揮師北上富安娜實(shí)施“抄底”計(jì)劃

　　以內(nèi)銷為主實(shí)力應(yīng)對(duì)危機(jī)

　　以內(nèi)銷為主的品牌經(jīng)營(yíng)路線，降低了這次金融危機(jī)對(duì)富安娜的沖擊。在知名家紡品牌云集的深圳，富安娜長(zhǎng)期保持著銷量領(lǐng)先的好成績(jī)。公司招商部經(jīng)理李宏偉告訴記者，去年，富安娜公司的營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元，其中，內(nèi)銷市場(chǎng)貢獻(xiàn)了9億多元，僅深圳市全年回款就達(dá)1億元。今年一季度，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了約30%。盡管如此，富安娜公司的領(lǐng)導(dǎo)層前些年并沒(méi)有將重心放在拓展市場(chǎng)方面。而這次，他們希望抓住金融危機(jī)帶來(lái)的“洗牌”良機(jī)，開(kāi)展一場(chǎng)“抄底”戰(zhàn)役。

　　1995年，富安娜公司創(chuàng)立了全國(guó)首家床品專賣店。通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，他們已經(jīng)在全國(guó)一二級(jí)城市實(shí)現(xiàn)了95%以上的市場(chǎng)覆蓋率。這次“抄底”，他們把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了三級(jí)城市。李宏偉說(shuō)：“公司成立之后，我們一直把重心放在練‘內(nèi)功’上。直到2004年，公司在資金、研發(fā)、管理等方面達(dá)到一定實(shí)力后，啟動(dòng)了‘長(zhǎng)三角戰(zhàn)略’，在江蘇常熟興建大型生產(chǎn)物流中心。2007年，總投資5億元、占地9.2萬(wàn)平方米的富安娜深圳龍華工業(yè)園投產(chǎn)，為珠三角市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了支持。隨后，公司管理層提出了‘北上戰(zhàn)略’。從一定意義上來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)加速了‘北上戰(zhàn)略’的進(jìn)程。”

　　區(qū)域化管理保障加盟商利益

　　雖然金融危機(jī)對(duì)富安娜的銷售業(yè)績(jī)影響并不明顯，但是消費(fèi)者和投資者的信心卻不可避免地受到影響。談及品牌推介會(huì)的易址和參加者的數(shù)量，李宏偉并不諱言。他說(shuō)：“之前咨詢和報(bào)名的人數(shù)比較多，實(shí)際參加的人數(shù)少了，這并沒(méi)有出乎我們的預(yù)料。金融危機(jī)已經(jīng)波及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，投資者熱情高漲才是不正常的。下一站，公司還要在深圳做同樣的活動(dòng)，有實(shí)力和有意向的投資者可以到深圳實(shí)地體驗(yàn)富安娜這個(gè)品牌背后的一切。”

　　除了外在因素的影響，李宏偉還向記者解釋了公司的區(qū)域化管理制度對(duì)參加者數(shù)量的影響。為了避免卷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦，保證品牌層次和產(chǎn)品品質(zhì)，富安娜制定了區(qū)域化管理制度，即一個(gè)地區(qū)只設(shè)置一個(gè)品牌加盟商。因此，來(lái)自相同地區(qū)的意向加盟商在申請(qǐng)初期不可避免地成為競(jìng)爭(zhēng)者。這項(xiàng)制度對(duì)加盟商的資金實(shí)力和管理能力都提出了要求，不符合要求的申請(qǐng)者會(huì)遭到淘汰。李宏偉說(shuō)：“也許這種限制短時(shí)間內(nèi)不利于提高銷售額，但對(duì)公司和加盟商來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期合作的有效保障�！�

　　為了加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷體系的管理，富安娜公司投入4000多萬(wàn)元引入了ERP系統(tǒng)。在區(qū)域管理制度的保障下，加盟商與公司可以根據(jù)具體情況安排新品上市、布置促銷計(jì)劃，不會(huì)因價(jià)格戰(zhàn)而亂了陣腳。根據(jù)氣候變化，富安娜公司今年的春季促銷由南向北相繼展開(kāi)。3月，邯鄲專賣店開(kāi)展了為期10天的春季促銷，實(shí)現(xiàn)銷售額293萬(wàn)元。

　　“從推行加盟連鎖制度以來(lái)，富安娜的加盟商流失率很低�！崩詈陚フf(shuō)：“這也是區(qū)域管理制度的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”為了保證品牌知名度，有效提升區(qū)域?qū)Ｙu店的業(yè)績(jī)，富安娜公司制定了5%的末位淘汰制度，而這個(gè)數(shù)字比自然流失率高出近3個(gè)百分點(diǎn)。李宏偉說(shuō)，末位淘汰制度聽(tīng)起來(lái)有些冷酷無(wú)情，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看是十分必要的。同時(shí)，公司對(duì)各地專賣店實(shí)行了力度很大的幫扶措施，不定期地組織不同地區(qū)的加盟商到業(yè)績(jī)突出的專賣店免費(fèi)參觀學(xué)習(xí)。由于彼此的銷售地域收到保護(hù)，加盟商們可以毫無(wú)保留地交流經(jīng)驗(yàn)和技巧�！耙郧埃�武漢專賣店的的業(yè)績(jī)平平。店面主管在交流中借鑒了別人的營(yíng)銷技巧，銷售額迅速提升。這樣的例子很多，充分證明公司這個(gè)舉措很有效。”李宏偉說(shuō)。

　　差異化路線搶占市場(chǎng)先機(jī)

　　作為第一家在深圳地區(qū)開(kāi)設(shè)家紡專賣店的企業(yè)，富安娜在研發(fā)方面的實(shí)力不容小覷。據(jù)李宏偉介紹，150余人的龐大研發(fā)隊(duì)伍保證了富安娜每年推出100多個(gè)新花型。目前，富安娜擁有專利花型和款式3000多種。值得一提的是，在國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)中，富安娜獨(dú)家應(yīng)用了平網(wǎng)印染技術(shù)，走出了一條差異化的產(chǎn)品路線。

　　2006年，富安娜獲得深圳市“十大生活方式創(chuàng)造者”美譽(yù)，這與其“藝術(shù)家紡”的品牌發(fā)展方向密不可分。李宏偉說(shuō)：“同服裝等行業(yè)相比，家紡行業(yè)處于上升期，發(fā)展空間很大。我相信數(shù)年后，消費(fèi)者會(huì)像鐘愛(ài)某個(gè)服裝品牌一樣對(duì)待家紡品牌。因此，富安娜必須走差異化發(fā)展之路�！�

　　在多年的探索中，富安娜對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，不但引進(jìn)了意大利品牌“維莎”，還推出了“馨而樂(lè)”和“圣之花”，盡可能地滿足不同消費(fèi)群體的需求。李宏偉說(shuō)：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有哪個(gè)品牌能完全滿足消費(fèi)者需求。過(guò)去，富安娜嘗試過(guò)開(kāi)發(fā)兒童家紡，但是市場(chǎng)并不成熟，所以我們放棄了，也許過(guò)不了多久我們還會(huì)撿起來(lái)。”如同談到富安娜多項(xiàng)業(yè)內(nèi)第一一樣坦然，說(shuō)起發(fā)展之路上的坎坷和艱辛，李宏偉依舊舉重若輕。