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家紡企業(yè)要如何做才能有效圈住地

 2012-11-20
有這樣一個故事:一群農(nóng)民千山萬水,千辛萬苦,戰(zhàn)嚴寒,斗酷暑,花了很大的力氣去外地開墾荒地,然后什么也不管也不問,認為種子只要播種下去,來年自然就會有收獲,然后馬上又扛著鋤頭上路,去開發(fā)一片新的荒地,每年如此往復(fù),到處修地球,結(jié)果往往得不償失,事倍功半。更令人不可思議的是,大家都覺得這樣的做法是有效的!可行的!甚至認為誰開墾的荒地越多,誰就能當(dāng)?shù)刂!誰就會成財主!你會覺得現(xiàn)實世界中不會存在如此“可愛”的農(nóng)民,但實際上,在家紡行業(yè)中這樣的做法比比皆是,而其中醒悟者寥寥無幾!
  
  國內(nèi)眾多的家紡企業(yè)在不斷進行大規(guī)模的招商活動,在全國范圍內(nèi)構(gòu)建品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò),基本上在省會及地市一級的商業(yè)區(qū),都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況,但是由于經(jīng)營水平參差不齊、經(jīng)營成本大小不一以及競爭激烈等原因,再加上不少家紡企業(yè)忽視市場實際需求情況,導(dǎo)致許多開張沒多久的專賣店關(guān)門倒閉,甚至虧本經(jīng)營,即便像羅萊、富安娜、夢潔、水星等這樣的國內(nèi)家紡行業(yè)領(lǐng)先品牌也在劫難逃;有些區(qū)域則因為市場競爭環(huán)境不斷惡化,成本不斷上升,加盟商很難成活,更難談發(fā)展;還有一些管理維護不當(dāng)?shù)闹行?a target=_blank href='http://m.flywithgo.com/Brand/' class='zt' target=_blank >家紡品牌,終端流失率甚至到達了驚人的30~40%,他們拓展人員常說的一句話是:我們的發(fā)展速度是以5倍的開店速度來彌補3倍的倒店速度。讓人深思的是,面對這樣高的市場流失,不少廠家還是不惜一切地開展大規(guī)模的招商工作,期望拉進來的新加盟商來替代流失的加盟商,就這樣一茬又一茬,造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場客戶反復(fù)消耗,無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位,這同時也是在透支家紡品牌的未來,其隱性損失難以計算!
  
  事實上,這種粗放式的圈地招商運動,既缺乏技術(shù)含量,又很容易被競爭對手復(fù)制,造成前期市場的投入得不償失,而有效的解決辦法,就是把開墾下來的荒地,不僅僅變成良田,更要變成實實在在的農(nóng)牧場,我們需要的是打井,而決不是挖坑!
  
  那么家紡企業(yè)要如何做才能有效圈住地呢?
  
  1、圈地是基礎(chǔ),品質(zhì)是關(guān)鍵
  
  為什么有很多家紡企業(yè)都會對消費者說“品質(zhì)成就品牌”,但實際上,其自己產(chǎn)品的品質(zhì)卻與平時在大市場賤賣的大路貨差不多,專賣店品牌形象往往與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯的落差,即便“白娘子”長得再好看,消費者也不會把她“娶”回家,畢竟產(chǎn)品不但要中看,還要中用、耐用,F(xiàn)在的消費者已經(jīng)越來越精明,傳播途徑也日益多樣化,產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉,對家紡企業(yè)來說更是如此,在沒有大規(guī)模品牌傳播的情況下,更是唯一的一張臉!消費者的眼睛始終是雪亮的,這一關(guān)過不去,哪怕有1000、10000個終端店鋪在銷售你的產(chǎn)品,最終得到的或許是只有茫茫無際的退貨和消費者的抱怨……
  
  2、圈地是基礎(chǔ),管理是前提
  
  目前大部分家紡企業(yè)對于經(jīng)銷商和終端的管控,基本上處于放任自流或自己也不知道怎么管的的狀態(tài),除了會要求經(jīng)銷商不斷進貨壓貨以外,對他們的進銷存和客戶管理等幾乎不管不問,甚至利用每年的銷售旺季,將自己的積壓品移庫,轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷商的庫存,對終端的實際銷售情況,什么產(chǎn)品暢銷,什么產(chǎn)品滯銷,也沒有明確的統(tǒng)計分析了解,導(dǎo)致生產(chǎn)計劃和備貨、配貨發(fā)貨、物流倉儲帶來一系列問題,令暢銷產(chǎn)品最終成為滯銷品。這是一個亟待解決的問題,沒有快速有效的管理支持系統(tǒng)與管理團隊,圈下來的終端網(wǎng)點也只能最后變成自己的墳場……
  
  3、圈地是基礎(chǔ),誠信是根本
  
  只要仔細觀察一下,那些對消費者和經(jīng)銷商的承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè),一般終端的流失率也較低,但是目前不少企業(yè)的做法都是以次充好,為了實現(xiàn)銷量的提升,對顧客和代理商的承諾往往只停留在電話、文件中,而實際運作過程往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當(dāng)作新產(chǎn)品進行銷售,每季商品開發(fā)重復(fù)又重復(fù),把對經(jīng)銷商的廣告支持及政策返利僅僅當(dāng)作吸引經(jīng)銷商的一種手段,結(jié)果在首批進貨結(jié)束后,先前一切的承諾要么不履行,要么執(zhí)行不到位,要么進行政策調(diào)整,導(dǎo)致那些從其他行業(yè)轉(zhuǎn)做家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商、加盟商怨聲載道,原來廠家這么不講規(guī)矩,下一年度這些加盟商還會和你合作嗎?在這樣的負面狀況下,導(dǎo)致某些企業(yè)一年當(dāng)中屢屢更換經(jīng)銷商,這種情況下再如何“和稀泥、搗漿糊”,也無法把市場做好,更不用去談做品牌了!
  
  4、圈地是基礎(chǔ),圈心是本質(zhì)!
  
  每一個專賣店實際上不僅僅是一個陳列產(chǎn)品的展示場所,更是創(chuàng)建品牌的根據(jù)地,在你的根據(jù)地內(nèi)能否把消費者吸引、鎖定、維護,圈住消費者的心智資源才能做到基業(yè)常青,生生不息!鞏固人心即是鞏固市場,因此簡單的終端生動化已經(jīng)遠遠不能達到這樣一個目的,只有構(gòu)建消費者可感知的體驗終端才能實現(xiàn),因此我們建議家紡企業(yè)需要導(dǎo)入體驗式營銷。
  
  例如在服裝行業(yè)內(nèi),已經(jīng)開始有不少的品牌逐步開始使用體驗式購物,嘗試在終端構(gòu)建360度全方位的體驗旅程,對終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行全方面的設(shè)計和規(guī)劃,在視覺層面上利用特別的LOGO造型在終端營造出“極限動感”的個性地帶,在聽覺上播放動感、激情的音樂,在觸覺方面放置舒適的休息座椅或沙發(fā),讓消費者感覺這就是第二個家,愿意多停留下來,從而間接增加了購買成交的機會。成交的機會點來自于體驗,一項確定的數(shù)據(jù)表明,99.99%的服裝銷售來自于體驗!
  
  在銷售體驗方面,當(dāng)然對購買產(chǎn)品的消費者來說不僅僅是獲得一個自己想要的商品,更是體驗到一份感動,因為他會得到導(dǎo)購員送出的特別祝福和紀念品,讓消費者成為品牌最有效的傳播者,最有效的廣告,是來自于你的消費者,他會像“天使”一樣,不會被任何人排斥,每當(dāng)提到你的品牌都會有與眾不同的情感體驗和親和力,說起自己擁有這個品牌是一種自豪感,從而獲得了良好的口碑傳播和品牌美譽度,下一次當(dāng)他要購買家紡產(chǎn)品的時候,他會選擇哪一家呢?不言而喻!
  
  綜上所述,目前大部分家紡企業(yè)的終端還僅僅是“銷售產(chǎn)品”的僵化終端,在未來的發(fā)展過程中,誰能率先將產(chǎn)品生動化向體驗互動型終端提升,誰就將掌握家紡市場的未來,因為家紡品牌并不僅僅只是產(chǎn)品,更是一種獨特的生活方式和價值文化。家紡企業(yè)如果僅僅停留于粗放式地圈地,而沒有對以上手段進行整合應(yīng)用,必然會不同程度出現(xiàn)銷量下滑、網(wǎng)點流失、客戶叛逃的情況!現(xiàn)在,正是家紡企業(yè)改變的良機,在別人只是忙著圈地的時候,你該迅速行動了!

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