水星網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　長(zhǎng)期以來，家紡行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)主們達(dá)成了“決勝終端”的共識(shí)，所以一旦某家公司請(qǐng)名人代言并在電視上投放了廣告，其他同行便會(huì)爭(zhēng)相模仿，這一的問題同時(shí)也出現(xiàn)在終端形象的推出上。

　　由此可見，廣告和專賣店作為決勝終端的兩大傳統(tǒng)途徑，成了家紡企業(yè)的必爭(zhēng)之地。行業(yè)排名非�？壳暗纳虾�水星家用紡織品有限公司也沒有能夠免俗，公司每年在廣告和店面上都有大量的投入。但與其他家紡企業(yè)不同的是，水星家紡跳出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，應(yīng)用電子商務(wù)的手段來解決終端銷售渠道的規(guī)范，以及銷售渠道擴(kuò)大等問題，成為了行業(yè)中電子商務(wù)應(yīng)用的佼佼者。

　　網(wǎng)絡(luò)帶來終端之亂

　　眾所周知，家紡行業(yè)的銷售模式非常統(tǒng)一，專賣店圈地就是一個(gè)非常明顯的特征。也正是因?yàn)槿绱�，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在對(duì)數(shù)量眾多專賣店的管理能力上。但是網(wǎng)絡(luò)的興起給已經(jīng)非常成熟的專賣店模式帶來了管理問題。

　　“我們發(fā)現(xiàn)有些分銷商拿了專賣店的貨在網(wǎng)上賣，并且價(jià)格比統(tǒng)一定價(jià)要低，有些商鋪甚至用賠本的低價(jià)來賺信譽(yù)值�！焙翢o疑問，這些行為很大程度上損害了專賣店的利益，更損害了水星家紡的利益，在這樣的情況下，水星家紡決定出面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，來自公司市場(chǎng)部的李來斌成了這一任務(wù)不二的人選。

　　2004年，作為銷售的李來斌就開始在淘寶注冊(cè)，并嘗試著做C2C，積累了不少網(wǎng)店?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的他緊接著為水星家紡注冊(cè)了官方店鋪，“我按照公司的要求在淘寶的官方店鋪里上傳了正版的產(chǎn)品圖片，標(biāo)價(jià)全部是按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)�！崩顏肀蠼榻B道。

　　水星家紡的管理層之所以讓李來斌這么做，一方面是要讓客戶了解水星家紡正品的信息，另一方面也是為了給網(wǎng)上的“異教徒”做榜樣。

　　但是，對(duì)電子商務(wù)很敏感的李來斌卻持有與公司不同的看法，“公司最初對(duì)官方店鋪的定位就是規(guī)范網(wǎng)上渠道。而我認(rèn)為官方店鋪的重點(diǎn)應(yīng)該是銷售，網(wǎng)絡(luò)可以作為是突破傳統(tǒng)模式的一種新途徑�！�

　　李來斌有些興奮地說，“自從我為公司在淘寶注冊(cè)了之后，來自網(wǎng)絡(luò)的詢盤就沒有中斷過，這說明電子商務(wù)蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)�！钡�他并沒有急于向公司證明這一點(diǎn)，畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售額才是最好的說服工具，他的當(dāng)務(wù)之急是對(duì)魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行規(guī)范。

　　與著名數(shù)碼生產(chǎn)商愛國(guó)者的規(guī)范方式不同，水星的做法不是通過傳統(tǒng)代理商來控制網(wǎng)絡(luò)貨源，而是對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ牡赇佭M(jìn)行授權(quán)，有趣的是，這一做法與運(yùn)動(dòng)品牌李寧如出一轍，“通過授權(quán)的方式不僅可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道和價(jià)格，還可以提高品牌影響力。”

　　由于選對(duì)了方法，水星家紡的這一措施達(dá)到了很好的效果，“經(jīng)過1年的整頓，水星家紡在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)規(guī)范了許多，不過每個(gè)月都有幾例新加入者需要處理�！睆睦顏肀筝p松的語氣中，我們可以感受到，由網(wǎng)絡(luò)帶來的終端之亂已經(jīng)得到了解決。

　　八面玲瓏的電子商務(wù)部

　　鑒于水星家紡的官方店鋪不斷的在網(wǎng)上吸引訂單，公司對(duì)李來斌的工作有了更準(zhǔn)確地定位。2005年，李來斌脫離了市場(chǎng)部而成為網(wǎng)絡(luò)銷售部的負(fù)責(zé)人。

　　“從這個(gè)部門的名稱上就可以看出來，我們的任務(wù)是要做網(wǎng)上銷售�！睘榱藢�(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，李來斌開始試水。

　　“利用阿里的B2B平臺(tái)，我們開發(fā)了不少團(tuán)購(gòu)客戶，同時(shí)還借助中國(guó)供應(yīng)商積累了一些國(guó)外客戶�！敝链�，水星家紡的三種電子商務(wù)模式（C2C、B2C、B2B）全都建立了起來，但他們真正發(fā)力卻是2008年。

　　2008年，水星家紡的網(wǎng)絡(luò)銷售額突破了1000萬，雖然比起近10億的傳統(tǒng)渠道銷售額來說，這只是個(gè)小數(shù)字。但卻比2007年的網(wǎng)絡(luò)銷售額100萬翻了整整10番，不可不說這是網(wǎng)絡(luò)銷售部努力的結(jié)果。

　　除了銷售額的快速增長(zhǎng)以外，網(wǎng)絡(luò)銷售部還創(chuàng)造了更多間接經(jīng)濟(jì)效益�！捌渲械淖畲笫芤嬲呤钦猩滩�、外貿(mào)部和市場(chǎng)部。”話語中，我們聽出了李來斌的自信，作為網(wǎng)絡(luò)銷售部的主管，將部門作用發(fā)揮到最大是他的愿望。

　　那么，李來斌是怎樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)的愿望的呢？?jī)蓚�(gè)字合作。

　　首先說招商部。因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的專賣店加盟模式被大家所熟知，所以從水星家紡觸網(wǎng)的那一刻起，前來詢問加盟者就不斷，“公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)加盟的招商部，我們能做的就是把詢問信息轉(zhuǎn)給他們�！�

　　雖說只是舉手之勞，但平均算下來，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)銷售部轉(zhuǎn)達(dá)的加盟信息也可以到達(dá)10多個(gè)。作為行業(yè)內(nèi)擁有最多店面的水星家紡，其線下門店數(shù)量已經(jīng)到達(dá)了2000多家，這里面自然少不了網(wǎng)絡(luò)銷售部的功勞。

　　與招商部的合作類似，網(wǎng)絡(luò)銷售部與外貿(mào)部和市場(chǎng)部等其他幾個(gè)部門的合作也順利成章�！皫椭�外貿(mào)部在中國(guó)供應(yīng)商上進(jìn)行推廣，幫市場(chǎng)部統(tǒng)計(jì)哪些產(chǎn)品點(diǎn)擊率高，幫倉(cāng)儲(chǔ)部在網(wǎng)上銷售庫(kù)存等等，都成了我們的職責(zé)。”

　　最不可思議的是，就連公司負(fù)責(zé)后勤的供應(yīng)部都來找李來斌合作，“比如說公司要采購(gòu)小量的數(shù)碼產(chǎn)品或者日用品，就通過我們部門來幫助他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，這樣即節(jié)約采購(gòu)時(shí)間價(jià)格也相對(duì)便宜�！�

　　很顯然，網(wǎng)絡(luò)銷售部成了八面玲瓏的“香餑餑”，它所承擔(dān)的職能已經(jīng)超越了“網(wǎng)絡(luò)銷售”的含義，因此在2008年2月，公司決定將網(wǎng)絡(luò)銷售部正式更名為電子商務(wù)部。

　　開發(fā)網(wǎng)絡(luò)特供商品

　　新官上任三把火，李來斌繼任新部門經(jīng)理后，第一把火就燒在了網(wǎng)絡(luò)特供商品的開發(fā)上。這是因?yàn)椋�代理商�?duì)水星旗艦店的態(tài)度一直就不是贊成。

　　“如果賣一樣的產(chǎn)品，就相當(dāng)于我們?cè)诤退麄儞尶蛻簦�他們�?dāng)然不樂意�！苯鉀Q了價(jià)格不一的問題之后，李來斌面對(duì)的是產(chǎn)品差異化的問題。

　　一手是巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，一手是骨肉相連的代理商，想要抓住兩個(gè)都不放，確實(shí)是個(gè)難度極大的考驗(yàn)。

　　“為了讓線上和線下的產(chǎn)品形成差異，今年我們開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)特供商品。”李來斌說，一般家紡產(chǎn)品的開發(fā)周期為一年兩次，涉及到二三十個(gè)品種。而線上產(chǎn)品開發(fā)的周期非常短，兩個(gè)月就可以開發(fā)一次，不同的是開發(fā)的品種比較少，產(chǎn)量也少，為的是降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)特供商品在風(fēng)格上和消費(fèi)群體定位上都與水星不同，它更針對(duì)熱愛簡(jiǎn)約時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。目前，第一批網(wǎng)絡(luò)特供品已經(jīng)上線，并且賣出了不俗的成績(jī)。

　　“在淘寶，水星家紡肯定是當(dāng)之無愧的第一�！崩顏肀蠓治稣f，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行掙脫傳統(tǒng)的約束是水星家紡制勝的關(guān)鍵。

　　記者點(diǎn)評(píng)：近兩年，家紡行業(yè)知名廠商爭(zhēng)相開展電子商務(wù)，使得其競(jìng)爭(zhēng)從線下拓展到了線上。但是，比起傳統(tǒng)渠道，B2B以及B2C的銷售額目前還只是九牛一毛，這和家紡行業(yè)固有的銷售模式有關(guān)，線下的代理商是制約家紡生產(chǎn)廠商大規(guī)模開展網(wǎng)絡(luò)銷售的的根本原因。

　　水星家紡之所以能夠跨越重重障礙，是因?yàn)樗麄儾扇×艘幌盗杏行Т胧﹣肀Ｗo(hù)傳統(tǒng)代理商的利益。同時(shí)，他們?cè)陂_拓網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)候又不乏創(chuàng)新，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)特供商品就是其中的一點(diǎn)，這比李寧只在款式差異性上做文章又進(jìn)了一步。

　　此外，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的成功，水星家紡的電子商務(wù)部開始發(fā)揮舉足輕重的作用，招商、外貿(mào)、市場(chǎng)分析、消除庫(kù)存、日常采購(gòu)樣樣離不開它。最難能可貴的是，水星家紡作為一個(gè)傳統(tǒng)渠道做的非常好的企業(yè)，對(duì)電子商務(wù)新渠道給予了高度的重視�？梢灶A(yù)見，在不久的將來，電子商務(wù)部將與更多的部門展開合作，并創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。