針織企業(yè):做“小”還是做“大”
2012-12-7
這市場上并不缺少產(chǎn)品,最缺的是有獨到的方法,F(xiàn)在,面對激烈的同質(zhì)化競爭和對手的洶涌蠶食,任何一家企業(yè)都不敢掉以輕心,他們?yōu)榇丝嗫嗨伎,上下求索,希望憑借自身的一點優(yōu)勢能在暗淡的星空下擦出些火花。就目前而言,如何創(chuàng)新和拓展生存空間,成為了眾多企業(yè)的共識。本期我們以采訪的兩家不同類型的針織企業(yè)為案例,分析他們的發(fā)展智慧,為行業(yè)提供啟發(fā)。
案例一:不缺“賣點”缺個性
冬寒加劇,內(nèi)衣熱銷。在走訪內(nèi)衣市場后發(fā)現(xiàn),今年內(nèi)衣又有新賣點,較為集中的宣傳賣點有三大類:一是燃脂塑身說;二是天然纖維說;三是科技溫控說。這些內(nèi)衣產(chǎn)品功能名目繁多,不僅市場銷售紅火,網(wǎng)絡(luò)銷售更是如此。但就往年的情況來看,每年內(nèi)衣市場的賣點都是層出不窮,眾多企業(yè)與品牌也往往一哄而上,最后又一哄而散。反思一個“賣點”難以持續(xù)很久的原因,其實很簡單就是缺少自身個性,因而造成同質(zhì)化局面。
在一次襪業(yè)交易會上,一款天然有機彩棉襪子吸引了中國針織工業(yè)協(xié)會副會長趙洪的注意,隨行的記者們也圍了上去開始琢磨這雙襪子的特別之處。肉眼看上去,它的顏色與膚色接近色彩很柔和,摸上去也比普通棉襪更細膩一些,但僅僅就是這些特點么?再看展位里陳列的各式襪子,全部都是由柔和的綠色、淺棕色兩種色彩構(gòu)成的,而并沒有如其他品牌展位上的襪子那樣花色繁多。“產(chǎn)品的質(zhì)地很重要,會對皮膚起到至關(guān)重要的作用。選擇像襪子這樣的貼身衣物需要從面料柔軟度、舒適度和透氣度上作慎重的選擇,所以面料必須柔軟、溫和,質(zhì)地為全棉,制造的工藝精湛,對人體皮膚無刺激,安全無污染,這樣穿著才舒適!北本┨觳始徔椃b有限公司的負責(zé)人告訴記者,這款襪子是由有機天然彩棉制成的,不僅如此,他們的自有品牌“綠典”系列產(chǎn)品,包括彩棉棉紗、各種梭織、針織面料、各種服裝、巾被系列,床上用品系列等全部都是由有機天然彩棉為原料制造的。
有機天然彩棉被譽為棉花中的“珍品”,是完全遵循OCIA國際標準進行種植,對整個生產(chǎn)加工過程嚴格把控,不采用任何化學(xué)工藝染色,真正做到“純天然、本色、健康”的生態(tài)面料。有機天然彩棉紗線密度及克重均高于普通棉,具有質(zhì)地柔潤舒適、爽滑親膚,抗靜電,無刺激,透氣性出色,吸汗快干等特點,能夠給穿著者最溫柔貼心的呵護。
天然彩棉自古便有之,是指在棉鈴成熟吐絮時就具有天然顏色的棉花,如棕色、綠色等,有別于白色棉花。有機天然彩棉是指整個種植、生產(chǎn)、加工過程不使用任何化肥、農(nóng)藥等化學(xué)制品,其產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中不需要染色及其他化學(xué)工藝處理,完全符合“天然、健康、環(huán)!钡纳鷳B(tài)紡織品要求。如果說有機棉做到了“零污染、生態(tài)棉”,那么有機天然彩棉,則在此基礎(chǔ)上還具備了“天生多彩”的迷人氣質(zhì)。保證全天然無污染生產(chǎn),被稱為零污染的生態(tài)棉。
雖然天然彩棉產(chǎn)品的種類和應(yīng)用范圍正在逐漸增加,可以說產(chǎn)品本身的賣點與個性都不缺,但是,目前天然彩棉的顏色只有棕色和綠色兩種,色彩構(gòu)成較為單一化,這也是由其“天然”的生態(tài)基因而決定的,在產(chǎn)品推廣上還存在一定的局限性。
綜合透析:每次新品發(fā)布會采訪,記者都會問企業(yè)或品牌:今年的賣點是什么?而在采訪中許多老板談的也大多是關(guān)于自身產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。但是很多人并不清楚自己產(chǎn)品的賣點,往往將賣點與特點混淆,甚至是模糊不清。分析原因,他們沒有從市場角度和自身實際情況出發(fā),從而使產(chǎn)品包裝缺少個性,造成市場同質(zhì)化。這也是讓很多品牌市場遇冷或者迅速夭折、甚至從此銷聲匿跡的原因。對于內(nèi)衣經(jīng)銷商來說,選擇投資對象一看市場廣度,二看產(chǎn)品特色,把握住這兩點才能結(jié)合自身實際找出產(chǎn)品的真正賣點去推廣。
專家觀點:和君咨詢集團總裁王豐認為,中國的襪業(yè),目前正處于由增長期向洗牌期的發(fā)展過程中。在群雄逐鹿的競爭階段,勢必面臨一次洗牌,需要企業(yè)對分銷渠道進行合理化和集中化的管理,鼓勵新產(chǎn)品的研發(fā),注重質(zhì)量競爭以及其他高附加值服務(wù)上的競爭。越是在經(jīng)濟環(huán)境不好的情況下,企業(yè)越應(yīng)注重內(nèi)部管理能力的提升。再者,是找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稀缺點,合理有效地整合資源,放寬視野,準確定位,才能獲取資本的青睞。
案例二:拒絕做“大”專注“小眾”
最近的一條網(wǎng)絡(luò)新聞又衍生出一個新鮮詞匯叫“拒升族”。說的是職場拒升族,為了愛好為了自由,他們拒絕了領(lǐng)導(dǎo)的好意,他們說:工作不是人生的全部?吹竭@條新聞不僅讓記者聯(lián)想起在一次針織行業(yè)展會上,遇到的一位針織企業(yè)老板,他的企業(yè)發(fā)展觀點竟然是拒絕做“大”,只為“小眾”。與眾多靠規(guī)模見效益的大企業(yè)相比,他的觀點實在有點特別。
“我們的客戶大多是小店的私營業(yè)主,或者集合店的買手,或者獨立設(shè)計師。因為他們更喜歡這些設(shè)計大膽、風(fēng)格偏歐美一些的高端時裝化羊絨產(chǎn)品!眻(zhí)行董事何相群告訴記者,赫比服飾(上海)有限公司是一家美加合資的時裝公司,2005年成立于上海,公司的規(guī)模并不大,生產(chǎn)中心只有60名生產(chǎn)技術(shù)工人,但是設(shè)計團隊全部由美國的獨立設(shè)計師組成,產(chǎn)品設(shè)計立足時尚原創(chuàng),為了確保高端品質(zhì),50%高檔原料從意大利進口。因此,在歐美市場建立了很好的基礎(chǔ)。目前,正在拓展國內(nèi)市場,兩個主要的業(yè)務(wù)方向:一是提供秋冬、春季兩季的羊絨及羊絨混紡產(chǎn)品的成品的小量批發(fā);二是接受高端的羊絨類針織產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)。所以,只針對“小眾”類型的客戶開展合作。
“未來,‘定’貨制將是一種潮流和趨勢!焙蜗嗳赫f,“如今,越來越多的強勢和知名品牌都在推廣和實行‘定’貨制!ㄘ浿啤褪侵敢恍┘用松虒⒛承┛钍降呢浧啡抠I斷,以尋求該產(chǎn)品的主導(dǎo)話語權(quán)。因此,我們僅為客戶提供小量批發(fā)有時甚至是幾件,而不接那種專做批發(fā)市場的生產(chǎn)量大的訂單。目前,我們正由歐美市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,目標是給客戶提供具有原創(chuàng)品位和高質(zhì)量的時尚羊絨時裝。我們希望能服務(wù)于更多的不同類型的客戶,掌握更多的市場訊息,而不想單純靠走量維持單一的客戶,這樣即便在整個行業(yè)形勢不好的情況下,我們也依然保持著客戶數(shù)量的增長。”
綜合透析:產(chǎn)品在市場上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,尋求突破與創(chuàng)新。比如,在原有的營銷策略上強化服務(wù)理念,采用直接營銷,將目標對象定在“個人化”的基礎(chǔ)上,并提供有針對性的服務(wù),與他建立一對一的直接關(guān)系,比如現(xiàn)今流行的體驗營銷等。強勢的獨立設(shè)計師團隊,50%意大利進口的高檔原材料,外加工藝精湛的60人生產(chǎn)技術(shù)團隊,這便是赫比服飾的全部優(yōu)勢所在,比起大多數(shù)針織企業(yè),他們的規(guī)模只能算是極小的一個。但與眾不同的是,他們知曉自己的優(yōu)勢在哪里,也明確自己產(chǎn)品的差異化道路怎么走,那就是專為小眾市場,與客戶建立一對一的直接聯(lián)系。
專家觀點:品牌策劃專家王藝夫認為,打造品牌,須先定位。目前,越來越多的生產(chǎn)商與批發(fā)商都轉(zhuǎn)為品牌化運營,隨之帶來的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。打造好自己的品牌,一定是基于品牌的現(xiàn)狀,并結(jié)合未來發(fā)展趨勢來進行定位,在差異化當(dāng)中采取領(lǐng)先這一品牌的格局去做,使其更具競爭力。
案例一:不缺“賣點”缺個性
冬寒加劇,內(nèi)衣熱銷。在走訪內(nèi)衣市場后發(fā)現(xiàn),今年內(nèi)衣又有新賣點,較為集中的宣傳賣點有三大類:一是燃脂塑身說;二是天然纖維說;三是科技溫控說。這些內(nèi)衣產(chǎn)品功能名目繁多,不僅市場銷售紅火,網(wǎng)絡(luò)銷售更是如此。但就往年的情況來看,每年內(nèi)衣市場的賣點都是層出不窮,眾多企業(yè)與品牌也往往一哄而上,最后又一哄而散。反思一個“賣點”難以持續(xù)很久的原因,其實很簡單就是缺少自身個性,因而造成同質(zhì)化局面。
在一次襪業(yè)交易會上,一款天然有機彩棉襪子吸引了中國針織工業(yè)協(xié)會副會長趙洪的注意,隨行的記者們也圍了上去開始琢磨這雙襪子的特別之處。肉眼看上去,它的顏色與膚色接近色彩很柔和,摸上去也比普通棉襪更細膩一些,但僅僅就是這些特點么?再看展位里陳列的各式襪子,全部都是由柔和的綠色、淺棕色兩種色彩構(gòu)成的,而并沒有如其他品牌展位上的襪子那樣花色繁多。“產(chǎn)品的質(zhì)地很重要,會對皮膚起到至關(guān)重要的作用。選擇像襪子這樣的貼身衣物需要從面料柔軟度、舒適度和透氣度上作慎重的選擇,所以面料必須柔軟、溫和,質(zhì)地為全棉,制造的工藝精湛,對人體皮膚無刺激,安全無污染,這樣穿著才舒適!北本┨觳始徔椃b有限公司的負責(zé)人告訴記者,這款襪子是由有機天然彩棉制成的,不僅如此,他們的自有品牌“綠典”系列產(chǎn)品,包括彩棉棉紗、各種梭織、針織面料、各種服裝、巾被系列,床上用品系列等全部都是由有機天然彩棉為原料制造的。
有機天然彩棉被譽為棉花中的“珍品”,是完全遵循OCIA國際標準進行種植,對整個生產(chǎn)加工過程嚴格把控,不采用任何化學(xué)工藝染色,真正做到“純天然、本色、健康”的生態(tài)面料。有機天然彩棉紗線密度及克重均高于普通棉,具有質(zhì)地柔潤舒適、爽滑親膚,抗靜電,無刺激,透氣性出色,吸汗快干等特點,能夠給穿著者最溫柔貼心的呵護。
天然彩棉自古便有之,是指在棉鈴成熟吐絮時就具有天然顏色的棉花,如棕色、綠色等,有別于白色棉花。有機天然彩棉是指整個種植、生產(chǎn)、加工過程不使用任何化肥、農(nóng)藥等化學(xué)制品,其產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中不需要染色及其他化學(xué)工藝處理,完全符合“天然、健康、環(huán)!钡纳鷳B(tài)紡織品要求。如果說有機棉做到了“零污染、生態(tài)棉”,那么有機天然彩棉,則在此基礎(chǔ)上還具備了“天生多彩”的迷人氣質(zhì)。保證全天然無污染生產(chǎn),被稱為零污染的生態(tài)棉。
雖然天然彩棉產(chǎn)品的種類和應(yīng)用范圍正在逐漸增加,可以說產(chǎn)品本身的賣點與個性都不缺,但是,目前天然彩棉的顏色只有棕色和綠色兩種,色彩構(gòu)成較為單一化,這也是由其“天然”的生態(tài)基因而決定的,在產(chǎn)品推廣上還存在一定的局限性。
綜合透析:每次新品發(fā)布會采訪,記者都會問企業(yè)或品牌:今年的賣點是什么?而在采訪中許多老板談的也大多是關(guān)于自身產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。但是很多人并不清楚自己產(chǎn)品的賣點,往往將賣點與特點混淆,甚至是模糊不清。分析原因,他們沒有從市場角度和自身實際情況出發(fā),從而使產(chǎn)品包裝缺少個性,造成市場同質(zhì)化。這也是讓很多品牌市場遇冷或者迅速夭折、甚至從此銷聲匿跡的原因。對于內(nèi)衣經(jīng)銷商來說,選擇投資對象一看市場廣度,二看產(chǎn)品特色,把握住這兩點才能結(jié)合自身實際找出產(chǎn)品的真正賣點去推廣。
專家觀點:和君咨詢集團總裁王豐認為,中國的襪業(yè),目前正處于由增長期向洗牌期的發(fā)展過程中。在群雄逐鹿的競爭階段,勢必面臨一次洗牌,需要企業(yè)對分銷渠道進行合理化和集中化的管理,鼓勵新產(chǎn)品的研發(fā),注重質(zhì)量競爭以及其他高附加值服務(wù)上的競爭。越是在經(jīng)濟環(huán)境不好的情況下,企業(yè)越應(yīng)注重內(nèi)部管理能力的提升。再者,是找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稀缺點,合理有效地整合資源,放寬視野,準確定位,才能獲取資本的青睞。
案例二:拒絕做“大”專注“小眾”
最近的一條網(wǎng)絡(luò)新聞又衍生出一個新鮮詞匯叫“拒升族”。說的是職場拒升族,為了愛好為了自由,他們拒絕了領(lǐng)導(dǎo)的好意,他們說:工作不是人生的全部?吹竭@條新聞不僅讓記者聯(lián)想起在一次針織行業(yè)展會上,遇到的一位針織企業(yè)老板,他的企業(yè)發(fā)展觀點竟然是拒絕做“大”,只為“小眾”。與眾多靠規(guī)模見效益的大企業(yè)相比,他的觀點實在有點特別。
“我們的客戶大多是小店的私營業(yè)主,或者集合店的買手,或者獨立設(shè)計師。因為他們更喜歡這些設(shè)計大膽、風(fēng)格偏歐美一些的高端時裝化羊絨產(chǎn)品!眻(zhí)行董事何相群告訴記者,赫比服飾(上海)有限公司是一家美加合資的時裝公司,2005年成立于上海,公司的規(guī)模并不大,生產(chǎn)中心只有60名生產(chǎn)技術(shù)工人,但是設(shè)計團隊全部由美國的獨立設(shè)計師組成,產(chǎn)品設(shè)計立足時尚原創(chuàng),為了確保高端品質(zhì),50%高檔原料從意大利進口。因此,在歐美市場建立了很好的基礎(chǔ)。目前,正在拓展國內(nèi)市場,兩個主要的業(yè)務(wù)方向:一是提供秋冬、春季兩季的羊絨及羊絨混紡產(chǎn)品的成品的小量批發(fā);二是接受高端的羊絨類針織產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)。所以,只針對“小眾”類型的客戶開展合作。
“未來,‘定’貨制將是一種潮流和趨勢!焙蜗嗳赫f,“如今,越來越多的強勢和知名品牌都在推廣和實行‘定’貨制!ㄘ浿啤褪侵敢恍┘用松虒⒛承┛钍降呢浧啡抠I斷,以尋求該產(chǎn)品的主導(dǎo)話語權(quán)。因此,我們僅為客戶提供小量批發(fā)有時甚至是幾件,而不接那種專做批發(fā)市場的生產(chǎn)量大的訂單。目前,我們正由歐美市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,目標是給客戶提供具有原創(chuàng)品位和高質(zhì)量的時尚羊絨時裝。我們希望能服務(wù)于更多的不同類型的客戶,掌握更多的市場訊息,而不想單純靠走量維持單一的客戶,這樣即便在整個行業(yè)形勢不好的情況下,我們也依然保持著客戶數(shù)量的增長。”
綜合透析:產(chǎn)品在市場上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,尋求突破與創(chuàng)新。比如,在原有的營銷策略上強化服務(wù)理念,采用直接營銷,將目標對象定在“個人化”的基礎(chǔ)上,并提供有針對性的服務(wù),與他建立一對一的直接關(guān)系,比如現(xiàn)今流行的體驗營銷等。強勢的獨立設(shè)計師團隊,50%意大利進口的高檔原材料,外加工藝精湛的60人生產(chǎn)技術(shù)團隊,這便是赫比服飾的全部優(yōu)勢所在,比起大多數(shù)針織企業(yè),他們的規(guī)模只能算是極小的一個。但與眾不同的是,他們知曉自己的優(yōu)勢在哪里,也明確自己產(chǎn)品的差異化道路怎么走,那就是專為小眾市場,與客戶建立一對一的直接聯(lián)系。
專家觀點:品牌策劃專家王藝夫認為,打造品牌,須先定位。目前,越來越多的生產(chǎn)商與批發(fā)商都轉(zhuǎn)為品牌化運營,隨之帶來的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。打造好自己的品牌,一定是基于品牌的現(xiàn)狀,并結(jié)合未來發(fā)展趨勢來進行定位,在差異化當(dāng)中采取領(lǐng)先這一品牌的格局去做,使其更具競爭力。
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