當當牌服裝4月問世

      實際上，在當當開發(fā)自有品牌服裝之前，網商中就早有押注在自有品牌上的先行者，凡客誠品、樂蜂網等早已有所動作。但目前，網商們開發(fā)自有品牌顯然還未成氣候，究其原因，資金壓力以及如何控制代工企業(yè)的商品品質、如何挑選知名廠商，同時又能拿到低價等問題都是挑戰(zhàn)。

　　  李國慶不是跟大伙開了個玩笑，“當當牌服裝”便會在4月初與消費者見面。

　　去年年中，當當網CEO李國慶就公開表示，當當網將著手發(fā)展服裝類、家紡類及家居類的自有品牌商品，種類將達到三四千種規(guī)格。到今年3月，當當網方面已承認組建自有品牌相關部門，而與凡客誠品等合作的北京銅牛公司則被爆出已承接當當網自有品牌服裝設計和生產的訂單，第一批當當網自有品牌服裝將在4月5日正式上線。

　　從上述緊鑼密鼓推進的時間表進程來看，作為國內惟一上市的綜合B2C平臺當當網似乎難逃加碼發(fā)力自有品牌的謀劃布局。

　　但是，在主打服裝自有品牌的凡客誠品因虧損推遲上市，5年摸爬滾打都尚未能找到盈利出口的當下，當當網此刻的拍馬趕到讓大多數人心里都畫了一個問號。

　　求盈利當當布局自有品牌

　　按李國慶透露，當當網的自有品牌發(fā)力遠非小打小玩的嘗試，其一張口的布局規(guī)模就囊括了服裝、家紡及家居三大品類，三四千種規(guī)格的種類�！皟H服裝方面，就將涉及內衣、襯衫、T恤、衛(wèi)衣、褲子、毛衣、夾克、風衣等不同種類，男女裝都有；而家紡方面，將涉及床上用品、浴室用品等；至于家居用品方面，將涉及DIY家具類、廚房用品、生活日用、五金類等�！�

　　在對外界作出上述表態(tài)的同時，李國慶還和盤推出了當當網做自主服裝品牌的計劃：“做自有品牌的服裝、鞋子、包包等存在三個不同的領域，一是基本款，基本款價格最低，成本最低，毛利率很好。第二是經典款，款式多年不變，不怕積壓。第三是時尚款，ZARA是個代表，時尚款需要特快速地反應，第一時間就模仿完，不久流行就過去了，容易造成庫存積壓。做自有品牌，當當肯定不會選擇時尚款，我們做中高端的基本款、經典款，走GAP和優(yōu)衣庫的路線，有利于控制成本，靠量靠規(guī)模取勝�！笨梢姡�早在一年前，當當網就已經對“做自有服裝品牌”這件事有了深遠的謀劃。

　　對于消費者關心的服裝風格，李國慶表示，當當網自有品牌服裝，將類似凡客模式，但做工和面料質量較好，定位比凡客稍高。

　　在李國慶的計劃之后，3月初，北京銅牛公司總經理馬暉也被爆出已承接當當網自有品牌服裝設計和生產的訂單。馬暉透露說，第一批當當網自有品牌服裝，將在4月5日正式上線面世。據了解，當當網自有品牌的首批服裝產品將有七八十個款式，包含童裝及成人裝，并且全部為針織品。當當網自有品牌的服裝，將依然保留“當當”品牌，比如童裝，可能就會叫“Dang Dang Kids”。

　　當當網公關部負責人王凡也證實，當當網目前的確正在運作自有品牌產品，而且成立了相關部門。當當牌服裝的推出似乎已是板上釘釘。

　　當當為何是在此時此刻上馬推出自有品牌計劃？被迫之舉成為目前業(yè)內的普遍觀點。

　　上市以來，由于陷入和京東商城無休止的價格戰(zhàn)比拼，當當去年凈虧損達3630萬美元，虧損遠超出2010年的3080萬美元。因此，在宣布調整營銷策略后，推出服裝及其他自有品牌商品求得新的盈利點顯得勢在必行。按照當當的估計，利用自有渠道銷售自有品牌，可以有效節(jié)省物流成本和推廣費用，進而提高利潤率。

　　中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受記者采訪時釋疑說，在資金鏈緊張的電商大環(huán)境下，當當此時啟動包括服裝在內的一系列自有品牌商品，可以滿足電商網站在戰(zhàn)略收縮后，繼續(xù)吸引老顧客、培育新賣點的需求。

　　“在用戶方面，相比于培養(yǎng)新客戶所需花費的力氣，多數電商網站更愿意把營銷重點放在維護老顧客身上

　　，而這部分人群顯然也是電商自有品牌服裝主攻的客戶群體�！苯�奇平說。

　　自有品牌電商未有成功先例

　　不過，自產自銷服裝似乎不是作為零售大平臺商的當當網所擅長的。而到目前為止，應該說從PPG到凡客誠品到瑪索瑪索，都還沒有服裝電商自有品牌成功的先例。效仿凡客的當當網是能重新拓出一條新路還是依舊一閃即過？因此，當當發(fā)力自有品牌的消息一出便受到電商業(yè)界的極大關注。

　　易觀電子商務分析師陳壽送就是不太看好當當自有品牌戰(zhàn)略的代表。他在接受中國商報記者采訪時表示，“當當的優(yōu)勢在于品牌、流量和更多經銷商、供貨商、渠道商資源共同構成的整體運營優(yōu)勢，這樣一個開放綜合的平臺是要去和未來的京東和淘寶做抗衡，而不是轉而做盈利模式截然不同的垂直的B2C自有品牌開發(fā)商�！标悏鬯驼J為，當當的自由品牌開發(fā)路子與其大平臺戰(zhàn)略相左。

　　陳壽送認為，一旦當當自創(chuàng)服裝品牌面市，就意味著其將面臨眾多垂直類服裝電商的激烈競爭，在國內陷入價格戰(zhàn)的服裝業(yè)競爭中，當當優(yōu)勢并不明顯。陳壽送還提出，當當網的自有品牌早有過失敗的嘗試。據陳壽送的觀察，早在2007年，當當網就曾經仿照凡客模式，推出過Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市場反應慘淡，而被迫下線，不了了之。

　　截至目前，開創(chuàng)自有品牌服裝電商路的PPG早已倒閉，而接續(xù)而上的凡客誠品在靠廣告和低價迅速搶占市場份額后卻也一直沒有找到明確的盈利點，服裝和電商的結合應該說還沒有找到成功的先例。

　　而在記者看來，當當似乎還是陷入到此前揮之不去的電商價格戰(zhàn)陰影，其將自有品牌的定位畫在了“高質低價”上。按當當網旗下自有品牌Bond Street襯衫的調查介紹，“沒有渠道費、沒有廣告費、與圖書一起配送、無條件退換、高質低價，這就是當當Bond Street襯衫�！�

　　顯然，對于開發(fā)自有品牌的成本增加而言，最直接、有效降低產品成本的途徑是大批量生產商品。但隨之而來的問題是，大量自有品牌商品被生產出來后，若沒有足夠的訂單，則意味著更大的庫存和虧損。眼下，當當虧損面不斷擴大，大百貨和自建物流擴張依舊持續(xù)耗資，而生產貼牌商品的代工工廠，大多采取現(xiàn)金結算的運營模式，這反而要求商家周轉資金充裕。即便這些工廠有的已經開始試水目前在國內零售業(yè)比較流行的賬期模式，也同樣需要商場的資金充裕。

　　一位垂直類服裝電商的內部人員向中國商報記者透露，與傳統(tǒng)企業(yè)從事電商不同，起家于電商的當當網首先要面臨整合供應鏈的問題�！拔覀兠磕暝谡衅覆少徣藛T上花費很大�！�

　　此外，當當在開發(fā)自有商品體系、利用物美價廉攬客的同時，會讓消費者對自有品牌商品的低價高質認知根深蒂固。如果此后當當試圖通過提升自有品牌商品檔次來提高利潤率或者改變質量品質來提高利潤率，都可能會遭遇覆轍，如同眼下的凡客誠品即被消費者貼上了“低質低價學生裝”的標簽，陷入規(guī)模擴張和成本縮減相悖的怪圈，難以實現(xiàn)盈利。

　　做好自有品牌并非坦途

　　實際上，在當當開發(fā)自有品牌服裝之前，網商中早有押注在自有品牌上的先行者。凡客誠品自不必說，化妝品電商樂蜂網等也和凡客誠品一樣將自己視為自有品牌公司，而非電子商務公司。

　　據中國商報記者了解，僅2011年，樂蜂網就推出了Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等四個達人品牌，目前，樂蜂網自有品牌占到其總銷售額的40%。而日前，樂蜂網宣布投資6億元扶持自有品牌推廣項目，并計劃在今年打造大約10個新自有品牌，品類將擴展至服裝。

　　同時，聚美優(yōu)品CEO陳歐也表示，自有品牌的發(fā)掘是電商未來的趨勢所在�！耙皇抢麧櫬矢�高，二是供應鏈可控�！标悮W甚至認為，化妝品自有品牌將可能開創(chuàng)類比“馬化騰創(chuàng)造即時通訊時代”之類的機遇。

　　業(yè)內人士表示，自有品牌開發(fā)成風在于電商長期價格戰(zhàn)

　　迫臨的巨大盈利壓力。一般而言，傳統(tǒng)百貨店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%至40%之間。網商由于在倉儲、運輸等環(huán)節(jié)具備優(yōu)勢，其運營成本更低，連帶商品價格也會更低。網商銷售自有品牌毛利率至少將達到30%，顯然，這將大大攤薄電商高企的經營成本，提升整體利潤率。

　　實際上，在傳統(tǒng)零售領域，自有品牌開發(fā)早已是一個重要的業(yè)績和利潤構成部分。樂購、沃爾瑪、家樂福等都有一整套自有品牌產品，屈臣氏、萬寧等個人護理連鎖店更是將自有品牌作為推薦和促銷的重點。不過，相比傳統(tǒng)實體店自有品牌戰(zhàn)略趨于成熟，網商們開發(fā)自有品牌顯然還未成氣候，究其原因，還是有著現(xiàn)實的障礙。

　　首當其沖的是資金的壓力。眾所周知，研發(fā)自有品牌商品對于資金量的需求不小，而這恰恰戳到了眼下電商企業(yè)的痛點。盡管網商成交額很高，但實際流入其口袋的資金量卻并不多，眼下電商整體融資環(huán)境慘淡，龐大的自有品牌開發(fā)資金投入需求如何解決？而如果投入巨資對自有品牌進行大規(guī)模研發(fā)和生產，會否只是制造出另一場“燒錢”的風險游戲？

　　陳歐就坦言，為推出其價格在99元的自有品牌化妝刷，還專門聘請了國外的專業(yè)團隊進行設計研發(fā)，歷經半年時間，期間投入大量資金。

　　此外，電商在銷售商品時，大多只是起到平臺作用。但當上線自有商品后，其就必須承擔從品質到銷售整個渠道可能出現(xiàn)的任何問題。而所謂“術業(yè)有專攻”，在傳統(tǒng)零售領域，自有商品問題迭出都并非明知故犯，而是因為生產環(huán)節(jié)的技術門檻過高而受騙，這對于網商將是同樣的問題。如何控制代工企業(yè)的商品品質，如何避免質量問題，如何挑選上有保障的知名廠商同時又能拿到低價，對于初接觸自有品牌的網商來說都是挑戰(zhàn)。

　　還有業(yè)內人士表示，要在中國本土做好自有品牌，第一要講誠信，第二才是注重用戶體驗、滿足用戶的細分化需求。而電子商務的誠信建設體系尚未建成，消費者對此的信任成為最大的消費障礙。