羅萊家紡　如何坐穩(wěn)第一

羅萊家紡作為家紡行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，最近，羅萊家紡擬發(fā)行3510萬股A股已經(jīng)獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)通過，并在深圳證券交易所上市，發(fā)行后總股本為140363100股。作為首家床品為主的家紡上市公司，將在行業(yè)內(nèi)形成強(qiáng)烈的影響。那么羅萊家紡的市場領(lǐng)導(dǎo)位置是不是就能得到進(jìn)一步鞏固呢，筆者做為家紡市場研究的第三方觀察和分析，羅萊如果真正成為家紡行業(yè)的不可撼動(dòng)的霸主，還需在以下方面進(jìn)行深度的建設(shè)和提升：

塑造強(qiáng)勢品牌的價(jià)值

    現(xiàn)在羅萊家紡相對其他家紡品牌，已經(jīng)具有了一定品牌知名度，眾多家紡企業(yè)的現(xiàn)在還處在跑馬圈地和提升品牌知名度的的發(fā)展階段，羅萊應(yīng)該進(jìn)一步圈腦圈心，實(shí)現(xiàn)渠道終端數(shù)量和消費(fèi)者教育的雙向提升，筆者接觸過不少購買羅萊床品的人，還有人咨詢筆者買什么品牌好，令人驚訝的是，尤其是在江浙一帶，羅萊的提及率相當(dāng)高，即便提到幾個(gè)業(yè)內(nèi)知名度相當(dāng)高的家紡品牌，消費(fèi)者一臉霧水，說沒聽說過，買了不放心，會(huì)不會(huì)縮水，以一位寧波準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)者為例，她也知道寧波當(dāng)?shù)赜芯S科、博洋等家紡品牌，但最后還是買了2套羅萊的四件套，沒有買其他家紡品牌的產(chǎn)品，問其原因，說是聽朋友說的，羅萊的品質(zhì)好，有檔次，進(jìn)一步詢問緣由，她才說了真心話：“結(jié)婚就這么一次，當(dāng)然要買好的了，否則人家問我用什么牌子的床品，我如果用的是沒什么知名的品牌，會(huì)很沒面子的……”。

    可見羅萊前期的品牌的運(yùn)營和推廣工作是具有一定成效的的，羅萊連續(xù)2005-2007年連續(xù)三年榮居全國市場綜合占有率第一，但能否持久保持下去，就必須從單純追求市場份額，向追求內(nèi)心份額、思想份額挺進(jìn)，攻占消費(fèi)者的頭腦是核心所在，樹立強(qiáng)勢品牌地位，使其成為目標(biāo)消費(fèi)群首選、唯一選、不得不選的程度，也就是從單純“銷售產(chǎn)品”向“銷售價(jià)值承諾”轉(zhuǎn)化。在原有和潛在消費(fèi)群的頭腦中，具體來說是在鏡像神經(jīng)元與獎(jiǎng)賞系統(tǒng)中構(gòu)建印象深刻的畫面和神經(jīng)刺激，因此須在品牌形象、終端陳列和后期服務(wù)中設(shè)置一系列措施得以實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在羅萊在此問題上還有反復(fù)，去年一度將自己基礎(chǔ)VI顏色換成了綠色，還好及時(shí)糾正了過來，否則與即有的品牌定位：歐式化的浪漫和優(yōu)雅有本質(zhì)的相沖突，而且從色彩心理學(xué)和符號學(xué)角度來看，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生其他方面的聯(lián)想，環(huán)保自然的風(fēng)格不是羅萊的所追求的，因此在品牌戰(zhàn)略即定基礎(chǔ)上，為了獲得更持久的的發(fā)展，有必要對此進(jìn)行升華和提煉，因?yàn)橹挥姓嬲�的核心價(jià)值確立后，才具有力量、滲透性、便于管理和傳播，統(tǒng)帥一切經(jīng)營活動(dòng)的開展，便于消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一清晰的聯(lián)想，這才是構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)所在，美國著名半導(dǎo)體公司德州儀器公司的口號是：“寫出兩個(gè)以上的目標(biāo)就等于沒有目標(biāo)”，同樣，確定兩個(gè)以上的核心價(jià)值就等于沒有價(jià)值，找到最有價(jià)值的價(jià)值才是真正的價(jià)值，古往今來，成就百年品牌企業(yè)無一例外，如勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、 可口可樂的“樂觀向上”、 Vuitton（LV）已是奢侈品代言詞之一，早在154年前，Louis Vuitton是以行李箱開始創(chuàng)業(yè)的，直到如今，“旅行”依然是這個(gè)高級時(shí)裝品牌的核心價(jià)值。

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    羅萊目前還處在品牌發(fā)展的初級階段，必須以統(tǒng)一的、體現(xiàn)核心價(jià)值，在目標(biāo)消費(fèi)群中構(gòu)建強(qiáng)勢品牌印象和品牌聯(lián)想，敢于勇往直前，不被眼前和競爭對手的行為所迷惑，不放棄，不拋棄。為羅萊奠定百年世界家紡品牌基業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)。

    當(dāng)然成就必須第一當(dāng)有第一的行動(dòng)，分析目前羅萊存在的問題和現(xiàn)狀，雖然在進(jìn)行著品牌運(yùn)營管理，但是基本上所有的家紡企業(yè)都在走著一條路，羅萊作為龍頭企業(yè)不但要做品牌，更要做眾多品牌中的強(qiáng)勢品牌，我們看到現(xiàn)在羅萊家紡開始走社會(huì)營銷、公益營銷的方式體現(xiàn)羅萊的品牌價(jià)值和責(zé)任。此次汶川大地震，就捐助了上百萬的羅萊產(chǎn)品，這樣的舉動(dòng)需要做，但同時(shí)要對主流的消費(fèi)群進(jìn)行分類、整合，采用不同的策略進(jìn)行戰(zhàn)略合圍，現(xiàn)在有人提建議，羅萊品牌建設(shè)要從娃娃抓起，筆者認(rèn)為目前還沒有這個(gè)必要，因?yàn)閷χ饕�消費(fèi)群體和使用群體——廣大的女性市場還沒有進(jìn)行深度的開發(fā)，筆者個(gè)人認(rèn)為，羅萊即針對以下三類人群進(jìn)行品牌傳播和市場教育，形成閉合式循環(huán)，方可實(shí)現(xiàn)羅萊永遠(yuǎn)做第一的愿景。

 
    少女、單身適齡女性群體：這些群體普遍還處在青春發(fā)育期，幻想自己是白雪公主，等待著白雪公主的降臨，消費(fèi)很感性，求新求變，因此羅萊旗下的迪斯尼、尚瑪可可根據(jù)這一群體進(jìn)行針對性的傳播，在基礎(chǔ)上形成對羅萊的好感和偏愛，不但購買相關(guān)產(chǎn)品，為消費(fèi)者成為下一個(gè)群體，帶來銷量做基礎(chǔ)，

    戀愛未婚女性、訂婚女性群體：這是羅萊主流的消費(fèi)群體，針對這些群體，羅萊作為主品牌必須發(fā)揮自己獨(dú)特的品牌魅力，營造浪漫的氛圍，務(wù)必使羅萊的產(chǎn)品成為浪漫生活中不可缺少的物件和禮物，目前羅萊試圖在強(qiáng)化這一特征，但是還過于保守，必須采取大膽有新意的“浪漫生活演示”，成為此類人群向往的標(biāo)桿和榜樣，將鞏固羅萊第一的位置。同時(shí)為消費(fèi)者成為下一個(gè)群體，帶來更多銷量奠定基礎(chǔ)。

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    婚后女性、離婚女性、有女兒的母親：這類群體以從少女懵懂、新婚浪漫，到現(xiàn)實(shí)的柴米油鹽醬醋茶的生活中，家庭觀念異常關(guān)注，但羅萊作為浪漫生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者，必須還要對此人群施加影響，在日常購買的普通四件套、毛巾、枕頭等產(chǎn)品能夠首選羅萊，更為關(guān)鍵是女性消費(fèi)的模式一般是伙伴式購物，往往姐妹幾個(gè)、母女幾個(gè)一起去購物，這些作為購買過羅萊產(chǎn)品的群體，會(huì)對正打算購買家紡產(chǎn)品的女性親朋好友，施加“可怕的口碑影響力”，據(jù)筆者多年的調(diào)研和消費(fèi)者行為觀察，該影響力會(huì)讓六成以上的購買者會(huì)聽取他人的意見，選擇最終購買的品牌，雖然在這個(gè)群體本身不能帶來更多直接價(jià)值，但還是要進(jìn)行重視開發(fā)，因?yàn)樗麄兊目诒�效�?yīng)相當(dāng)大，承上啟下，會(huì)對少女、單身適齡女性群體和戀愛未婚女性、訂婚女性群體消費(fèi)決策產(chǎn)生不可替代的影響。羅萊目前的品牌知名度已經(jīng)較高了，但必須加強(qiáng)品牌美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)，建立強(qiáng)大的口碑勢能，這是成就羅萊百年第一的關(guān)鍵所在。

    完成從產(chǎn)品循環(huán)、品牌循環(huán)，消費(fèi)群的循環(huán)、生活方式的演進(jìn)：即對現(xiàn)有六大品牌不單是滿足細(xì)分市場的需求，也是滿足客戶終身價(jià)值的升級和消費(fèi)循環(huán)。達(dá)到?jīng)Q勝在店外，獲勝在終端，實(shí)現(xiàn)不戰(zhàn)而勝（指少打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)）戰(zhàn)略合圍的目的。

跨界前置設(shè)計(jì)，引領(lǐng)家紡新趨勢

    據(jù)悉，羅萊在意大利米蘭設(shè)立了海外研發(fā)中心。而家紡設(shè)計(jì)的源頭來自歐陸各種藝術(shù)、時(shí)裝，珠寶等領(lǐng)域。實(shí)現(xiàn)跨界設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)前置到這些領(lǐng)域，吸收更多的素材和養(yǎng)分，堅(jiān)信作品理念，生活方式的設(shè)計(jì)，而非簡單的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)對產(chǎn)品研發(fā)和營銷之間形成有機(jī)的反饋和溝通，并非設(shè)計(jì)的款式越多越好，根據(jù)流行消費(fèi)學(xué)的統(tǒng)計(jì)顯示，只有10%的產(chǎn)品能夠暢銷，其余90%都不同程度存在滯銷的問題，而現(xiàn)在羅萊主要有銷量的還是大眾化的產(chǎn)品，這就說明市場是具有共性特征的，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些精致化和區(qū)域化的完善，或許有比較好的效果，實(shí)際上，一家企業(yè)的成功往往是靠主要某個(gè)單品、或某品類的暢想帶動(dòng)的，羅萊目前有數(shù)千款產(chǎn)品，并不是設(shè)計(jì)越多越好、在自身提花優(yōu)勢基礎(chǔ)上，要考慮市場的接受程度和需求文化的熱點(diǎn)。在中國整體從初級工業(yè)化國家向信息化國家過度的進(jìn)程中，廣大消費(fèi)群對歐美文化，尤其是后現(xiàn)代主義和時(shí)尚文化具有特別的認(rèn)可度，時(shí)刻觀察這一現(xiàn)象，有序的將歐陸的各類流行元素引入，控制和引導(dǎo)國內(nèi)的家紡流行趨勢，而不是拿來主義，盲目借鑒。當(dāng)然從競爭層面角度來看，更要建立“羅萊標(biāo)準(zhǔn)”引領(lǐng)家紡行業(yè)發(fā)展，這樣在技術(shù)和設(shè)計(jì)層面建立壁壘和標(biāo)桿，其他對手只能模仿，不能超越，所以階段性開發(fā)系列高端形象產(chǎn)品的也是非常必要的。當(dāng)然作為行業(yè)領(lǐng)袖，不能就此罷休，還要在產(chǎn)品的織造工藝、結(jié)構(gòu)組合、功能用途、適用范圍、使用群體進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，這方面還有很大的提升發(fā)揮的空間，這也是羅萊穩(wěn)坐第一的有效保證。

 

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企業(yè)文化建設(shè)，羅萊當(dāng)務(wù)之急

    成大事者，需上下同欲，萬眾一心，披堅(jiān)執(zhí)銳，奮勇向前，現(xiàn)在羅萊雖然已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，但必須加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，這是羅萊保持持久發(fā)展的動(dòng)力所在，據(jù)了解，目前羅萊部分員工有著目空一切的傲氣心理，這對羅萊今后的發(fā)展帶來不好的影響，企業(yè)的組織行為建設(shè)和員工的精神風(fēng)貌決定了企業(yè)的生機(jī)與活力，正如海爾的成功實(shí)際上是企業(yè)文化的成功，《海爾是�！返於�了海爾生機(jī)勃勃的未來。

    羅萊當(dāng)務(wù)之急，當(dāng)培養(yǎng)員工的歸零心態(tài)，不能抱著過去的取得的業(yè)績高枕無憂，即便現(xiàn)在羅萊已經(jīng)是第一，但面對6000多億巨大的家紡市場，羅萊的絕對市場占有率可以忽略不計(jì)，現(xiàn)在不是馬放后山，刀槍入庫的階段，在今年整體發(fā)展趨勢趨緩疲軟的狀態(tài)下，羅萊的每一個(gè)員工，都要有危機(jī)意識和奮斗精神，即便取得了一定業(yè)績，也不能驕傲自滿，正如球王貝利，之所以成為球王，不單是球技絕佳，更在于心態(tài)和眼光，有記者采訪他，問哪個(gè)球踢得最好，貝利回答：“下一個(gè)”。羅萊的下一個(gè)目標(biāo)是什么，不是中國的第一，而是亞洲的第一，世界的第一，局限在眼前的功勞本上，有時(shí)候成功也是一個(gè)包袱和障礙，他抹去了斗志和激情，更抹去了追求卓越的信念�，F(xiàn)實(shí)就是未來最好的參考，希望看到這篇小文的羅萊朋友們，能夠從心態(tài)到行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)歸零，放下過去的成功的包袱，放下過去獲得的種種榮譽(yù)和頭銜，放得下才能拿得更多，一起發(fā)揮合力舉起羅萊更美好的明天，心中無礙，則無敵于天下……

    同樣為了實(shí)現(xiàn)世界第一的愿景，羅萊必須樹立全員上下有必要樹立堅(jiān)定的服務(wù)意識和服務(wù)行為，產(chǎn)品和品牌競爭到最后可能都是大同小異，唯有人是最具創(chuàng)造力和活力的，是無法替代的，什么能體現(xiàn)出這一點(diǎn)，那就是服務(wù)，羅萊的各個(gè)部門都要打破部門本位的觀念，為其他部門提供協(xié)同支持和服務(wù)，每個(gè)部門構(gòu)建一個(gè)服務(wù)組織、服務(wù)組織，為合作伙伴服務(wù)、為客戶服務(wù)、為消費(fèi)者服務(wù)。這個(gè)世界并不缺少精美床品，也不缺少美麗浪漫的終端形象，更不缺少明星代言，缺的是一個(gè)微笑、一份關(guān)懷、一種體貼、一絲感動(dòng)、一縷溫暖，筆者認(rèn)為，羅萊作為“帶頭大哥”在服務(wù)型組織和服務(wù)營銷方面，必將成為羅萊核心競爭力所在，推動(dòng)羅萊揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

買斷終端，深入二三線市場

    羅萊通過這次上市融資，獲得的資金加快對核心市場與二三線市場的終端買斷和建設(shè)，家紡的發(fā)展也將會(huì)向酒類市場一樣，出現(xiàn)終端買斷的競爭格局，羅萊必須對核心商圈的主要商場和專賣店位置拿下，搶占發(fā)展制高點(diǎn)。另外據(jù)最近的政策顯示，國家對將全國七億農(nóng)民的實(shí)現(xiàn)第二次土地改革，土地可以進(jìn)行租賃和轉(zhuǎn)讓，農(nóng)民的收入和生活水平也將會(huì)有較大提升，羅萊應(yīng)該制定相應(yīng)的布局戰(zhàn)略，大踏步向中西部挺進(jìn)，不要怕高端的產(chǎn)品沒有市場，中國社會(huì)普遍存在跨層消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、面子消費(fèi)的市場特征，很多民工都在用數(shù)千元的諾基亞手機(jī)就是證明，因此抓住歷史性機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)一二三線市場齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)最終在中國1000個(gè)城市建立1萬家專賣店的目標(biāo)。如果有必要的話，也可以推出一個(gè)較低端的品牌占領(lǐng)該市場。

     以上僅是筆者根據(jù)羅萊的市場表現(xiàn)，發(fā)表的一些淺見，不夠完善，僅供參考，希望羅萊能夠不負(fù)眾望，成為世界家紡行業(yè)中的一顆巨星。也希望其他眾多的家紡企業(yè)可以參考羅萊，但不能一味模仿羅萊，銳意進(jìn)取走出一條自己的特色發(fā)展之路來……

作者：劉拓
上海勁釋咨詢品牌顧問
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