恒源祥12生肖廣告策略，牛牛牛！

 
　　09春節(jié)期間，恒源祥長達(dá)一分鐘的新12生肖廣告，在上海、江蘇等七省市衛(wèi)視臺(tái)投放了200多次，廣告內(nèi)容乃至投放媒體與去年同出一轍。
　　
　　一時(shí)間，不出所料，惡評(píng)如潮，新浪網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，80％以上的社會(huì)民眾很反感此廣告�！　�

　　不可否認(rèn)，12生肖廣告給電視熒屏帶來了一定程度的“視覺污染”，今年中國廣告屆所評(píng)選的十大惡俗/令人討厭的廣告中，恒源祥12生肖廣告一定會(huì)“榮幸”的高居榜首。也不必懷疑，此則令一些人“崩潰”的廣告的確只會(huì)帶來知名度，而毀了美譽(yù)度，不利于恒源祥長期品牌形象的提升和品牌核心價(jià)值的打造。　　

　　相信恒源祥管理層不可能不知其中的負(fù)面效應(yīng)，那他們?yōu)槭裁催�堅(jiān)持重復(fù)這樣的“錯(cuò)誤”？　　

　　如果換位思考，站在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷謀略的高度，從廣告目的、廣告創(chuàng)意、目標(biāo)受眾、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)資源等角度來深度解讀恒源祥的這兩年的12生肖廣告投放策略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告投放，更是策劃嚴(yán)密的事件傳播系列活動(dòng)，并且已經(jīng)取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計(jì)中，一切都在掌控中。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的�！薄　�

　　一、關(guān)于廣告目的　　

　　恒源祥12生肖廣告投放目的估計(jì)有以下三大目的：　　

　　1、提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！

　　十多年來，恒源祥累計(jì)投放的廣告費(fèi)不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個(gè)收視點(diǎn)，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。恒源祥廣告的第一要?jiǎng)?wù)是擴(kuò)大知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會(huì)公眾的熱門話題，品牌知名度、強(qiáng)化認(rèn)知目的已經(jīng)達(dá)到。　　

　　許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽(yù)度，殊不知，在傳播經(jīng)費(fèi)非常有限的前提下，品牌美譽(yù)度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。營銷費(fèi)用緊缺的恒源祥，將提升、強(qiáng)化品牌知名度當(dāng)作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會(huì)有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動(dòng)。　　

　　2、在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立心理鏈接。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運(yùn)會(huì)144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說70％的奧運(yùn)贊助商都做了“冤大頭”。國內(nèi)相關(guān)調(diào)查表明，認(rèn)為新浪/蒙牛/耐克是08奧運(yùn)會(huì)贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達(dá)斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，這核心信息——被消費(fèi)者深刻記住了�！　�

　　2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的“中國奧委會(huì)合作伙伴”字幕橫貫始終。“奧運(yùn)會(huì)贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實(shí)力的象征=權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可”，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)被恒源祥成功鏈接�！　�

　　另外，經(jīng)過多年的堅(jiān)持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號(hào)，是其重要的品牌資產(chǎn)。　　

　　3、以廣告內(nèi)容為起點(diǎn)，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達(dá)到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節(jié)期間，朋友聚會(huì)時(shí)，“那個(gè)恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭(zhēng)議聲綿綿不斷。今年春節(jié)期間“那個(gè)惡心的恒源祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，相關(guān)網(wǎng)頁高達(dá)80.8萬篇！

　　事件傳播的核心是“爭(zhēng)議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭(zhēng)議點(diǎn)”。恒源祥能夠?qū)�廣告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭(zhēng)議點(diǎn)”，200次的廣告達(dá)到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡(jiǎn)單。　　

　　二、關(guān)于廣告創(chuàng)意　　

　　有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實(shí)不然，筆者認(rèn)為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡(jiǎn)單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則�！　�

　　簡(jiǎn)單原則：信息泛濫的社會(huì)，廣告越應(yīng)該簡(jiǎn)單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點(diǎn)理論強(qiáng)調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡(jiǎn)單又有銷售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡(jiǎn)單――恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡(jiǎn)單易記。　　

　　重復(fù)原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復(fù)性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質(zhì)變，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復(fù)12次，半個(gè)月投放200多次，目的就是短期內(nèi)大量重復(fù)，轟炸受眾的腦細(xì)胞，雖然有些過了，但利用重復(fù)強(qiáng)化記憶的效果已經(jīng)達(dá)到。　　

　　與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡(jiǎn)單，但的確與眾不同。從上世紀(jì)九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨(dú)行，在一片置疑聲中，堅(jiān)持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅(jiān)持到底，說不定明年、后年春節(jié)，再來一個(gè)5秒“恒源祥，新春快樂”重復(fù)個(gè)N次。

　　三、關(guān)于目標(biāo)受眾

　　恒源祥的市場(chǎng)主要在中國廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標(biāo)受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學(xué)歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標(biāo)受眾�！　�

　　“白領(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會(huì)像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標(biāo)顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學(xué)歷者）潛意識(shí)被成功洗腦�！按汗�(jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯(cuò)不了。”結(jié)果腦白金成了十年來最暢銷的保健品�！　�

　　四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性　　

　　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費(fèi)品。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽(yù)度的廣告，那受眾不僅會(huì)大罵，而且馬上會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來抵制消費(fèi)這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對(duì)廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時(shí)彼一時(shí)，因?yàn)槿藗兊摹皡拹憾取睍?huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡忘。　　

　　另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設(shè)初級(jí)階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運(yùn)作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)（如春竹毛衣）。恒源祥只進(jìn)行了這些簡(jiǎn)單的品牌運(yùn)作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢(shì)。該細(xì)分行業(yè)離“品牌美譽(yù)度”“品牌個(gè)性”“品牌核心價(jià)值”的時(shí)代尚遠(yuǎn)，如果恒源祥進(jìn)入的是運(yùn)動(dòng)、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄�！毖鸥�?duì)柕绕放苽�(gè)性鮮明，營銷水平高超，實(shí)力雄厚的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小巫見大巫，這點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c(diǎn)漣漪�！　�

　　五、關(guān)于企業(yè)資源　　

　　任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強(qiáng)的盈利能力，有足夠的資金實(shí)力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險(xiǎn)棋�！　�

　　恒源祥本是上海南京路上的一個(gè)百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對(duì)外號(hào)稱的營業(yè)額有40多億元，但實(shí)際凈利潤微薄�！　�

　　恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式：　　

　　恒源祥將品牌授權(quán)給加盟廠，收取加盟廠營業(yè)額的10％左右作為品牌使用費(fèi)，加盟廠自己生產(chǎn)并且直接給經(jīng)銷商供貨，中間不經(jīng)過恒源祥公司轉(zhuǎn)手。公司和加盟廠必須遵守《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》，但兩者之間沒有資產(chǎn)紐帶關(guān)系。（或許，12生肖廣告?zhèn)鞑ナ录�的重要目的之一就是加�?qiáng)加盟廠、經(jīng)銷商的信心。）

　　10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用，恒源祥的實(shí)際年度利潤估計(jì)只有數(shù)千萬元�！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會(huì)的錢就可以買一個(gè)恒源祥�！笔�多年來沒有外來資金注入沒有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限，估計(jì)最多數(shù)億元，這與雅戈?duì)柕葘?shí)力公司有天壤之別�！　�

　　08，09年度的恒源祥廣告運(yùn)作經(jīng)費(fèi)最多千余萬元，這么有限的資源，如何將錢花在刀刃上，怪不得他們會(huì)如此棋走險(xiǎn)招，劍走偏鋒！　　

　　企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動(dòng)！