致命傷
  
  《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者了解到,目前,家紡行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本一直居高不下。而相對(duì)于其他同行,夢(mèng)潔家紡的大部分重心集中在線下商場(chǎng)的專柜業(yè)務(wù),對(duì)此,一位業(yè)內(nèi)專家向記者表示,由于成本過(guò)高,導(dǎo)致加盟商一直是在微利運(yùn)營(yíng),“加盟商收入的絕大部分都用在店鋪?zhàn)饨鹨约叭藛T工資上了,其中房租甚至?xí)嫉匠杀镜陌俜种呤,能夠做到收支平衡就已?jīng)很理想了”。
  
  數(shù)據(jù)顯示,2011年底,夢(mèng)潔家紡的銷售費(fèi)用高達(dá)3.57億元,占總營(yíng)收的28.51%,同比大增81.04%。此后,夢(mèng)潔家紡的營(yíng)業(yè)成本一路上漲,2013年第一季度單季的銷售費(fèi)用就超過(guò)1億元。
  
  而與居高不下的成本形成鮮明對(duì)比的是,夢(mèng)潔的利潤(rùn)數(shù)據(jù)就沒(méi)那么可觀了!案鶕(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)情況,夢(mèng)潔加盟商的年收益率會(huì)在百分之三四十左右,個(gè)別較大的城市可能會(huì)更高一點(diǎn)!眽(mèng)潔方面對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者說(shuō)道,“由于家紡行業(yè)的投資成本比較高,回報(bào)周期比較長(zhǎng),所以加盟最初可能不會(huì)取得特別明顯的收益。”
  
  中投顧問(wèn)朱慶驊稱,為了控制銷售所需的相關(guān)費(fèi)用,夢(mèng)潔家紡開(kāi)始進(jìn)行理性投放,并以提升公司內(nèi)部信息化建設(shè),使用大數(shù)據(jù)分析工具、精細(xì)化管理手段對(duì)未來(lái)市場(chǎng)布局和渠道進(jìn)行精細(xì)化管理。雖然這些措施目前尚未顯現(xiàn)出較強(qiáng)效果,但是這些策略符合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,效果將在日后逐漸顯現(xiàn)。
  
  電商平臺(tái)發(fā)展滯后
  
  “夢(mèng)潔家紡的牌子響亮,也算是家紡業(yè)的巨頭,但是與富安娜、水星家紡等二三十萬(wàn)件折扣商品相比,夢(mèng)潔家紡參與‘雙十一’活動(dòng)的商品數(shù)量確實(shí)少了點(diǎn),只有12萬(wàn)多件,而且折扣上也并不占優(yōu)勢(shì)。同等質(zhì)量下,肯定要看誰(shuí)家的產(chǎn)品多、折扣大了。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。
  
  夢(mèng)潔家紡證券代表吳文文表示,電商雖發(fā)展迅速但規(guī)模尚小,現(xiàn)在占整體銷售的比重僅有個(gè)位數(shù),集團(tuán)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是會(huì)放在提升終端門(mén)店效率、拓展線下推廣方式以及加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)等方面。
  
  朱慶驊指出,在電商大行其道的現(xiàn)狀下,將重心向線上轉(zhuǎn)移或是嘗試O2O模式將對(duì)其業(yè)績(jī)起到較好效果。通過(guò)電商渠道銷售能夠大幅降低渠道費(fèi)用和租金費(fèi)用,此外,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)方式十分青睞,大有超越線下消費(fèi)之勢(shì)。實(shí)際上,夢(mèng)潔在全國(guó)的分布網(wǎng)點(diǎn)較多,線上與線下相結(jié)合的O2O模式將成為較佳模式。

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