家紡企業(yè)為何無法有效圈地？

　   有這樣一個故事：一群農(nóng)民千山萬水，千辛萬苦，戰(zhàn)嚴(yán)寒，斗酷暑，花了很大的力氣去外地開墾荒地，然后什么也不管也不問，認(rèn)為種子只要播種下去，來年自然就會有收獲，然后馬上又扛著鋤頭上路，去開發(fā)一片新的荒地，每年如此往復(fù)，到處修地球，結(jié)果往往得不償失，事倍功半。更令人不可思議的是，大家都覺得這樣的做法是有效的！可行的！甚至認(rèn)為誰開墾的荒地越多，誰就能當(dāng)?shù)刂�！誰就會成財(cái)主！你會覺得現(xiàn)實(shí)世界中不會存在如此“可愛”的農(nóng)民，但實(shí)際上，在家紡行業(yè)中這樣的做法比比皆是，而其中醒悟者寥寥無幾！

　　國內(nèi)眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)，基本上在省會及地市一級的商業(yè)區(qū)，都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況，但是由于經(jīng)營水平參差不齊、經(jīng)營成本大小不一以及競爭激烈等原因，再加上不少家紡企業(yè)忽視市場實(shí)際需求情況，導(dǎo)致許多開張沒多久的專賣店關(guān)門倒閉，甚至虧本經(jīng)營，即便像羅萊、富安娜、夢潔、水星等這樣的國內(nèi)家紡行業(yè)領(lǐng)先品牌也在劫難逃；有些區(qū)域則因?yàn)槭袌龈偁幁h(huán)境不斷惡化，成本不斷上升，加盟商很難成活，更難談發(fā)展；還有一些管理維護(hù)不當(dāng)?shù)闹行?a target=_blank href='http://m.flywithgo.com/Brand/' class='zt' target=_blank >家紡品牌，終端流失率甚至到達(dá)了驚人的30~40%，他們拓展人員常說的一句話是：我們的發(fā)展速度是以5倍的開店速度來彌補(bǔ)3倍的倒店速度。讓人深思的是，面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不惜一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來的新加盟商來替代流失的加盟商，就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場客戶反復(fù)消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位，這同時(shí)也是在透支家紡品牌的未來，其隱性損失難以計(jì)算！

　　事實(shí)上，這種粗放式的圈地招商運(yùn)動，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競爭對手復(fù)制，造成前期市場的投入得不償失，而有效的解決辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的農(nóng)牧場，我們需要的是打井，而決不是挖坑！

　　那么家紡企業(yè)要如何做才能有效圈住地呢？

　　1、圈地是基礎(chǔ)，品質(zhì)是關(guān)鍵

　　為什么有很多家紡企業(yè)都會對消費(fèi)者說“品質(zhì)成就品牌”，但實(shí)際上，其自己產(chǎn)品的品質(zhì)卻與平時(shí)在大市場賤賣的大路貨差不多，專賣店品牌形象往往與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯的落差，即便“白娘子”長得再好看，消費(fèi)者也不會把她“娶”回家，畢竟產(chǎn)品不但要中看，還要中用、耐用�，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來越精明，傳播途徑也日益多樣化，產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉，對家紡企業(yè)來說更是如此，在沒有大規(guī)模品牌傳播的情況下，更是唯一的一張臉！消費(fèi)者的眼睛始終是雪亮的，這一關(guān)過不去，哪怕有1000、10000個終端店鋪在銷售你的產(chǎn)品，最終得到的或許是只有茫茫無際的退貨和消費(fèi)者的抱怨……

　　2、圈地是基礎(chǔ)，管理是前提

　　目前大部分家紡企業(yè)對于經(jīng)銷商和終端的管控，基本上處于放任自流或自己也不知道怎么管的的狀態(tài)，除了會要求經(jīng)銷商不斷進(jìn)貨壓貨以外，對他們的進(jìn)銷存和客戶管理等幾乎不管不問，甚至利用每年的銷售旺季，將自己的積壓品移庫，轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷商的庫存，對終端的實(shí)際銷售情況，什么產(chǎn)品暢銷，什么產(chǎn)品滯銷，也沒有明確的統(tǒng)計(jì)分析了解，導(dǎo)致生產(chǎn)計(jì)劃和備貨、配貨發(fā)貨、物流倉儲帶來一系列問題，令暢銷產(chǎn)品最終成為滯銷品。這是一個亟待解決的問題，沒有快速有效的管理支持系統(tǒng)與管理團(tuán)隊(duì)，圈下來的終端網(wǎng)點(diǎn)也只能最后變成自己的墳場……

　　3、圈地是基礎(chǔ)，誠信是根本

　　只要仔細(xì)觀察一下，那些對消費(fèi)者和經(jīng)銷商的承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低，但是目前不少企業(yè)的做法都是以次充好，為了實(shí)現(xiàn)銷量的提升，對顧客和代理商的承諾往往只停留在電話、文件中，而實(shí)際運(yùn)作過程往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當(dāng)作新產(chǎn)品進(jìn)行銷售，每季商品開發(fā)重復(fù)又重復(fù)，把對經(jīng)銷商的廣告支持及政策返利僅僅當(dāng)作吸引經(jīng)銷商的一種手段，結(jié)果在首批進(jìn)貨結(jié)束后，先前一切的承諾要么不履行，要么執(zhí)行不到位，要么進(jìn)行政策調(diào)整，導(dǎo)致那些從其他行業(yè)轉(zhuǎn)做家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商、加盟商怨聲載道，原來廠家這么不講規(guī)矩，下一年度這些加盟商還會和你合作嗎？在這樣的負(fù)面狀況下，導(dǎo)致某些企業(yè)一年當(dāng)中屢屢更換經(jīng)銷商，這種情況下再如何“和稀泥、搗漿糊”，也無法把市場做好，更不用去談做品牌了！

　　4、圈地是基礎(chǔ)，圈心是本質(zhì)！

　　每一個專賣店實(shí)際上不僅僅是一個陳列產(chǎn)品的展示場所，更是創(chuàng)建品牌的根據(jù)地，在你的根據(jù)地內(nèi)能否把消費(fèi)者吸引、鎖定、維護(hù)，圈住消費(fèi)者的心智資源才能做到基業(yè)常青，生生不息！鞏固人心即是鞏固市場，因此簡單的終端生動化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到這樣一個目的，只有構(gòu)建消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)終端才能實(shí)現(xiàn)，因此我們建議家紡企業(yè)需要導(dǎo)入體驗(yàn)式營銷。

　　例如在服裝行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)開始有不少的品牌逐步開始使用體驗(yàn)式購物，嘗試在終端構(gòu)建360度全方位的體驗(yàn)旅程，對終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進(jìn)行全方面的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，在視覺層面上利用特別的LOGO造型在終端營造出“極限動感”的個性地帶，在聽覺上播放動感、激情的音樂，在觸覺方面放置舒適的休息座椅或沙發(fā)，讓消費(fèi)者感覺這就是第二個家，愿意多停留下來，從而間接增加了購買成交的機(jī)會。成交的機(jī)會點(diǎn)來自于體驗(yàn)，一項(xiàng)確定的數(shù)據(jù)表明，99.99%的服裝銷售來自于體驗(yàn)！

　　在銷售體驗(yàn)方面，當(dāng)然對購買產(chǎn)品的消費(fèi)者來說不僅僅是獲得一個自己想要的商品，更是體驗(yàn)到一份感動，因?yàn)樗麜�得到�?dǎo)購員送出的特別祝福和紀(jì)念品，讓消費(fèi)者成為品牌最有效的傳播者，最有效的廣告，是來自于你的消費(fèi)者，他會像“天使”一樣，不會被任何人排斥，每當(dāng)提到你的品牌都會有與眾不同的情感體驗(yàn)和親和力，說起自己擁有這個品牌是一種自豪感，從而獲得了良好的口碑傳播和品牌美譽(yù)度，下一次當(dāng)他要購買家紡產(chǎn)品的時(shí)候，他會選擇哪一家呢？ 不言而喻！

　　綜上所述，目前大部分家紡企業(yè)的終端還僅僅是“銷售產(chǎn)品”的僵化終端，在未來的發(fā)展過程中，誰能率先將產(chǎn)品生動化向體驗(yàn)互動型終端提升，誰就將掌握家紡市場的未來，因?yàn)榧壹徠放撇⒉粌H僅只是產(chǎn)品，更是一種獨(dú)特的生活方式和價(jià)值文化。家紡企業(yè)如果僅僅停留于粗放式地圈地，而沒有對以上手段進(jìn)行整合應(yīng)用，必然會不同程度出現(xiàn)銷量下滑、網(wǎng)點(diǎn)流失、客戶叛逃的情況！現(xiàn)在，正是家紡企業(yè)改變的良機(jī)，在別人只是忙著圈地的時(shí)候，你該迅速行動了！