恒源祥“雷人”事出有因

 
　　春節(jié)期間，恒源祥再播“雷人”廣告，一時(shí)之間，舉國(guó)滔滔，罵聲不絕。電視觀眾不堪“審丑”之苦，且備受暴力侵犯，咸罵其“腦癱”；專業(yè)人士則感到學(xué)問(wèn)創(chuàng)意遭到侮辱性挑釁，多示以冷眼。無(wú)形中，正應(yīng)了一句老話：名滿天下，謗亦隨之。

　　是非之辯，毫無(wú)意義。恒源祥及其掌門(mén)劉瑞旗“膽敢”如此　“挑釁”，實(shí)有其“理所應(yīng)當(dāng)，勢(shì)所必然”的根底在，它對(duì)于我們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐也并非毫無(wú)啟發(fā)。

　　“下沉競(jìng)爭(zhēng)”占理先說(shuō)理。廣告目的為何？這顯然是個(gè)白癡問(wèn)題，誰(shuí)都知道，是通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品知名度，拉動(dòng)銷售，就是在這個(gè)目標(biāo)導(dǎo)引下，形成了當(dāng)下多個(gè)“度”的傳播理論與實(shí)踐原則，知名度、好感度、忠誠(chéng)度等等。

　　但是，隨著這種方法成為法則，就出現(xiàn)了邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象，其被使用得越普遍，其收益增長(zhǎng)率就越低。也正是因?yàn)檫@個(gè)威脅，競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)出現(xiàn)了一種線性向上的軌跡：越多資本疊加，越多人才疊加，越多知識(shí)含量乃至技術(shù)創(chuàng)新的公司，就越容易成功。同時(shí)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，使競(jìng)爭(zhēng)成本大幅抬高，且令競(jìng)爭(zhēng)行為，最終偏離競(jìng)爭(zhēng)的原初目標(biāo)，成為其他非直接要素的比拼。恒源祥的雷人廣告，就是對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的反動(dòng)，從創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)中返璞歸真，以極雷人方式，回歸廣告原初目標(biāo)。把一個(gè)簡(jiǎn)單到平庸的廣告?zhèn)鞑�，轉(zhuǎn)換為廣告＋事件的疊加型多重傳播。

　　恒源祥的做法，顯然不具普遍“師法”效用。它惟一的啟發(fā)，就在于它的下移到薄資本、少知識(shí)的下沉競(jìng)爭(zhēng)法，尤其是在全球金融危機(jī)這樣一個(gè)萬(wàn)事艱難的新語(yǔ)境當(dāng)中。

　　“雷人”廣告得“勢(shì)”

　　再說(shuō)勢(shì)。眾多質(zhì)疑者尤其是專家質(zhì)疑者，往往以好感度為鞭，抽打“雷人”廣告的最終銷售效果，理由是，缺乏好感度的品牌，往往無(wú)法促成消費(fèi)事實(shí)，老實(shí)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題有失“專家水準(zhǔn)”，恒源祥的銷售報(bào)表，是外部專家還是劉瑞旗本人更有發(fā)言權(quán)？非后者莫屬事實(shí)是，播出雷人廣告非自今春始，從“恒源祥，羊羊羊”到１２生肖“留聲機(jī)”，其間可說(shuō)是一線貫穿，幾度春秋，幾度風(fēng)流。如果誠(chéng)如“專家”所言，那劉瑞旗即使不是傻瓜，至少也得是個(gè)行為藝術(shù)家。實(shí)際是，劉總顯然從中嘗到了大甜頭，使他的行為顯得勢(shì)所必然。

　　恒源祥跟其他公司，還是有差異的。其“虛擬公司”的虛擬經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，決定了它就是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)商。

　　創(chuàng)立于１９２７年的恒源祥，本系上海南京路上一家賣絨線的老字號(hào)商店，到上世紀(jì)８０年代，全部資產(chǎn)不過(guò)５０萬(wàn)元。劉瑞旗擔(dān)任“掌門(mén)人”后，以微不足道的投入，把“恒源祥”由店名注冊(cè)為商標(biāo)名，以品牌吸引全國(guó)毛線加工廠加盟。至今，已聚集了７０多個(gè)加盟工廠、５０００多家加盟店，產(chǎn)品從單純的手工毛線延伸到針織、服裝、床上用品等７０多個(gè)門(mén)類，年銷售額達(dá)４５億元（２００６年）。

　　恒源祥的廣告資金來(lái)源，也有別于其他企業(yè)計(jì)入成本的做法，而更多來(lái)自加盟商交納的加盟費(fèi)用，這就決定了它必須“把好鋼用在刀刃上（劉瑞旗語(yǔ)）”，以小博大。幸運(yùn)的是，這個(gè)機(jī)遇被劉瑞旗抓住了，把握得還不錯(cuò)，成功地把繁復(fù)的廣告系統(tǒng)工程，簡(jiǎn)化為極其簡(jiǎn)樸本真的兩個(gè)詞：知名度與好產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，其主營(yíng)的羊絨領(lǐng)域，也并不像其他消費(fèi)品行業(yè)那樣，品牌林立，魚(yú)龍混雜，可選擇的品牌并不富裕。因此，即使眾多消費(fèi)者在正月這個(gè)消費(fèi)淡季，被狠狠地雷了一把，但等到冬天降臨時(shí)，雷感也已逐漸消失，知名度卻已強(qiáng)制侵入，在“繞樹(shù)三匝”后，多數(shù)最終還是會(huì)在恒源祥肩頭“有枝可依”。

　　此理此勢(shì)，劉瑞旗不做此選，那才更應(yīng)招致白眼。