伊力諾依：中國(guó)的“宜家”（2）

　　北京的曲美家具也正從賣家具向賣家居文化轉(zhuǎn)型。4月30日，15000平方米的北五環(huán)曲美中心店開業(yè)，我們?cè)诘昝娴闹行奈恢每吹搅烁�多具有世界�?jí)水平的家居裝飾品，大部分出自曲美設(shè)計(jì)師的手筆。但董事長(zhǎng)趙瑞海提及的一段插曲卻讓記者感到惋惜。原來，趙瑞海曾打算將“曲美家具”更名為“曲美家居”，名稱造型都設(shè)計(jì)好了，又遲疑了。琢磨了三天三夜之后，他決定放棄更名。理由是，顧客從賣場(chǎng)中能感覺到曲美的家居文化就行了，畢竟曲美還是主營(yíng)家具。曲美的家居文化轉(zhuǎn)型最終只邁出了半步。

　　曲美幾年前便在北京建設(shè)自營(yíng)門面店，這多少也受到宜家賣場(chǎng)的影響�！拔乙�做商業(yè)。請(qǐng)注意，我指的是賣場(chǎng)，而不是以往的專賣店。賣場(chǎng)還可以銷售其他品牌的商品�！壁w瑞海說。在品牌建設(shè)上，曲美也頻頻出招：聘請(qǐng)電影明星葛優(yōu)出任品牌代言人，以六千多萬元奪得了央視家具類標(biāo)王，先后買斷來自丹麥、法國(guó)的多位設(shè)計(jì)師等，曲美的知名度也因此上升。趙瑞海說，本土家具業(yè)最大的問題是沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌，不能適銷對(duì)路。宜家的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌是營(yíng)銷，而大多數(shù)中國(guó)家具企業(yè)仍停留在產(chǎn)品上。

　　差距

　　雖然中國(guó)家具企業(yè)的學(xué)習(xí)能力讓世界嘆為觀止，但年輕的它們?nèi)耘f面臨一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：賣家具，門檻很低;賣生活方式、賣品牌，門檻卻很高。專業(yè)人士認(rèn)為，他們對(duì)宜家的學(xué)習(xí)仍停留在表面上。

　　宜家公關(guān)部經(jīng)理許麗德說，宜家根深蒂固的企業(yè)文化是無法被模仿的，因?yàn)橹袊?guó)家具企業(yè)與宜家的基因完全不同。

　　宜家的理念是“讓平民享受高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)”，其瑞典總部的墻上掛著所有設(shè)計(jì)師的照片，但卻找不到創(chuàng)始人坎普拉德的頭像。對(duì)內(nèi)，坎普拉德倡導(dǎo)平等、民主、反官僚、信任員工的直覺、“公司就是家”的企業(yè)文化。他采用柔性管理方式，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)力中最重要的是“愛”，將這種情感優(yōu)勢(shì)用在員工身上，才會(huì)使整個(gè)企業(yè)成為家族的情感聯(lián)系。對(duì)外，坎普拉德希望消費(fèi)者在宜家感到平等、自由、快樂。“我為什么喜歡宜家?因?yàn)樵谶@里可以買到3元錢的熱狗，1元錢的冰激淋，它沒有把價(jià)格定得更高，我喜歡這種真誠(chéng)�！币晃蛔哌M(jìn)宜家的年輕小伙說。

　　而業(yè)內(nèi)人士表示，能做到這一點(diǎn)的中國(guó)老板并不多。 “超級(jí)女強(qiáng)人”史曉燕便具代表性。據(jù)說，創(chuàng)意獨(dú)特、經(jīng)驗(yàn)豐富的她性格強(qiáng)勢(shì)、易怒、事必躬親，員工不由得小心翼翼，惟其馬首是瞻�！斑@可能導(dǎo)致伊力諾依內(nèi)部溝通不暢，人員流動(dòng)率增加，產(chǎn)生缺乏愛和快樂的企業(yè)文化�！边@位業(yè)內(nèi)人士說。

　　企業(yè)家的理念差異如同兩條相交線的夾角，角度差一點(diǎn)，延伸后的差距就會(huì)越來越大。

　　前宜家總經(jīng)理曾說：“節(jié)省不必要的花費(fèi)在IKEA是一種疾病�！币思矣袛�(shù)百名設(shè)計(jì)師為節(jié)約成本而不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)。宜家的邦格咖啡杯至今已經(jīng)歷了三次重新設(shè)計(jì)，其目的只是為了能在一個(gè)貨盤上多裝一些，降低成本�？财绽�德甚至因?yàn)閱T工的一句建議而決定將家具“平板化”。中國(guó)家具企業(yè)則很難在產(chǎn)品功能改進(jìn)上如此“錙銖必較”。例如在伊力諾依，加上史曉燕也只有兩名設(shè)計(jì)師，缺乏工業(yè)化設(shè)計(jì)流程，為節(jié)約成本而設(shè)計(jì)幾乎是空談。

　　上海市家具研究所副所長(zhǎng)許美琪認(rèn)為，中國(guó)家具企業(yè)更追求造型設(shè)計(jì)而非功能設(shè)計(jì)。改變?cè)煨涂�，功能�?chuàng)新就較慢。宜家之所以慢，因?yàn)樾枰�多次試�?yàn)，讓每件產(chǎn)品都最大限度地兼顧別致、實(shí)用和低成本。其每款家具在任何國(guó)家都注冊(cè)專利，沒人敢明目張膽地抄襲。并且，全球設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、銷售是宜家最大的優(yōu)勢(shì)。

　　“此外在經(jīng)營(yíng)層面上，我們需要苦練內(nèi)功。例如，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者需求�！� 北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司的總經(jīng)理肖明超說。宜家用了9年時(shí)間研究中國(guó)消費(fèi)者需求以及如何進(jìn)入中國(guó)。每開一家店，宜家都慎之又慎。到2010年，宜家在中國(guó)的店目標(biāo)僅為10家。在條形碼等信息系統(tǒng)的幫助下，宜家充分了解每種商品的銷量、不同類型消費(fèi)者的喜好，從而實(shí)現(xiàn)為了消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)。據(jù)了解，宜家已經(jīng)增添了許多具有中國(guó)特點(diǎn)的商品，未來將在這方面做得更多。

　　中國(guó)家具企業(yè)的擴(kuò)張速度則快得驚人。伊力諾依準(zhǔn)備在2010年之內(nèi)開100家店，幾乎是宜家的10倍。它能否耐心細(xì)致地做好市場(chǎng)調(diào)研呢?尤其對(duì)于選址，有人提出擔(dān)心�！拔抑两癫幻靼�，它為什么要在金盞鄉(xiāng)那么偏遠(yuǎn)的地方做旗艦店呢?那里客流很少，其他店面也不樂觀。”一位去伊力諾依辦事的人向記者表示，快速擴(kuò)張需要它在物流管理、產(chǎn)品配送、單品管理和服務(wù)體系、信息化建設(shè)上精耕細(xì)作，否則缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化”管理將成為其發(fā)展道路上的最大隱患。史曉燕也坦言，“我們遇到了困難，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，要停下來調(diào)整�！�

　　伊力諾依人力資源總監(jiān)李鐵承認(rèn)，伊力諾依目前最缺三類人才。一是能把握采購(gòu)、物流的成本控制、銷售戰(zhàn)略制定、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的好“買手”。目前“買手”只有史曉燕。二是了解中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)人才。三是具有綜合管理理念的店長(zhǎng)，需要具有類似MBA的知識(shí)水平。

　　對(duì)于解決人才瓶頸，史曉燕更傾向于“挖角”，“我對(duì)宜家中國(guó)區(qū)的管理人員很感興趣，我最需要能管理100家店的人才�！弊苑Q看清人性的她，在建立人才激勵(lì)措施時(shí)也相當(dāng)現(xiàn)實(shí)，“伊力諾依是每個(gè)員工創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，我希望未來店長(zhǎng)及其以上的管理人員都擁有股份。說到底，留住人才，只有讓他們也當(dāng)老板�！�

　　此外，對(duì)于家具企業(yè)的品牌建設(shè)，上海市家具研究所副所長(zhǎng)許美琪也存有擔(dān)心。“品牌建設(shè)不是燒錢，更不僅僅是做廣告，而是系統(tǒng)工程，最關(guān)鍵還是內(nèi)在品質(zhì)�！痹S美琪認(rèn)為，如果產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，就不利于擴(kuò)大消費(fèi)者的口碑傳播。同樣，宜家品牌建設(shè)的真正核心也并非硬性廣告，而是顧客的口碑相傳。