2012年上半年羅萊家紡凈利潤累計分析

近日，家紡業(yè)龍頭羅萊家紡（002293.SZ）因2012年上半年業(yè)績由此前預測的上漲0%至30%突變?yōu)橄陆?%至30%，而備受市場關注。更值得注意的是，羅萊家紡目前采取的模式是大力發(fā)展加盟店，而其在上市之時募集資金大力發(fā)展的直營店卻進展緩慢，遠遠低于同行業(yè)的富安娜和夢潔家紡的直營店發(fā)展速度。本報記者深入采訪后了解到，羅萊家紡業(yè)績下降背后的真正原因在于，其長期以來“重加盟輕直營”的邏輯，正讓其付出更大的代價，而其投入大量資金進行的直營店建設也在發(fā)展中遇到了各種短板。
　　
　　日前，羅萊家紡發(fā)布公告稱：羅萊家紡今年上半年凈利潤比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，羅萊家紡在其一季報中曾預計凈利潤比上年同期增長幅度0%至30%。受此下調業(yè)績公告的影響，羅萊家紡的股價曾一度跌停。
　　
　　羅萊家紡業(yè)績下降背后的真正原因在于，其長期以來“重加盟輕直營”的邏輯。市場人士指出，羅萊家紡直營店建設進展緩慢，一方面與羅萊家紡注重短期業(yè)績和庫存壓力有關，另一方面也是因為公司在首發(fā)上市募集資金時對直營店的發(fā)展考察不夠，存在決策失誤的情況。而在直營模式成為未來主要發(fā)展模式的背景下，羅萊家紡“重加盟輕直營”的邏輯正在讓其付出更大的代價。
　　
　　直營發(fā)展步履蹣跚
　　
　　與富安娜和夢潔家紡相比，無論是在首發(fā)用于直營店建設上的募集資金上，還是公司的經營規(guī)模來看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢。但是截至2011年末，其直營店的投入建設進度遠遠落后于富安娜和夢潔家紡。
　　
　　2009年9月，羅萊家紡登陸A股中小板，其在招股說明書中表示，預計募集資金總額為6.17億元，其中有2.69億元用于直營連鎖營銷網絡建設，占比43.6%。公司首發(fā)上市實際募集資金凈額為9.07億元。
　　
　　2009年至2011年，在家紡行業(yè)爆發(fā)性增長的周期中，羅萊家紡憑借多品牌策略和快速外延擴張，3年復合增長30%，位居家紡龍頭。
　　
　　然而，從首發(fā)股票募集資金建設的直營店項目進展來看，羅萊家紡的直營店建設速度卻遠遠低于其主要的競爭對手富安娜和夢潔家紡。
　　
　　羅萊家紡的營銷模式為“特許加盟與直營并存，以特許加盟為主”。截至2009年6月30日，羅萊公司在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式開了600個加盟商，200多個直營銷售網絡，其中直營店數(shù)量占公司店面數(shù)量的比例為27.79%，直營渠道收入占比為14.82%。
　　
　　為了獲得投資者對公司直營店建設項目的肯定，羅萊家紡在招股說明書中指出了加盟模式存在的幾大弊端，比如公司對加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影響公司渠道的穩(wěn)定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策劃難以得到充分的執(zhí)行，而直營店則能夠有效規(guī)避加盟模式的上述弊端。
　　
　　按照羅萊家紡直營連鎖營銷網絡建設項目規(guī)劃，公司擬在國內大中城市增設連鎖直營門店共計136個，其中旗艦店3個，主力店10個，基礎店65個，店中店58個，項目預計總投資為2.69億元。
　　
　　然而，讓投資者始料未及的是，2012年2月，羅萊家紡表示，因為前期項目投資進度低于計劃，同時國家對房地產市場實施調控，商業(yè)地產市場波動較大，直營連鎖營銷網絡建設項目建設期由原來的2年變更為4年，項目建設完成期延長至2013年12月31日。
　　
　　羅萊家紡公布的2011年募投資金使用數(shù)據(jù)顯示，截至2011年末，公司直營連鎖營銷網絡建設項目累計投入金額僅為4146.33萬元，投入進度僅為15.42%，未達到預期效益。
　　
　　相比較羅萊家紡在直營店建設的步履蹣跚，富安娜和夢潔家紡的直營店建設卻進展順利。富安娜預計投資1.21億元，用于公司現(xiàn)有營銷網絡的基礎上新增直營專賣店（包括直營旗艦店）和直營專柜。截至2011年末，該項目累計投資8546.06萬元，投入進度為56.28%。
　　
　　談及公司直營店的建設速度，富安娜董秘胡振超對《中國經營報》記者表示，由于公司在直營店方面有著豐富的經驗，加之直營店對公司的形象宣傳和贏利都有較大的幫助，因此公司一直都在加大對直營店的投入。
　　
　　夢潔家紡預計投資1.85億元用于直營市場終端網絡建設，截至2011年末，公司該項目已經累計投入1.69億元，投入進度為72.05%。
　　
　　值得注意的是，富安娜于2011年4月決定使用不超過3000萬元超募資金對直營店進行追加投資，而夢潔家紡也于2011年8月，使用超募資金5000萬元追加直營市場終端網絡建設項目投資。
　　
　　“與富安娜和夢潔家紡相比，無論是在首發(fā)用于直營店建設上的募集資金上，還是公司的經營規(guī)模來看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢�！币晃患壹彉I(yè)券商分析師指出。但是截至2011年末，其不僅在直營店的投入建設進度遠遠落后于富安娜和夢潔家紡，甚至在直營店的投入金額還不足這兩家公司的50%，這對于在上市之初就打著高速發(fā)展直營店旗號的羅萊家紡來說，顯得有點兒“不正常”。