恒源祥用沉默戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷

　　行駛在上海的高架橋上，兩邊滿眼都是中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)戶外廣告牌，卻看不到同是2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的上海老字號(hào)恒源祥。在付出了巨額的贊助費(fèi)后，外界眼中的恒源祥反而沉靜了下來。

　　坐在位于上海市金陵?yáng)|路恒源祥大廈那間古色古香的辦公室里，恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗對(duì)于這家有80年歷史的老字號(hào)第一次開拓奧運(yùn)商機(jī)的前景卻仍是躊躇滿志。

　　“恒源祥以品牌營(yíng)銷為主體，所以我們更注重贊助奧運(yùn)對(duì)企業(yè)的持久效益，而不是短期對(duì)我們的產(chǎn)品市場(chǎng)帶動(dòng)多少，我們更關(guān)注恒源祥的品牌在消費(fèi)者心中的地位、影響和美譽(yù)度有多大的改善和提升�！眲⑷鹌煺J(rèn)為，對(duì)于恒源祥這樣的品牌主導(dǎo)型企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷并不一定非要搞很多表面的活動(dòng)，而是要真正把奧運(yùn)精神與企業(yè)精神完美結(jié)合起來。

　　正是在這樣的思路指導(dǎo)下，恒源祥的奧運(yùn)戰(zhàn)略與產(chǎn)品型公司多有不同。“奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，我們希望能讓消費(fèi)者記住我們的品牌。”劉瑞旗對(duì)《商務(wù)周刊》說，“我們也不僅僅把眼光放在贊助這屆奧運(yùn)會(huì)上，我們要與奧運(yùn)會(huì)建立持久的關(guān)系�！�

　　在劉瑞旗看來，付出正在獲得回報(bào)。6月22日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了一份2007年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜，該排行數(shù)據(jù)顯示，恒源祥的品牌價(jià)值從去年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

　　“不論世界品牌實(shí)驗(yàn)室是如何進(jìn)行測(cè)算和評(píng)估的，但也能從側(cè)面說明我們的投入是值得的�！眲⑷鹌煺f。相似的“鐵三角”2005年12月22日，北京昆侖飯店，隨著劉瑞旗在2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的合同文本上簽下自己的名字，恒源祥正式成為奧運(yùn)會(huì)歷史上第一家毛紡織類的企業(yè)贊助商，恒源祥也第一次與“世界品牌俱樂部”的跨國(guó)巨頭們站到了一起。

　　事實(shí)上，當(dāng)1997年的劉瑞旗有機(jī)會(huì)隨一個(gè)中國(guó)體育代表團(tuán)出訪瑞士洛桑，走進(jìn)前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的辦公室時(shí)，并不知道短短幾年后，恒源祥就能夠成為這項(xiàng)世界上最大體育賽事的贊助商。

　　一家中國(guó)本土的毛紡織企業(yè)，斥巨資贊助全球體育盛會(huì)，最初并不被人看好。劉瑞旗向《商務(wù)周刊》坦承，恒源祥內(nèi)部也有不同意見，認(rèn)為投入成本太高，2000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，以及2.5倍到3倍的后續(xù)推廣費(fèi)，對(duì)于恒源祥來說風(fēng)險(xiǎn)巨大。

　　恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理、奧運(yùn)項(xiàng)目部總經(jīng)理陳忠偉也承認(rèn)，在當(dāng)初的一次調(diào)研中，專家們也認(rèn)為恒源祥品牌不可能國(guó)際化。根據(jù)1997年的研究數(shù)據(jù)，在美國(guó)和歐洲導(dǎo)入一個(gè)品牌的成本是6000萬(wàn)美金，第二年的品牌維護(hù)費(fèi)用，美國(guó)是5000萬(wàn)美金，在歐洲要7000萬(wàn)美金，同時(shí)品牌在原有基礎(chǔ)上需要不斷拔高，這個(gè)提升成本大概又是1億美元。

　　“很多消費(fèi)者都在網(wǎng)上提出疑問，為什么恒源祥要贊助奧運(yùn)？”陳忠偉向《商務(wù)周刊》回憶道。

　　在陳忠偉看來，恒源祥之所以要力排眾議，簽約北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，從企業(yè)層面講，有更深層的原因。

　　在前期調(diào)研和與奧委會(huì)的接觸中，劉瑞旗和陳忠偉都對(duì)奧運(yùn)會(huì)的品牌運(yùn)作方式產(chǎn)生了濃厚興趣。陳忠偉曾注意到一個(gè)全球性的品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運(yùn)，排在第二位的是國(guó)際紅十字會(huì)，第三是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。這給他很大啟發(fā)：品牌不僅是代表一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，一個(gè)偉大的品牌代表著人類的夢(mèng)想和全人類的精神。

　　“現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)為什么能持續(xù)百年，延伸到世界的每一個(gè)角落，關(guān)鍵在于其傳承的是人類和平、公平的精神�！标愔覀フf，“這種品牌運(yùn)作的理念對(duì)于希望持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說同樣重要。”

　　陳忠偉也到瑞士洛桑參觀考察過國(guó)際奧委會(huì)總部，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)作做了深入研究。他注意到，奧委會(huì)總部的人員大概不到200人，卻可以運(yùn)作這項(xiàng)全球最頂級(jí)的賽事，原因在于奧委會(huì)建立了一套完善的組織架構(gòu)。他稱之為“鐵三角”：一角是國(guó)際奧委會(huì)，對(duì)所有奧運(yùn)會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)開發(fā)擁有所有權(quán)；另一角是各大單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)，按照商業(yè)模式組織每個(gè)單項(xiàng)的國(guó)際比賽；第三角是國(guó)家委員會(huì)，可以在國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)下在非奧運(yùn)舉辦城市的國(guó)家進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，并申請(qǐng)承辦四年一屆的奧運(yùn)會(huì)。

　　此外，奧運(yùn)會(huì)還有很多社會(huì)組織和企業(yè)的支撐，組織架構(gòu)非常龐大�！斑@保證了奧運(yùn)會(huì)的推廣和持續(xù)發(fā)展，把奧運(yùn)組織延伸到了世界每一個(gè)角落，把整個(gè)運(yùn)作延伸到了世界每一個(gè)角落，把奧運(yùn)精神推廣到了世界每一個(gè)角落，并最終打造了最成功的奧運(yùn)品牌�！� 陳忠偉說。

　　隨著對(duì)奧運(yùn)組織架構(gòu)的了解越來越深入，陳忠偉注意到，恒源祥在品牌運(yùn)作上與奧運(yùn)品牌運(yùn)作有著“驚人的相似之處”。

　　恒源祥既是中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后最早實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，又是中國(guó)最早進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經(jīng)銷商、分銷商以及6961個(gè)加盟銷售網(wǎng)點(diǎn)，中國(guó)省級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為100%，地市級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為90.79%，縣級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為55.67%。在采訪中，劉瑞旗稱恒源祥為“聯(lián)合體”——雖然有產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)是一家品牌運(yùn)作企業(yè)。

　　陳忠偉補(bǔ)充解釋到，恒源祥的公司總部可以比作國(guó)際奧委會(huì)，而加盟生產(chǎn)工廠就如單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)，各個(gè)地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于國(guó)家委員會(huì)，承擔(dān)恒源祥在這個(gè)地區(qū)的商業(yè)開發(fā)。而在這個(gè)“鐵三角”外圍，也有很多合作伙伴。

　　基于在品牌運(yùn)作上與奧運(yùn)會(huì)的契合，使得恒源祥更希望借助這次在中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的難得機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“恒源祥”品牌運(yùn)作模式與奧運(yùn)的完美對(duì)接，提升恒源祥的品牌價(jià)值。

　　“沉默”的奧運(yùn)營(yíng)銷

　　正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后，恒源祥制定了圍繞品牌為中心的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。如前所述，這一戰(zhàn)略把提升恒源祥的品牌知名度、美譽(yù)度放在最重要地位。

　　在制定奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，恒源祥對(duì)歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商進(jìn)行了細(xì)致研究，發(fā)現(xiàn)在贊助過的144家企業(yè)中，70%的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷是失敗的。陳忠偉認(rèn)為，其中的一個(gè)關(guān)鍵原因是，那些失敗的企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷，更多的活動(dòng)是借助奧運(yùn)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷，而忽視了品牌增值。

　　為避免前車之鑒，恒源祥在奧運(yùn)營(yíng)銷中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要把企業(yè)品牌與奧運(yùn)品牌緊密結(jié)合在一起，著眼于品牌提升的長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)。這樣的戰(zhàn)略與注重產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)在表現(xiàn)形式上完全不同，很少有接二連三的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，給外界的感覺似乎是低調(diào)和不顯山露水，但恒源祥希望在穩(wěn)步的推進(jìn)中提升自身的品牌價(jià)值。

　　2007年8月10日，國(guó)際奧林匹克博物館收到了一份特殊的禮物——由恒源祥的絨繡大師制作的現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的絨繡像。

　　恒源祥的絨繡藝術(shù)在西方毛線繡花基礎(chǔ)上結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)刺繡的優(yōu)秀技法，用不同顏色的純羊毛絨線，把圖案繡制在堅(jiān)硬的網(wǎng)眼麻布上。由于絨線本身沒有反光，具有毛絨感，所以繡成后色彩豐富，渾厚莊重，層次清晰，形象生動(dòng)，風(fēng)格獨(dú)特，是極為難得的優(yōu)秀藝術(shù)珍品。

　　目前絨繡大師在全世界不到30位，在中國(guó)也只有10多位，而恒源祥就有3位絨繡大師。用這種瀕臨失傳的古老工藝制作歷屆國(guó)際奧委會(huì)主席的繡像，是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的獨(dú)特嘗試。劉瑞旗告訴記者，另外7位前任奧委會(huì)主席的繡像正在趕制中，到明年奧運(yùn)會(huì)舉行前，會(huì)全部完成并捐贈(zèng)給國(guó)際奧委會(huì)。

　　“在北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，恒源祥是唯一一家中華老字號(hào)，傳承奧運(yùn)精神，弘揚(yáng)中華文化，恒源祥將用獨(dú)特的工藝，表達(dá)對(duì)國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖的敬仰�！标愔覀フf，“奧林匹克的拼搏精神也是企業(yè)競(jìng)技的精神，恒源祥將通過對(duì)北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助，向世界展示中華老字號(hào)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和其深厚的文化內(nèi)涵，充分詮釋北京2008科技奧運(yùn)，綠色奧運(yùn)和人文奧運(yùn)的理念。”

　　根據(jù)贊助協(xié)議，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上中國(guó)代表團(tuán)的出場(chǎng)正裝也由恒源祥提供，此外恒源祥提供的還包括運(yùn)動(dòng)員村、媒體村的所有床上用品和所有奧運(yùn)會(huì)技術(shù)官員的服裝。

　　陳忠偉認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來說，奧運(yùn)會(huì)開幕式上有三個(gè)最大的亮點(diǎn)，一是火炬如何點(diǎn)燃，二是奧運(yùn)五環(huán)如何呈現(xiàn)，三就是東道國(guó)代表團(tuán)的出場(chǎng)以及東道國(guó)代表團(tuán)的風(fēng)貌。“恒源祥就占據(jù)了其中的一個(gè)亮點(diǎn)�！彼�自豪地說，“中國(guó)代表團(tuán)將統(tǒng)一穿著恒源祥制作的正裝出場(chǎng)，這不僅關(guān)系到中國(guó)體育代表團(tuán)的形象，而且關(guān)系到中國(guó)和中國(guó)人的形象。”

　　2006年12月，恒源祥啟動(dòng)了北京2008奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)裝備設(shè)計(jì)大賽，公開向海內(nèi)外征集設(shè)計(jì)方案。奧運(yùn)禮儀裝備包括禮服、民族服裝、風(fēng)衣、襯衣、領(lǐng)帶、絲巾、皮帶、飾物、禮帽等。

　　隨著此次大賽的展開，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員如何著裝也成了社會(huì)的熱點(diǎn)話題，甚至有文化界人士倡議將漢服作為北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)服裝。為此，今年4月，恒源祥專門組織有關(guān)專家和體育界人士召開了研討會(huì)。

　　目前，恒源祥已經(jīng)收到了來自海內(nèi)外的1000多件設(shè)計(jì)作品。主管這項(xiàng)工作的陳忠偉介紹，現(xiàn)在還沒有確定最終采用怎樣的設(shè)計(jì)，但必須要體現(xiàn)三個(gè)要素：中國(guó)元素、當(dāng)下智慧和未來概念。

　　“恒源祥希望通過這項(xiàng)活動(dòng)把中國(guó)文化、企業(yè)精神與奧運(yùn)戰(zhàn)略結(jié)合到一起�！彼�說。

　　劉瑞旗認(rèn)為，借助正在進(jìn)行的設(shè)計(jì)大賽和2008年8月8日中國(guó)代表團(tuán)的盛裝出場(chǎng)，預(yù)定的推廣和營(yíng)銷效果肯定能給全球觀眾留下深刻印象。營(yíng)銷專家認(rèn)為，雖然目前還難以評(píng)估這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)恒源祥品牌提升的效果，但可以肯定的是，已經(jīng)有越來越多的民眾關(guān)注恒源祥最終將選定怎樣的設(shè)計(jì)方案，圍繞“漢服運(yùn)動(dòng)”所產(chǎn)生的聲勢(shì)讓恒源祥獲得了傳播自身品牌的良機(jī)。

　　除了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的禮服設(shè)計(jì)，今年5月31日，在天安門廣場(chǎng)舉行的一場(chǎng)“和諧中國(guó)，唱響奧運(yùn)”的“恒源祥”萬(wàn)名青少年文體活動(dòng)也吸引了國(guó)內(nèi)外媒體的視線。這次活動(dòng)匯聚了來自北京、河北、河南、山西、山東等地的1萬(wàn)多名青少年，他們展示了體操、健身操、拉拉操、太平鼓、高臺(tái)花鼓、武術(shù)等多個(gè)體育文化項(xiàng)目，共同慶祝六一國(guó)際兒童節(jié)的到來。同時(shí)這次活動(dòng)也是配合開展“億萬(wàn)青少年陽(yáng)光體育運(yùn)動(dòng)”，引導(dǎo)廣大青少年以實(shí)際行動(dòng)參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)的一次檢閱。對(duì)此，劉瑞旗自豪不已。2007年能在中國(guó)政治中心的天安門舉行大型活動(dòng)，只有慶祝奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年等大型的國(guó)家活動(dòng)，企業(yè)贊助的活動(dòng)獨(dú)此一家。

　　陳忠偉認(rèn)為，這次活動(dòng)也是企業(yè)品牌與奧運(yùn)精神的一次完美結(jié)合�！肮膭�(lì)更多青少年參與奧運(yùn)會(huì)，是奧運(yùn)精神之一�！彼�介紹說，倫敦之所以能取得2012年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，關(guān)鍵在于他們提出了鼓勵(lì)青少年參與奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)。

　　隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，劉瑞旗也在思考如何更有效的推進(jìn)恒源祥的奧運(yùn)戰(zhàn)略。但他仍強(qiáng)調(diào)，恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)搞得太多，仍將圍繞既定戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。他認(rèn)為，后續(xù)的7位奧委會(huì)主席的繡像捐贈(zèng)以及中國(guó)代表團(tuán)的開幕式正裝設(shè)計(jì)，會(huì)使恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷獲得持續(xù)效應(yīng)。

　　一切為了品牌國(guó)際化

　　營(yíng)銷專家認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，很難通過一次贊助就取得立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益，把寶全押在贊助奧運(yùn)會(huì)上是不現(xiàn)實(shí)的。他們警告說，如果企業(yè)對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的認(rèn)識(shí)，很可能“歡心而來，失望而去”。

　　劉瑞旗非常贊同這些提醒。他認(rèn)為，體育營(yíng)銷并不是賭博，單純想借體育營(yíng)銷推進(jìn)市場(chǎng)，很可能使贊助變成得不償失的燒錢。他多次向員工強(qiáng)調(diào)，恒源祥贊助奧運(yùn)會(huì)，不是為了眼前的利益，而是為了提升企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值。

　　“這種提升可能不會(huì)馬上反映到產(chǎn)品銷售上，但對(duì)于提升恒源祥的企業(yè)品牌和恒源祥未來成為世界品牌，有著一般人難以理解的意義�！彼�說。

　　目前的恒源祥仍是一家沒有走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)，但早在1996年，恒源祥就開始考慮和研究恒源祥品牌的國(guó)際化問題。在劉瑞旗看來，贊助奧運(yùn)會(huì)本身就是一次與國(guó)際對(duì)接、向國(guó)際學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)。

　　“與國(guó)際對(duì)接增強(qiáng)了我們成為全球化企業(yè)的信心，同時(shí)也看到了我們要成為全球企業(yè)道路的曲折和漫長(zhǎng)�！眲⑷鹌煺f，“在這個(gè)意義上，恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略不可能追求立竿見影的效果�！�

　　陳忠偉告訴記者，恒源祥的品牌國(guó)際化不是簡(jiǎn)單的喊口號(hào)。在他們看來，目前恒源祥還不具備走出去的能力和條件，而國(guó)內(nèi)目前也不具備完善的品牌支持制度�！皩�(duì)于單個(gè)企業(yè)來說，自己走出去仍面臨諸多困難和阻力�！彼�說，“恒源祥很清楚還有很漫長(zhǎng)的道路要走，而通過贊助奧運(yùn)會(huì)，也可以讓恒源祥清楚自己的差距在哪里�！�

　　為了配合未來的品牌建設(shè)，最近恒源祥成立了“品牌研究與發(fā)展中心”。陳忠偉說，通過恒源祥的努力，“希望能為中國(guó)制造走向中國(guó)經(jīng)營(yíng)做出我們企業(yè)有益的探索”。

　　而50歲的劉瑞旗則在希望80歲的恒源祥能像120歲的可口可樂那樣，與110歲的現(xiàn)代奧運(yùn)建立百年的密切關(guān)系。今年5月份，他到倫敦拜會(huì)了倫敦奧組委的秘書長(zhǎng)，溝通贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的事宜。