家紡企業(yè)變革需迎合的五大特質(zhì)解析

　　對(duì)于家紡行業(yè)來說，電商無疑是一個(gè)最重要的渠道。由于家紡線下經(jīng)營成本高，導(dǎo)致家紡毛利高、凈利低、平效低。而線上依靠無限的SKU、由于其信息溝通便捷和數(shù)據(jù)易于積累，在零售體驗(yàn)和洞悉消費(fèi)者上有著先天優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢也在各家紡品牌電商銷售中也得到展示：博洋家紡線上渠道銷售已經(jīng)占到整體品牌銷售的45%，毛利率超過40%;富安娜2012年線上銷售額已經(jīng)達(dá)到2.2億元，毛利率超過50%。

　　但電商也讓家紡行業(yè)的渠道面臨重大的挑戰(zhàn)，核心就是家紡的渠道管控。家紡電商如何保證線上渠道的有序經(jīng)營?它們又如何與線下經(jīng)銷商協(xié)調(diào)利益?電商又對(duì)家紡的生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生了什么影響?且看本期家紡行業(yè)的供應(yīng)鏈調(diào)查。

　　“30%增長的時(shí)代已經(jīng)一去不返了!”這是富安娜董事長林國芳對(duì)家紡行業(yè)的時(shí)評(píng)。盡管市場潛力巨大，盡管人口紅利依舊，盡管社會(huì)消費(fèi)品零售總額依然增長，但家紡行業(yè)走向低谷的事實(shí)，正尷尬地?cái)[在市場環(huán)境大格局的對(duì)立面。

　　雖然沒有運(yùn)動(dòng)品這般慘烈，但銷售增長的乏力和成本的剛性已將家紡品牌們逼上變革的道路。以成本和銷量為核心的“企業(yè)推動(dòng)型”供應(yīng)鏈已經(jīng)不合時(shí)宜，而以柔性和終端零售為核心的“需求拉動(dòng)型”供應(yīng)鏈將是家紡企業(yè)們變革的方向。

　　電子商務(wù)，作為一個(gè)新型的銷售渠道，由于其信息溝通便捷和數(shù)據(jù)易于積累，在零售體驗(yàn)和洞悉消費(fèi)者上有著先天優(yōu)勢。近兩年各大家紡品牌的電商業(yè)績甚為驚艷，在家紡業(yè)的變革中，電商渠道必然舉足輕重。因此，我們從電商的角度，試著挖掘家紡企業(yè)變革中有價(jià)值的信息。

　　水星家紡：靈活生產(chǎn)， 和諧管控

　　水星與羅萊、富安娜、夢(mèng)潔類似，走的是“設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—分銷+直營”的模式，且其電商渠道也是直營。水星家紡電商總監(jiān)王彥會(huì)告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)的靈活性是水星的優(yōu)勢，也給水星的電商業(yè)務(wù)帶來兩大好處：一是產(chǎn)品線很寬，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費(fèi)階層的人都能在水星天貓旗艦店上找到合適的產(chǎn)品;二是不怕超賣，能夠快速補(bǔ)貨。

　　王彥會(huì)舉了就近的一個(gè)例子：水星家紡的一款被芯參加天貓某活動(dòng)，有一天超賣了4000多件，但他并沒有停賣，而是要求線上人員繼續(xù)銷售，隨后打電話給生產(chǎn)部門，要求其加班生產(chǎn)，當(dāng)天晚上便已將貨補(bǔ)上。

　　除了生產(chǎn)能力，貨品流通被水星視作線上運(yùn)營的另一個(gè)關(guān)鍵。一般來說，貨品流通通常需要注意兩點(diǎn)：一是線上線下貨品的沖突;二是線上不同渠道間貨品的調(diào)配。

　　說到解決線上線下沖突，家紡行業(yè)內(nèi)的幾大品牌做法各不相同。富安娜、博洋將線上線下的貨品區(qū)隔，羅萊則創(chuàng)立了線上專屬品牌“羅孚”，并淡化了“羅萊”品牌產(chǎn)品的線上銷售，而水星實(shí)行的是靈活的線上、線下貨品調(diào)配。

　　具體來說：水星會(huì)打造部分線上專供款，同時(shí)也將線下產(chǎn)品放到線上，但同款貨品不同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)渠道上。當(dāng)線上大活動(dòng)時(shí)，線下貨品會(huì)大量上線，SKU數(shù)會(huì)從一千左右暴增至兩三千;當(dāng)日常銷售中出現(xiàn)滯銷款時(shí)，可以通過線上線下渠道的互換來清貨。許多線下的滯銷款在線上被打造成爆款，而線上的滯銷款到線下后，由于消費(fèi)群體的差異，也能夠改善銷售。

　　從目前現(xiàn)有的線上貨品流通形式來看，主要有三種常見的貨品流通形式：一是直發(fā)，即所有貨品從自有倉庫里發(fā)出;二是入倉，如進(jìn)駐京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)，需要將貨送至平臺(tái)倉庫再由其發(fā)出;三是特賣渠道，如唯品會(huì)。

　　王彥會(huì)認(rèn)為同一款產(chǎn)品，在三個(gè)渠道上的分配是一個(gè)難題，尤其考驗(yàn)著家紡這類季節(jié)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，一般來講，特賣渠道的周期可能會(huì)長達(dá)50天，若產(chǎn)品賣不掉退回來就是庫存。在消費(fèi)需求日趨動(dòng)蕩的今天，合理配貨是對(duì)電商運(yùn)營人員的一大考驗(yàn)。

　　水星家紡目前的線下終端超過3000家，是渠道最廣的家紡品牌。無論是線上還是線下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨，站在分銷商的角度思考，并盡量保證他們的利益。對(duì)于線上分銷渠道，水星更側(cè)重于溝通和培養(yǎng)，主要從六個(gè)方面展開：一是直通車、產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn);二是為了保持公司統(tǒng)一形象，給予分銷商頁面設(shè)計(jì)的幫助;三是推出針對(duì)分銷商的活動(dòng);四是提供專屬分銷商的專供產(chǎn)品，且不同的分銷商做區(qū)隔，用產(chǎn)品引導(dǎo)其成長;五是返利、贈(zèng)貨等獎(jiǎng)勵(lì)政策;六是幫助分銷商引流，為其做推廣、投鉆展等。

　　羅萊家紡：關(guān)注庫存結(jié)構(gòu)，提升終端銷售

　　作為目前上市家紡企業(yè)中的大哥，羅萊家紡旗下品牌眾多，擁有羅萊、羅孚、羅萊兒童、雪堡、Escada、歐戀娜、素琦、雪瑞丹、優(yōu)家等不少業(yè)內(nèi)知名的子品牌。2013年上半年，羅萊電商業(yè)務(wù)突破一億元大關(guān)，同比增長30%～40%，增速稱不上快。為了平衡線上線下利益沖突，羅萊高層表示：未來，線上業(yè)務(wù)將以“羅孚”品牌為核心，逐步淡化“羅萊”品牌的產(chǎn)品。

　　目前，羅萊將更多的精力放在線下。2012年羅萊的存貨額增長20%，截至2013年上半年，存貨絕對(duì)額大致為5個(gè)月備貨，占收入的20%，尤其是在3月份大促結(jié)束后，滯銷款占庫存比增加。

　　為了優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提升零售能力，羅萊制定了由短期至長期的三項(xiàng)策略：一是建設(shè)換貨平臺(tái)，并與銀行溝通以給予加盟商支持;二是減少訂貨會(huì)時(shí)間，減少首單比例，建立訂貨能與生產(chǎn)周期相匹配的需求拉動(dòng)型渠道;三是花兩到三年時(shí)間完成供應(yīng)鏈一體化項(xiàng)目，力求提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，空置20%左右產(chǎn)能以提高翻單能力。

　　富安娜：視電商為國際化通道

　　富安娜的產(chǎn)品以豐富的花型和張揚(yáng)的色彩為調(diào)性，在家紡產(chǎn)品中的辨識(shí)度相當(dāng)高。其創(chuàng)始人兼董事長林國芳本人就是一個(gè)花型設(shè)計(jì)和色彩調(diào)配的狂熱愛好者。在他的極力推動(dòng)下，富安娜將繼續(xù)以 “藝術(shù)家紡”的設(shè)計(jì)理念來應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)。

　　在個(gè)性化和差異化方面，富安娜已經(jīng)走在了其他家紡品牌的前面。鮮明的特色使其培養(yǎng)了一批發(fā)燒友級(jí)的消費(fèi)者，這給品牌帶來兩大益處：一是設(shè)計(jì)主要集中在印花工藝上，這潛在地降低了生產(chǎn)對(duì)面料種類的需求，使得生產(chǎn)成本下降;二是發(fā)燒友級(jí)的消費(fèi)者購買頻次高，且對(duì)價(jià)格不敏感，使得產(chǎn)品的獲利能力較高。低成本、高溢價(jià)是差異化能夠帶來的直接效益。

　　富安娜尋求變革的另一動(dòng)作是“大家居”戰(zhàn)略，簡單地說就是“家居一體化”，即產(chǎn)品線不再局限于傳統(tǒng)的家紡，而是向家居裝飾的所有產(chǎn)品擴(kuò)展，線下終端追求一站式購物的“家居生活館”模式。富安娜營銷總監(jiān)翁興志表示，未來在富安娜生活館，不僅可以買到家紡、床墊、沙發(fā)等日常軟裝產(chǎn)品，甚至能買到家居包、絲巾等產(chǎn)品。

　　羅萊是最早試水大型“家居館”的家紡品牌，但據(jù)我們觀察，其“家居館”的經(jīng)營效益一般。所以，對(duì)于富安娜的大店策略，我們持觀望態(tài)度。

　　作為富安娜的另一戰(zhàn)略重點(diǎn)——電商渠道，目前的收入已經(jīng)占品牌整體收入的12.6%。在嚴(yán)格區(qū)分線上線下貨品后，兩個(gè)渠道的利益沖突基本解決。林國芳透露，電商渠道不僅是富安娜銷售擴(kuò)張的動(dòng)力，還將是國際化的窗口;目前，富安娜已經(jīng)打通了亞馬遜、eBay等國際電商市場，未來將把富安娜產(chǎn)品推向世界。