奢侈品在華新策略

近日，隨著LVMH、PPR兩大奢侈品集團(tuán)2012財報的發(fā)布，一個對待中國市場明顯不同以往的新信號釋放了出來：全面抑制擴(kuò)張，保護(hù)奢侈品形象。同時Burberry和Richemont(厲峰集團(tuán))也緊隨其后表示將放緩在中國的擴(kuò)張。
　　
　　這對于在50個國家擁有超過460家店，甚至把旗艦店開到中國內(nèi)蒙古的LouisVuitton和曾經(jīng)驕傲霸占二線城市核心地段的Gucci來說，都是一個在華行銷策略360度的轉(zhuǎn)變。而作為一直的老對手，BernardArnualt(LVMH主席)與Franois-HenriPinault(PPR主席)也罕有一致地意識到自己的失誤：中國消費者對奢侈品精神的領(lǐng)悟如此之快，以至于對遍地開花的品牌不再狂熱了。
　　
　　曾以兇狠手段擴(kuò)張著稱的BernardArnualt聲稱進(jìn)攻中國市場的方式已經(jīng)改變，并許諾LouisVuitton將拒絕依舊追求LOGO和不那么昂貴產(chǎn)品的二三線中國城市的誘惑，即便其2013年預(yù)期經(jīng)濟(jì)增長會達(dá)到8%。正如分析師們所言，LouisVuitton連續(xù)幾個季度銷售下降已經(jīng)讓BernardArnualt發(fā)現(xiàn)“司空見慣”對品牌帶來的形象傷害。而早前花大手筆在上海翻新的“路易威登之家”，如今更承擔(dān)起高級定制皮具、對頂級VIP提供個性化服務(wù)的身份。
　　
　　而少開店、聚焦高端產(chǎn)品，也是Franois-HenriPinault對待Gucci的新策略。占據(jù)PPR近60%利潤的Gucci曾經(jīng)得益于“照菜點單”式的滿足零售商和推銷需求的急速成長商業(yè)模式，如今他們卻面臨主流城市精英消費者(如上海、北京)和對奢侈品依舊感到新奇的二三線城市消費者之間越來越大的市場分歧。
　　
　　Gucci的做法是在新地方完整引入成衣線之前先提供入門級的皮具和配飾，等消費者品味成熟后再引入高端線。但相比于其他市場，中國消費者顯露出的品味成長速度超出他們的預(yù)期。2013年Gucci將不會在中國新城市開設(shè)門店，取而代之的是翻新擴(kuò)充現(xiàn)有店面。Pinault進(jìn)一步表示，在同一個國家實行兩種商業(yè)模式讓品牌更靈活，這也是去年Gucci表現(xiàn)健康的原因。在回應(yīng)一位分析師提出品牌店面隨處可見，讓奢侈品變得不再那么誘人的質(zhì)疑時，Pinault表示他堅信發(fā)展多個產(chǎn)品類別是奢侈品的未來，“在過去幾年里，Gucci童裝線很成功，只是有待其他市場(比如中國)的發(fā)展。我們也會適當(dāng)?shù)脑诖饲耙云ぞ吲浼�為主的產(chǎn)品組合中加重成衣成分。”于是，兩大奢侈品集團(tuán)在中國二三線城市瘋狂開店擴(kuò)張的年代終于結(jié)束了。
　　
　　有趣的對應(yīng)是，在PPR2012年財報中漲幅頗大的BottegaVeneta決定加速在歐洲的擴(kuò)張，比如今年將在米蘭開設(shè)一間1000平方米的品牌全球最大精品店，遠(yuǎn)超過其平均140平方米的普通店鋪面積。首席執(zhí)行官MarcoBizzarri認(rèn)為來自新興市場(包括中國)的消費者，尤其是游客，更傾向于購買在歐洲主要城市都設(shè)有門店的品牌，同時不會影響奢侈品的高級形象與地位。這一點與Chanel的一貫策略不謀而合，正如其服裝部門總裁BrunoPavlovksy所言，“
　　
　　“我們不喜歡大門面，更不喜歡遍地開店�！钡�“少開店”并不意味著停止擴(kuò)張，而是將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到一個更成熟、更持久、更多利潤來源的平臺上。在人人都擁有一個LouisVuitton棋盤格手袋之后，是時候開展高級定制業(yè)務(wù)并讓前瞻性的消費者把新季成衣穿上大街了。