羅萊家紡抓住內(nèi)需市場穩(wěn)步增長

 
　　依賴出口的紡織行業(yè)面臨困境，但抓住內(nèi)需市場的羅萊家紡卻享受著穩(wěn)步的增長。

　　中國紡織業(yè)是金融危機的重災區(qū)，來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，２００８年前８個月中國紡織品服裝出口增長７．７２％，較去年同期回落高達１１．１２％。其中，對美國、香港、東盟的出口均已呈現(xiàn)較大比例負增長。盡管當前形勢很嚴峻，也有人并不為此擔心�！埃玻埃埃改觐A計仍有２０％的增幅，雖然較往年的３０％有所減緩，我們今年還一樣給員工加薪”。羅萊家紡董事長薛偉成在位于上海浦東兩層樓高的旗艦店里輕松地說。羅萊的主要產(chǎn)品是家用紡織品中的床上用品，九成以上在國內(nèi)銷售，因此金融危機的影響大大小于出口導向型的其它紡織企業(yè)。

　　不過，根據(jù)羅萊的統(tǒng)計，２００８年１１月開始銷售增長也呈現(xiàn)出了放緩的趨勢，但薛偉成相信家紡的內(nèi)需市場依然旺盛�！澳壳爸皇窃谡{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，客戶消費時會更加謹慎，所以我們會增加更多的中檔產(chǎn)品�！毖�偉成說。紡織品可簡單的分成家用紡織品、服裝和工業(yè)紡織品三類。家用紡織品可以概括為——巾、床、簾、藝、毯等。中國紡織工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，在西方發(fā)達國家，三類紡織品的消費約各占三分之一，而在中國家紡產(chǎn)品的比例不到１０％。市場的潛在需求和平均高達３０％的利潤（整體紡織業(yè)平均利潤僅為３％），讓中國家紡消費市場的發(fā)展?jié)摿�無限看好。

　　薛偉成很早就看到了這種增長趨勢。羅萊公司的前身是他在１９９２年創(chuàng)辦的南通華源繡品公司，１９９４年開始專注于臥室用品的生產(chǎn)。以床上用品為例，從印花、提花到繡花，床單、被子到枕芯，目前已有近千種不同的款式。和服裝類產(chǎn)品相同的是，羅萊的新品發(fā)布同樣分為春夏和秋冬兩季，以此來保證源源不斷的產(chǎn)品供應。

　�。玻埃埃澳暌鈭D發(fā)力全國市場的羅萊將總部遷往上海，同時在上海和意大利建立了產(chǎn)品研發(fā)中心。上海的人力成本要比南通高５倍左右，但希望樹立品牌的薛偉成堅持羅萊到上海發(fā)展，僅僅把工廠留在了南通�！凹壹彯a(chǎn)品介于快消和耐消之間，不僅要有耐消的品質(zhì)還要有快消的新品速度�！毖�偉成說。紡織品新品的開發(fā)是個漫長的過程，不僅要尋找最合適的織物材料，花型織法的配套更是個不斷測試的過程。當行業(yè)中其他人抄襲風氣盛行的時候，羅萊不僅建立了自己的研發(fā)團隊，并且每年將銷售額的３％投入其中。

　　“緊隨國際潮流，把握國內(nèi)市場的喜好�！毖�偉成親自監(jiān)督研發(fā)，他相信豐富的產(chǎn)品線可以將不同層次的消費者一網(wǎng)打盡。以床上四件套為例，羅萊將其分為四個檔次：超高檔產(chǎn)品的售價在１萬元以上，高檔產(chǎn)品７０００－８０００元，中檔產(chǎn)品２０００－３０００元，低檔則為１０００元。根據(jù)羅萊的觀察，消費者主要集中在中檔產(chǎn)品，同時超高檔產(chǎn)品４０％的毛利率也為其貢獻了很多利潤。

　　薛偉成認為，對于家紡產(chǎn)品而言，完美契合的展示空間是推動產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。因此羅萊對于店鋪的陳列、裝修、燈光的明暗都制定了一系列嚴格的標準，以此來打造舒適時尚的氛圍。在一線城市和省會城市，羅萊主要在高級百貨商店中建立店中店或是獨立的專賣店。而在二三線城市，渠道的建設(shè)主要集中在獨立的專賣店。這讓很多人對于羅萊的感覺是“東西很漂亮，好像還挺貴”的高端印象。

　　渠道是否成功關(guān)系著家紡企業(yè)的生死存亡。薛偉成曾經(jīng)嘗試過在各地設(shè)立辦事處建立渠道，但是效果不明顯，于是羅萊從１９９８開始改為特許經(jīng)營體制，吸納加盟商。目前的店鋪中８０％為加盟商經(jīng)營，２０％為自營，自營店通常在成本較高的一線城市。羅萊對于加盟商要求苛刻，不僅要求其具備充足的資金。縣級市場的準入資格為５０萬，地級市場為１００萬元，省會城市至少為２００萬元，另外還主張其至少８０％的精力投入在羅萊，不能參與其他業(yè)務的經(jīng)營。貨物全部采取先付全款再給貨的條款，也讓抱有玩票性質(zhì)的加盟商望而卻步。“我們希望和看好行業(yè)前景的人展開長期的合作，有些我們的員工現(xiàn)在成為了合作伙伴�！绷_萊集團招商經(jīng)理趙偉強說。

　　對于滿足條件的加盟商，羅萊也提供一些優(yōu)惠措施來保持共同進步姿態(tài)。比如免加盟費，免管理費，新品上市培訓不定期的全國巡回培訓等。并且采取城市授權(quán)的模式，即一個城市僅一個加盟商負責所有的店鋪。兩年前，羅萊開始為其合作伙伴提供一種終端銷售標準化系統(tǒng)，用情景劇的形式輔導店員應對顧客的各式提問。而當競爭對手的店鋪還在用傳真要貨的時候，和神州數(shù)碼合作定制的ＥＲＰ系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)在了羅萊的店鋪中，讓加盟商和羅萊雙方都可以對存貨發(fā)貨情況有更好的把握。

　　加盟商帶來的好處是顯而易見的。不僅直接降低了企業(yè)的推廣成本，而且建設(shè)速度驚人。經(jīng)濟形勢不景氣也順勢讓熱點區(qū)域以外的物業(yè)成本下降明顯，薛偉成希望能借此實現(xiàn)低成本擴張。例如在戴德梁行的一份報告中提到，位于中國中部地區(qū)的成都部分區(qū)域商鋪租售價格出現(xiàn)了不同幅度的下滑。部分開發(fā)商為解決資金鏈的問題而將商鋪集中推出，引起部分區(qū)域商鋪供應過量和租售價格下降。

　　和羅萊一樣著急著在中國市場“占山為王”的當然還有其他人。廣東的富安娜和湖南的夢潔就是其中之一。富安娜１９９４年創(chuàng)辦于深圳，是業(yè)內(nèi)最早導入特許經(jīng)營模式的企業(yè)。２００４年，富安娜全面啟動了“長三角戰(zhàn)略”，在江蘇省常熟市興建占地１５萬平方米的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)物流中心，并且開始在該地區(qū)投放大量電視廣告提高曝光度。夢潔家紡創(chuàng)業(yè)于１９５６年，總部位于湖南長沙，在上海、巴黎、意大利設(shè)有研發(fā)中心，在中部地區(qū)享有很高的聲譽。

　　招商證券研究員王薇認為，紡織行業(yè)中具備先進盈利模式以及能生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的公司最為被看好。隨著我國步入消費大升級的階段，品牌消費日益顯現(xiàn)，家紡行業(yè)將大大受益。看到了越來越多的消費者開始購買品牌床品，紡織行業(yè)中其他日子難熬的企業(yè)紛紛加入到和羅萊的競爭中。近年來溫州大批的服裝企業(yè)通過代理國外品牌的形勢，以經(jīng)營服裝連鎖的思路開始了家紡生意。而羅萊最大的競爭者可能是原本以毛巾出口為主的山東孚日集團（００２０８３．ＳＺ）。身為北京奧運會指定毛巾提供商，２００８年上半年其銷售額是羅萊全年銷售額的二倍以上，創(chuàng)始人孫日貴也在民營企業(yè)家中頗有影響。

　　“大家更多的優(yōu)勢還集中在某個區(qū)域里，全國市場上還沒有出現(xiàn)占絕對份額的品牌�！毖�偉成說，長三角地區(qū)是羅萊的優(yōu)勢區(qū)域，而深圳地區(qū)的霸主則是富安娜。在固守一線城市上海的同時，羅萊計劃拓展長三角地區(qū)的百強鎮(zhèn)的業(yè)務，發(fā)展三四線市場對中低端產(chǎn)品的需求，做強做透長三角市場，其它區(qū)域則繼續(xù)主要以加盟的形式拓展。截至目前其在全國共有一千多家門店。

　　金融危機讓很多家紡企業(yè)從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，也加速淘汰了不少經(jīng)營不力的中小型企業(yè)。這不僅為羅萊讓出了市場空間，也為其提供了潛在的收購對象。此前，家紡成品企業(yè)收購印染廠，或者印染廠自創(chuàng)品牌經(jīng)營家紡成品就已經(jīng)是普遍存在的現(xiàn)象。“我們不會做上下游的延伸�！毖�偉成對于產(chǎn)業(yè)鏈“一把抓”沒有表現(xiàn)出絲毫興趣。他在南通的工廠只參與最后的縫合步驟，其他皆由加工廠代勞。薛偉成希望抓住附加值最高的品牌和渠道如今羅萊已經(jīng)通過證監(jiān)會發(fā)審委審核，很可能在２００９年實現(xiàn)上市�！吧鲜兄�后我們會尋覓合適的中端品牌進行收購�！毙袠I(yè)低迷，但在手握現(xiàn)金的薛偉成眼里則更多的是擴張機遇。