江蘇外婆橋成床品文化營銷標(biāo)桿

　　一年一度的秋冬新品發(fā)布會(huì)，江蘇外婆橋家紡有限公司從未放棄過對蠶絲文化的宣傳和推廣，從蠶寶寶的養(yǎng)殖、絲綢家族的認(rèn)識、絲綢生產(chǎn)的過程再到蠶絲被的制作加工，每一個(gè)環(huán)節(jié)就像一幅歷史長卷，不厭其煩地輪回上演著。

　　挖掘家紡教育資源

　　“在我們這兒，孩子還沒出生就在聽織機(jī)的聲音，這是吳江孩子最早的胎教。吳江那么多家庭，沒有一戶不與紡織業(yè)沾邊的。”江蘇外婆橋家紡公司經(jīng)理尹杰用這樣形象的語言，勾勒出吳江人的“絲綢情結(jié)”。在吳江如此濃厚的絲綢文化的大背景下，探索千百年來積淀下來的絲綢文化，就更加顯得意義非凡。

　　外婆橋家紡公司在新品發(fā)布時(shí)，就對加盟商、代理商不斷講述和演繹著蠶絲結(jié)繭和制作蠶絲被的過程：蠶的生命只有28天，當(dāng)它完成一生中的卵、幼蟲、蛹和成蟲四個(gè)階段之后，生命也就畫上了句號。

　　外婆橋家紡公司旨在通過這種講述讓代理商走進(jìn)絲綢文化的歷史長河，采集那浩如煙海的、璀璨的蠶絲文化，既增進(jìn)了他們對絲綢的了解，也增強(qiáng)了他們傳承歷史文化瑰寶的情感。

　　而在蘇豪集團(tuán)承建的江蘇絲綢科技館里，記者直觀地看到了“蠶的一生”標(biāo)本：有機(jī)玻璃中的“芝麻粒”蠶卵變成幼蟲，再慢慢長大，1齡幼蟲、2齡幼蟲直到5齡幼蟲，長成熟蠶，吐絲結(jié)繭，同時(shí)成蛹，一周后化蛾。記者一直在想，今天，很多企業(yè)在喋喋不休地爭論同質(zhì)化競爭，卻把這種生動(dòng)的文化教育、豐富的家紡資源拋之腦后。

　　怎樣在“同質(zhì)化市場”下展開新一輪的競爭？除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，那就是品牌文化的作用。

　　在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，而品牌的文化內(nèi)涵又變成提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的原動(dòng)力。因此,品牌之間的文化競爭才是一種更高層面的競爭,也只有從這個(gè)層面進(jìn)行切入,才有可能避免同質(zhì)化競爭。

　　經(jīng)營一種生活方式

　　上海蘇豪時(shí)尚紡織有限公司董事長劉玲認(rèn)為，目前家紡行業(yè)的營銷已經(jīng)從賣產(chǎn)品升級到賣品牌、賣文化，甚至上升到出售一種生活方式�！捌�爾·卡丹是有名的服飾品牌，但做家紡也同樣受歡迎，質(zhì)量并不見得強(qiáng)過一些中國企業(yè)，但賣的是品牌和文化。貴的東西不一定不好賣，關(guān)鍵是怎樣把賣產(chǎn)品上升到營銷生活的新階段�！眲⒘岜硎荆�這是營銷上的創(chuàng)新，比如開超大展示店、概念店，向消費(fèi)者更好地展示產(chǎn)品，這對品牌的提升有著積極的推動(dòng)作用。

　　劉玲認(rèn)為，傳播的創(chuàng)新是樹立品牌的重要途徑�！爱�(dāng)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)越來越難發(fā)掘時(shí)，不妨通過營銷溝通觀念和方式的創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者的眼球。”

　　她列舉了一些家紡企業(yè)更換英文名稱和LOGO、請明星代言等案例，進(jìn)而指出中國雖然是最大的家紡用品生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但大多數(shù)品牌占據(jù)的只是中低端市場。她斷言：“‘中國制造’甚至被視為是低檔的代名詞，原因就是我們的品牌不夠精致。品牌過于粗糙，不能與國際接軌已成為阻礙企業(yè)發(fā)展和品牌提升的重要因素�！苯�蘇外婆橋家紡公司經(jīng)理尹杰也認(rèn)為：“將文化作為賣點(diǎn)是2007年家紡行業(yè)的熱門話題，因?yàn)槠放菩枰�文化的氛圍去營造，沒有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品是沒有生命力的。中國的家紡產(chǎn)品從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)變是必由之路�！�

　　一段時(shí)間以來，記者在一些城市采訪時(shí)看到，以前被經(jīng)銷商隨意擺放的家紡產(chǎn)品，如今被一個(gè)個(gè)裝飾豪華，體現(xiàn)古典、現(xiàn)代等風(fēng)情的家居飾品屋所代替，各類家紡生活館、家紡概念館如雨后春筍般涌現(xiàn)。里面從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括細(xì)小環(huán)節(jié)，都滲透著無微不至的人文關(guān)懷和企業(yè)文化。尹杰這樣解釋這種現(xiàn)象“2007年出現(xiàn)這種走勢的主要原因是：消費(fèi)者不再滿足于對單一產(chǎn)品的需要，而是要求產(chǎn)品有更多的附加價(jià)值；二是現(xiàn)在同質(zhì)化競爭相當(dāng)激烈，價(jià)格不再是競爭的法寶，對于家紡企業(yè)來說，如何讓消費(fèi)者更認(rèn)可你的品牌、服務(wù)等便成了行業(yè)熱點(diǎn)；三是企業(yè)文化不具有模仿性，企業(yè)多年的文化底蘊(yùn)、人文性的關(guān)懷都滲透在產(chǎn)品里面，這些是消費(fèi)者比較關(guān)心的，也是一些家紡企業(yè)立于不敗之地的法寶�！�